新形势下中小企业营销创新问题的研究(2)

营销策略ＩＭａｒｋｅｔｉｎｇ

２目前中小企业营销创新的基本现状．存在问题及其原因分析

我国中小企业对于营销创新的关注和思考主要开始于２００１年。随着加入世贸组织和融人世界市场程度的加深，企业之间的竞争状况愈加激烈和残酷。数据调查统计显示，２００３－２０１０年期间中小企业营销创新中的资源资金投入增长幅度基本实现了年均７．８％的水平，特别是２００５年以来随着其外向型出口环境的变化和人民币的升值，２０１０年总投入水平达到Ｔ２００３年投入总水平的１３．７倍，同时数据还显示中小企业的营销创新投入产出比明显提高，２０１０年底达到了１：１４．２，初步摸索和开创了营销创新的解决方案和模式，对于企业经济效益增长率的提高做出了重要贡献。由于多种因素归纳总计起来其中存在的问题和原因主要表现在下面几个方面。

第一，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于企业自身发展战略和规划的综合考虑和权衡，使得其营销创新战略制定及其实施中对于企业战略的支持力度和贡献程度不足，同时在营销创新战略的制定模式中一般采取并不适合中小企业特征的自上而下的模式。一份对中小企业营销创新中发展战略规划关注方面的调查研究资料显示，２００４－２０１０年期｜．甘Ｊ我国开展营销活动及其创新的中小企业中平均仅有１８．７％幅度比例的企业对其营销策略的设计考虑了其总体战略规划问题，在这些企业中从其对于营销创新活动的资金资源保障程度上来看平均资金资源缺口维持在２０％以下的企业仅占其中的９．８％，这使得中小企业营销创新活动对于企业发展战略的支持力度相关系数仅为０．１６，呈现较弱的相关关系，另外其营销战略的制定中约有超过７６．３％的比例来自自上而下这一适合大企业所采用的营销战略形成方式。

第二，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于品牌建设及其对于相关领域环节要求和带动作用的具体分析，使得中小企业营销创新中品牌建设规划和设计没有得到应有的重视，品牌建设的步伐和思路较慢并且局面也没有得到根本的改观。一份对中小企业营销创新中品牌建设方面的调查研究资料显示，截至２０１０年我国中小企业其生产经营营销活动中拥有独立知识产权品牌的企业数量占其总体的比重不超过１１．３％，其他大部分企业舍弃了品牌化策略，即使在这些实行品牌化路线的企业中其在品牌建设的投入水平也迟迟得不到应有的提高，２０１０年其在品牌建设上的投入总体水平仪相当于２００．５年该指标数值的３．Ｉ倍，这与该期间品牌建设所需的资源投入总需求存在较大差距。

第三，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对－丁营销渠道建设中渠道长度和渠道宽度及其相互关系和对于企业资源的要求等关系的了解，使得适合中小企业资源禀赋的短平快营销渠道模式没有得到真正的贯彻和建设成效，渠道建设对于营销创新的贡献率偏低。一份对中小企业营销创新中营销渠道建设方面的调查研究资料显示，２００３－－２０１０年期间我国中小企业用于营销渠道建设上的资金资源投入年均仅仅达到ｒ３．５％的增长幅度，这与同期营销渠道对于经济效益年均１１．３％的贡献率水平不相对称，另外渠道建设中渠道长度和渠道宽度的参数设置相对偏大，使得渠道管理的成本和建设成本与企业自身总体经济实力状况不相匹配，造成该期间其渠道建设对于营销创新的贡献率偏低的状况。

第四，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于电子商务信息技术特别是无线移动互联技术的应用模式架构的深刻解读，中小企业营销创新业务环节和领域中的信息化程度偏低且使用模式和架构对于市场需求变动的反应能力有限，与客户的互动式营

销效果较低。一份对中小企业营销创新中信息技术应用方面的调查研究资料显示，截至２０１０年底，我国中小企业营销活动及其创新中相关环节和重要领域的信息技术覆盖比例不超过总体的２１．３％，无线移动瓦联技术平台的应用和覆盖比例不超过８．７％，这与同期国外水平相比分别落后１１．８和１３．２个百分点，这种情况使得中小企业对于各营销终端的跨平台信息共享和综合处理比率仅仅达到了２３．５％，大量的对于营销创新决策有用的信息没有得到利用。

３新形势下中小企业营销创新问题的建议和对策

根据新形势的基本特征及其对于中小企业营销创新的作用意义和要求的慨述，在分析了目前中小企业营销创新中的基本现状，存在问题及其原因的基础上，参考相关营销创新的理论和研究成果特别是对我国中小企业营销创新大量案例的综合分析和研究，同时借鉴国外中小企业在营销创新中的成功模式和先进做法，就新形势下的中小企业营销创新问题提出如下的建议和对策。第一，新形势下中小企业营销创新中应该基千企业自身长远发展战略规划和其营销战略意图本身，并在对其进行细分的基础上将之纳入到企业营销创新设计统筹之中，从而增强其对于企业整体发展战略的支持力度和能力，同时在其营销创新战略的制定上要打破既有的传统模式，实行由下而上的逆向营销战略 …… 此处隐藏：867字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……