新浪微博战略分析

新浪微博战略分析

新浪微博寻路

微博能否成功推动新浪从单一资讯类门户、靠广告收入为主的商业模式，向以“互动交际”为核心的模式转型

王姗姗

2010年，微博终于把日益“传统化”的新浪带回了互联网的潮流前沿—这样的局面，甚至超出了新浪团队自己的想象。

在中国公认的“四大本土门户网站”中，腾讯凭借即时通讯工具QQ牢牢黏住用户;搜狐、网易也都在几年前便将收入结构向网游倾斜;只有新浪，创业十年来，始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告，给人的印象越来越像一个“网络化的传统媒体”，其过于单一的收入模式被资本市场诟病。

如今微博已被新浪视为一根“救命的黄金稻草”，图谋将其作为产品多元化与利润新增点的突破口。受监管约束，微博目前只能以“公测”身份亮相中国市场，但这仍难以阻挡新浪对微博未来的谋略与野心。

新浪CEO兼总裁曹国伟一再对外表白，微博已成为新浪继门户网站和博客之后值得依靠的下一个信息整合平台。而新浪在博客和微博两类产品上的投入亦显出天壤之别：目前微博团队规模已近十倍于博客团队。

微博的全称是微博客(MicroBlog)，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、移动WAP终端向自己的微博主页很方便地发布140字以内的简短文字信息，并对其“粉丝群体”(网络流行语，指热爱、追随者)实现即时分享。

微博模仿的对象是Twitter。2006年，始于美国旧金山的Twitter，以“矩阵式信息裂变传播”的网络创新模式横空出世，两三年间便大红大紫，全球拥趸达到两三千万规模，业界争相模仿，新浪便是其中之一。

然而时至今日，由于商业模式仍模糊不清，用户发展空间又陷瓶颈，迟迟未能实现盈利和上市目标的Twitter，已令VC(风险投资)股东们心焦。这时，加上了中国式创新的微博在中国市场方兴未艾，用户群以几何位数增长。但新浪微博要打破Twitter的盈利魔咒，令新浪赋予其的一切想象变成现实，恐怕还是一条漫长而布满荆棘的道路。

舍SNS取微博

“门户网站只能单向浏览，而博客也只是web2.0的 一张皮 ，互联网发展到今天的主要趋势，就是从一个单纯的浏览关系转到互动关系。”一位接近新浪网管理层的人士向本刊记者分析称。和目前业界普遍看法一致，新浪也认为社交网络(SNS，Social Networking Service)是互联网应用的“必由之路”。

“人人网和开心网的注册用户数都在包抄新浪，但开心网已把网页游戏产品做到极致。”上述人士对本刊记者说。2009年初，新浪已感觉到国内几大SNS网站的人气挑战，当时摆在新浪面前的难题是“拿什么样的产品去跟人家已经有5000万用户的成熟产品竞争”。

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“我们最初设计了 SNS+微博 的组合构架，曹国伟试用以后，认为 这么复杂，我都不会用，怎么能让用户接受 。功能太多，特色却不明显，反而让用户无所适从，所以他决定化繁为简，最终只保留了微博这一项。”

新浪公关部微博产品负责人纪芸向本刊记者回忆起微博的诞生与演变。她透露，2009年4月，新浪拍板搞SNS，产品设计经讨论后被否决，最终被保留的微博项目从7月开始研发，四周后便推出内测。此后，微博的魔力开始发酵。

“8月内测的时候，我们完全不知道中国人想要一个什么样的微博，就是根据自己的运营经验去修改了Twitter的设计。”纪芸介绍说，“公开化平台的信息的裂变式发送”是新浪师承Twitter的核心;此外，评论和转发两大功能则是新浪的原创，因为中国网友习惯于“无评论不新闻”。

资深互联网评论人士谢文认为，“Twitter本来只是一个中等量级的网络创新，它在即时传播新闻和人际互动方面有新意，但作为大的平台基础，现在看来显然过于简单、初级。”

曹国伟雄心勃勃地预言，“微博才是移动互联网的杀手级应用”。新浪研究了国内其他较早的微博网站。在新浪看来，以饭否为首的国内微博网站错在全盘照搬Twitter，缺乏对用户的引导培养;再者，在对不良信息的把控方面缺乏运营经验。

参照各方经验教训，新浪对微博进行了“一步到位”的架构搭建：架构的复杂程度，不是针对几千万的用户量级，而是直接考虑与现有门户网站近4亿的用户规模做匹配。

从明星到草根

随着微博的上线试运行，新浪内部掀起了一场轰轰烈烈的“拉博”运动。“连曹国伟、陈彤(新浪网总编)都有量化指标。内测阶段，我们想找一些比较有代表性的人，让他们试用产品并提供意见。”纪芸说。新浪上下大约800人参与了“拉博”运动，目标包括亲朋好友和名人，之后注册权限很快放开。在这种传销式的拉动之下，1月26日正式公测前，上博人数已超百万规模。

拉明星做实验的“小白鼠”是新浪惯用的手法。承袭博客推广经验，明星再次成为推动微博人气快速上升的强有力手段。接近180万的“粉丝团”规模，令二线影星姚晨名声大振，跃升为“微博女皇”，这使微博的社会效应初露端倪。

“微博的价值在于其全新的传播方式。在微博上，你可以直接@任何人，比如@韩寒，不会有任何信息的衰减。” 纪芸讲这番话时脸上泛着由衷的兴奋。所谓@，就是转发。她认为，论坛是小众的，博客传播主要依赖于后台编辑的推荐，而微博最强大的地方在于裂变式的用户主动转发。

由此，微博具有了“个人媒体”的概念，个人可根据喜好转发，人人都可成为编辑。

“它是一个全部公开的平台，信息传播是几何裂变式的—我可以传到我粉丝，我粉丝可以再传播到他粉丝;同时信息的传播是可逆的，因为他的粉丝也可以跨过他跟我交流，即使我们两个没有任何的 关注 关系。”

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如今，在淘宝上已出现数十家公开贩卖新浪粉丝的商家。每加注10个“粉丝”的售价为1元，偶尔还有店家打出“赠送评论”的促销战术，这些正是微博价值在社会发酵过程中的变态反应—“粉丝超过一百，你就像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就是本杂志;超过十万，你就是一份都市报……超过一亿，你就是CCTV了!”

与假粉丝的战斗，成为新浪微博运营的一项常规工作。“我们也派人卧底，假装去买。另外通过数据分析，同一个ID，粉丝数增长异常的，我们就直接删除ID 。”一位新浪微博运营的内部人士向本刊记者透露，目前有些明星确实存在购买假粉丝的嫌疑。

网民的创造力令平台搭建者也出乎意料，“很多事情都不用我们引导，他们就主动去讨论。”纪芸说。她举例说：“刚开始用户只发表个人语录， 但后来有人转发他。第一个人说 我围观 ，第二个人会说 我静静地围观 ，第三个人会说 我参与到大众围观 ，第四个人会说 围观以后飘过再回来围观 ，第五个就说 我是打酱油的 ……”在纪芸看来，用户的转发和评论兴趣就在这样的创造性表达中被自我激发了。

飞象网CEO项立刚认为，随着更多普通用户的进入，微博会出现去中心化的倾向，名人虽引人关注，但更多的普通草根可以形成很多新的小圈子。而这正是新浪期盼看到的局面。

无尽的公测

“我们的用户是千万级，每天发贴量是百万级，用户数的增长是 打着滚的 ……”从去年8月开始内测到今年以来的公测，10个月过去了，尽管人气迅速攀升，但新浪微博至今还不是一款正式上线的产品。

“公测身份将会无限期延长下去。”一位接近新浪管理层的人士向本刊记者证实，2009年夏天，曾有某中国互联网产业主管部门提出“微博产品的上线也应实行审批准入机制”。在相关管理办法未出台前，各网站的微博产品只能以“公测”身份进行试运行。

触发监管层的警觉在情理之中。无论是互联网公司还是监管机构，对微博这种全新产品，还需要观察摸索期。新浪也着实花了一段时间，才将对微博的理解从社区属性向媒体属性过渡。目前，新浪微博事业部负责人彭少彬已将微博定位为“社会化的媒体平台”。

新浪微博在最初的试运营阶段，一直处于“既要拉人又要限制”的矛盾之中，原因也是对微博可能产生的“危险性”有所顾忌。

“做一个听话的乖孩子”—是每一个在中国运营互联网的企业首先要做好的事，而新浪以每天五六十万篇文章发布及3亿多的日均用户浏览，更深知树大招风的道理。

2009年10月，为了保护刚刚萌芽的微博产品，新浪不惜采取最严厉的监管等级，发言中但凡带有对政府嘲讽不敬的内容，都会面对直接封杀用户注册ID的危险。

“微博的风险非常大，因为它不再是点对面的传播，而是病毒式的传播方式，因此所有环节上都得设岗。”上述接近新浪管理层的人士向本刊记者披露，微博运营团队每天都会针对当日的删贴进行开会讨论，“一条条地核对”，遭遇删贴的用户将会被永久性列入“高危名单”。不过，该人士亦向本刊

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记者证实，十个月后的今天，新浪微博的删贴尺度已经放得很宽，删贴比例微不足道。

盈利模式围城

微博能否成功推动新浪从单一资讯类门户、靠广告收入为主的商业模式，实现以“互动交际”为核心的模式转型?

成立于1998年的新浪网，于2000年末成为中国首批获得新闻业务资格的民营商业网站。美国“9·11”恐怖袭击事件，使新浪的新闻频道全天流量(Page View，简称PV)爆增至8000万，更令新浪基于互联网平台的“新闻超市”模式一举成名。

此后四年，新浪继续依靠该模式，以不断扩大的用户数(UV)和PV吸引广告投入，广告在公司收入结构中始终占据主导地位。后来虽也尝试发展邮箱、搜索、游戏等产品，但最终都难以取得盈利模式上的突破;而从传统媒体购买新闻的成本则在日益攀升。

2010年第一季度财报显示，广告营收依然占据本季新浪总收入67%的份额。在该财季的业绩说明会上，有分析师向曹国伟提问，何日可以看到微博的商业价值?曹国伟表示，“随着微博用户增多、规模足够大，相关的广告系统会得到发展。”

2009年秋天，新浪终于完成了管理层的MBO，决策效率进一步加强。2010年3月，新浪将原先的产品事业部经过整合和扩充，改编为如今的新浪微博事业部，整个运营团队目前已有200多人，包括技术、设计、运营、以及市场等不同分工，但纪芸称，这个数字还远远不能满足微博今后实际开发运营的细分需要。

据本刊记者了解，新浪管理层认为，微博要想获得广告收入，尚需一定时日来扩大平台规模和教育市场，积累足够的用户和广告主的参与。当下最主要的工作是“降低门槛、发动合作伙伴”。“降低门槛就是要增加各种可以进入微博的渠道，包括使用渠道。”纪芸介绍称，新浪微博正在与百度、土豆、大众点评等其他网站，合作开发内容信息的“一键转发”功能。微博的定位也似乎要从“信息平台”向“互联网服务平台”过渡。

“我们希望将来微博像QQ一样，会有一些个性化定制功能;微博目前有三成流量来自手机，这是要利用的资源;此外，在微博上还可以玩淘宝……”纪芸试图为本刊记者列举各种微博潜在的商业模式，但这些都还在想象阶段。“如果只是攻下 白领 市场，根本没有意义，我们现在首先要做的，就是要把它变成每一位普通老百姓都要用的东西。”一位新浪网内部人士对本刊记者称。

而在谢文看来，中国在Twitter兴盛三年之后才跟风效仿，在时下爆发出一种“畸形的繁荣”，这充分说明了时下中国互联网企业的注意力“只集中在赚钱经营、提高品牌知名度”的环节上，而缺乏真正的创新。谢文评价说，目前以新浪为首的门户网站对微博的商业价值得思考还相当零乱和表面。Facebook和Twitter倡导的开放平台嫁接于新浪这样的门户网站很别扭，“目前只是增加了原有平台的粘性，完全谈不上商业模式的复建”。

即便是鼻祖Twitter，仍备受盈利模式的困扰。Twitter当前营收主要来自付费使用其数据的公司，例如微软。2010年4月，Twitter宣布推出广告平台，企业用户可购买特定的关键词，在用户对该关键词进行搜索时显示相关广告。该项目成为公司运营四年来将微博免费服务转变成盈利业务的首次尝

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试。

“对中国以新浪为代表的老门户网站来说，微博能否提供一次历史性机遇?可以想到的出路是，以微博的架构作一个改良的核心底层基础，在此之上彻底打通和重整其他服务，比如游戏、娱乐、电子商务等。”谢文认为，如果新浪走出这样一种尝试，堪称“壮举”，但“这是一个巨大的挑战”。此前雅虎曾有过类似尝试，却以失败告终。新浪能否成功呢?（新世纪周刊）