彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告

彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告

彩虹电器99年夏季全国市场研究项目

电热毯部分口头报告

阿佩克思营销咨询公司—市场研究部

彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告

本次口头报告的主题：第一部分：项目工作总结(简要) 第二部分：主要发现 第三部分：综合分析 一、市场背景分析 二、消费者分析---拥有和使用情况 ---品牌知名度及渗透率 ---购买和使用习惯(重点价格)

三、销售通路分析--经销状况 --主要畅销品牌及原因 ---主要品牌营销策略分析(产品/分销等)

第四部分：主要营销建议

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第一部分：简要总结本次调研项目工作A:消费者调研：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天； 2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员283人次。

3、实地调查采用入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的 地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问； 抽样方法采用分层随机抽样;4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。本次项 目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%; 5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%。符合质量控制要求； 6、本次实际配额基本达到或超过计划配额(除部分地区如株洲、安阳 外)。

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消费者样本结构1、性别/年龄/教育程度/家庭收入/职业均匀分布。 2、典型被访者轮廓： 更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等 (600-1000元左右),职业是生产工人、机关干部或退 休人员等。

普通消费者，收入不高，消费 理性，注重家庭，生活比较传 统和保守(工薪阶层)。

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本次调研项目工作总结：B:经销商调研部分：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天； 2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次。 3、实地调查采用深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷， 事先约定并且对被访者进行面对面的访问； 4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%,其中彩 虹经销商61个，占47.6%。 5、复核率为100%,符合质量控制要求； 6、本次实际配额达到计划配额。

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经销商样本结构Ö Û ï ¸ ñ ³ ¸ ¤ 7% 16% ïÍ Ö Ç /¾ Å ¤4% ³ ½ ¿ ª ì 27%

µ Ö ê ï 46%

样本 选择 条件

1. 当地电热毯的主要经销商 2. 具有一定的销售额和经销经验

3. 是该电热毯售点的主要负责人

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第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级 市场； 二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场 (主要是外地)却受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力；

三、影响彩虹销售的主要原因有三个：1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形

象； 2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销； 3、价格偏高，影响销售； 四、消费者最关注的要素是“安全”、“保暖效果”和“价格”;

五、消费者最能接受的低价电热毯为“30~40”元；六、……

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第三部分：综合分析

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一、电热毯市场背景分析1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱： 3、电热毯替代产品增多(主要在城市),蚕食市场份额； 4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化； 5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。

电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级 市场转移，价格竞争白热化，制造商利润 降低。

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我们面临的问题—— 了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略(新的营销组合);

了解我们经销商的需要，理顺销售通路； 了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的策略。

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二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况—分地区和城市层次看

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A、电热毯拥有和使用情况

µ Ó Ó Ï ¹ Ì É ¸ Ó Â µ ä Ç Ë ¹ Æ é ¾ ô £ ¨« Ö × µ Æ õ £ ¦93.0% 94.5% 85.3% 79.0% 76.7% 75.3% 71.7% 88.0% 80.7% 75.5% 76.5% 66.3% 56.7% 52.0% 47.3%

78.0% 70.4%

60.7%

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基数：各地样本数(全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150)

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A、电热毯拥有和使用情况Ô µ ¶ ä Ç Ë ¹ µ Ã Ä ³ ß ³ Ë ¶ Ç £ ¨« Ö µ × Æ õ £ ¦19.0%

14.7%

7.6%

7.3% 6.3% 5.0% 4.7%

1.5%

1.0%

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基数：各地样本数(全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150)

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A、电热毯拥有和使用情况

µ Ó Ó Ï ¹ Ì É ¸ Ó Â µ ä Ç Ë ¹ Æ é ¾ ô £ ¨« Ö ³ Æ É Ï ² à ´ Í £ ¦82.0% 73.1% 58.7% 75.6% 72.9% 77.4%

É Ó ¸ Â µ Ó Ó Ï

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ÈÈÈÈ基数：各级城市样本数(一级550 二级800 三级900)

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A、电热毯拥有和使用情况Ô µ ¶ ä Ç Ë ¹ µ Ã Ä ³ ß ³ Ë ¶ Ç £ ¨« Ö ³ Æ É Ï ² à ´ Í £ ¦14.4%

6.4% 4.6%

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ÈÈÈÈ基数：各级城市样本数(一级550 二级800 三级900)

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A、电热毯拥有和使用情况

在未来一年有购买电热毯意愿的消费者(分地区)16% 14% 11% 12% 14% 11% 16%

5% 3%

郑 州

西 安

沈 阳

贵 阳

株 州

赣 州

四 川

全 国 平 均

基数：各地不使用电热毯的样本数(全国665 郑州117 西安63

沈阳14 贵阳85 株洲158 赣州58 四川98 重庆72)

重 庆