项目评估 第四章 市场分析

市

第四章 场 分

析

4.1市场分析的意义4.1.1市场分析的目的项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析 要回答的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格 卖出去。 市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产 品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推 向市场等问题。

4.1.2市场分析的作用 一是确定合理的生产规模 二是初步确定投资规模 三是确定产品生产方案 四是为财务分析提供合理的数据分析基础 -------市场供求现状及预测和营销策略分析是 确定 产品价格的重要基础 五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -------可以客观、准确评价影响前期项目产品 市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就 会越小。

4.2市场分析的内容市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、 市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分 析、项目产品分析和市场营销策略分析等。

4.2.1市场环境分析 政策环境分析 – 分析政策环境 – 分析产业环境 – 分析区域性(微观)政策

经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情 况，以及项目所处行业(产业)和相关行业(产业) 的发展状况的分析。 自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供 应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸 多方面的分析。

4.2.2市场现状分析 市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量 的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消 费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析 影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供 依据。

市场供给现状分析 1. 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市 场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。 2. 供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供 给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生 产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响攻供 给的主要因素等。

产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市 场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求 平衡状况。 主要分析： 市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展 趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。 需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格 的历史走势，影响价格波动的主要因素等。 分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格， 有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争 度的影响；国际国内市场价格变化有无相

关性，关联 程度的大小等。

4.2.3市场预测市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前 提和基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和 深入，是得出项目评估结论的主要依据之一。

市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验 数据为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性 和定量分析相结合。 市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品 价格变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产 品饱和度，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和 市场份额，项目实施后预计所占的市场份额以及项目 产品预计的市场价格等。

(一)市场供求预测1. 对市场需求进行预测，不但要参与历史增长率，而 且还要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析 的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。 2. 对产品供给量进行预测，既需要对现有竞争对手未 来的发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手 进入后新增的生产能力；既要预测国内企业的生产 供给能力，也要预测国外同类产品进入中国市场的 替代能力。 3. 原材料供应也是影响市场供给的主要因素之一，因 此，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进 行预测，从而可以初步确定拟建项目的主要原材料 成本支出，为财务分析奠定基础。

(二)产品价格预测产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为 基础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化， 预测项目 计算期内项目产品的价格走势，为产品定价和财务效益 分析提供依据。

(三)补充说明 通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市 场可能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误， 降低投资决策风险。 项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算 期(多为10-20年)内的市场变化情况。 由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变化， 因此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件， 降低市场预测难度。

4.2.4细分市场和目标市场确定(一)消费者行为分析 消费者行为既是形成供求市场现状的基本因 素之一，又是造成未来供求关系变化的主要 诱因之一。消费者的购买行为一般经过五个阶段： 生成消费需求 产生购买动机 收集商品信息 评价待购商品 购买决策

(二)市场细分和目标市场的确定由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等 因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据 特定方法进行市场细分，使项目产品能更好地服 务于特定消费者。 每一个细分的市场应该满足：有足够的规模和 需求；细分市场内消费者偏好相似并具

有一定的 购买力；细分市场之间具有相斥性。

市场细分

市场细分是指在充分考虑构成总体市场不 同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消 费者划分为若干个群体的过程。市场划分的方式多种多样，既可以把市场 作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部 分单独进行市场分析。

市场划分的标准 人口统计标准(年龄、性别、收入、民族、职 业及教育情况) 地理状况标准(地理位置、人口的多寡与密度、 气候) 消费心理标准(生活方式、消费阶层、利益追 求) 消费行为标准(购买时机、使用状况、使用率、 忠诚度、组合标准)

市场定位市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的 状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。 企业产品市场定位工作包括以下几项内容： 一是确认潜在的竟争优势； 二是准确地选择竟争优势； 三是有效地传播企业的市场定位观念。市场定位分析要找到有技术优势，或有资源 优势，或有市场优势(下家是自己的企业), 或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的 产品。

4.2.5 项目竞争力分析(一)项目(企业)竞争力分析1. 迈克尔· 波特的五种竞争力模型潜在入侵者新入侵者的威胁 供方侃价能力

供方

产业竞争者 现有企业间的竞争

买方侃价能力

买方

替代产品或 服务的威胁

替代品