企业的非市场行为与策略研究

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

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指导教师： 企业的非市场行为与策略研究 经济管理系专业班级： 工商072 学 号： 2414203 李 诒 教师职称： 教授

2013年05月26日

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

摘要

企业的成功不仅依赖于产品、服务、分销渠道、供应链、价格等市场因素，也依赖于企业与政府、社会公众以及各种利益相关者等的关系。因此，许多管理者认为非市场环境应该与市场环境受到同样的高度关注，而企业在非市场环境中应对各种非市场事项的过程为它们的非市场策略体系建立提供了基础。本文通过对诺基亚公司的案例研究表明，企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段，在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动，通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构，主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

关键词：非市场行为；非市场环境；非市场战略；

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

Enterprise's non-market behavior and strategy research

Summary

The success of an enterprise is not only dependent on products, services, distribution channel, supply chain, and prices market factors, and on the enterprise and government, the public and all stakeholders relationship. Therefore, many managers think non-market environment should and market environment is the same high attention, while firms non-market environment in the process of dealing with non-market matters for their non-market strategy provides the basis for the system is set up. This article through to nokia's case study, enterprise non-market strategy formulation and implementation of screening, analysis, mainly divided into three stages, choice in this process enterprise may use non-market strategies adopted by identifying individuals or groups of consistent action, through the relevant non-market policy guidance enterprise managers handling some non-market matters. And non-market strategy system can be regarded as a pyramid structure, mainly is composed of a series of conceptual framework, the core strategy and policy, action plan of components.

Keywords：Non-market behavior; Non-market environment; Non-market strategy;

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

目录

1引言 .............................................................. 4

2企业经营环境的构成要素 ............................................ 5

2.1市场环境及其特点 .............................................. 5

2.2非市场环境及其特点 ............................................ 6

2.3市场环境与非市场环境的比较 .................................... 6

3非市场战略研究的背景及内容 ........................................ 8

3.1非市场战略研究的背景 .......................................... 8

3.2非市场战略研究的内容 .......................................... 9

3.2.1对非市场、非市场环境、非市场战略等相关概念的研究 .......... 9

3.2.2政治战略、公众与媒体战略等的相关研究 ..................... 11

3.2.3非市场战略内容与模式的相关研究 .......................... 13

3.2.4非市场战略的研究方法 ..................................... 15

4企业应对非市场行为的战略与对策分析 .............................. 16

4.1企业应对非市场行为的战略 ..................................... 16

4.1.1企业非市场活动缓冲战略 ................................... 16

4.1.2企业非市场活动桥梁战略 ................................... 16

4.2企业应对非市场事物的结构 ..................................... 16

4.2.1非市场策略过程分析 ....................................... 17

4.2.2非市场策略体系建立 ....................................... 17

4.2.3案例分析 ................................................. 18

5结论与启示 ....................................................... 21

致谢............................................................... 22

参考文献........................................................... 23

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

1引言

经典的战略管理研究是以市场为核心的研究，将“非市场”概念运用到企业层次的战略与行为是战略管理研究领域出现的一种新趋势。越来越多的学者认为，企业在竞争过程中面临的不再仅仅是单纯的市场因素，而将受到来自社会、政治等诸多方面的综合因素的影响。这种影响带来了复杂而又多变的组织环境，从而迫使企业除了竞争领域外，还必须多方关注社会及政治领域可能出现的问题。

对于许多企业来说，市场上成功与否不仅取决于它们的产品和服务、经营效率、内部组织结构、供应链组织、分销渠道和联盟网络，而且还取决于如何有效处理政府、利益集团、激进主义分子和社会公众之间的关系。这些团体产生的力量能够阻止企业进入新市场，限制产品价格上涨，提高企业的竞争成本。同时它们也可以帮助企业发掘新市场，解除政策管制，减少竞争对手，创造竞争优势。虽然这些力量出现在市场外部，但是常常与市场力量相互影响，我们将这些力量称为非市场力量。而非市场力量通常会对企业绩效产生重要的影响，在企业经营战略中这些非市场力量被认为应该与市场力量受到同样的高度关注 。企业经营战略必须为企业管理者在市场环境和非市场环境中指明方向，它应该是由市场(或竞争)和非市场两部分组成的。

为了切实有效解决非市场力量问题，企业管理者必须制定具体非市场策略来应对它们的挑战。也就是说，非市场力量和体制领域所出现力量十分不同于市场力量，企业管理者需要运用非市场策略来有效地处理非市场事项以及与非市场环境之间的互动关系。

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

2企业经营环境的构成要素

企业经营环境包括市场环境和非市场环境两个部分，任何企业战略制定也都必须考虑市场环境与非市场环境的整合,在这里，我们可以参考关于企业经营环境的图表，具体如图1所示。市场环境是指由经济、竞争者、供应商、顾客等因素构成的企业外部环境。而非市场环境包括社会、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企业与社会公众、媒体、政府、公共机构等利益相关者之间的相互作用、相互影响，但是这些影响不同于市场环境中的影响。

图1 企业经营环境的构成因素 2.1市场环境及其特点 市场环境通常是一种有组织的经济交易的制度，且通过一致规则决定市场上的产权关系，是指由宏观经济因素，竞争者，供应商，顾客等因素组成的企业外部环境。市场环境的一个重要方面是企业所处的行业及产业结构。 市场环境的特点在于行业竞争对手的数量、进人和退出的难易程度、行业成本结构、技术进步的性质和速度、行业竞争的需求和层次性质以及市场竞争规则(包括反托拉斯法和政策)等 。

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

2.2非市场环境及其特点

非市场环境是相对于市场环境而定义的。Jean J Boddewyn认为非市场是指能够为市场，企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷，所谓的非市场并不指单一的政府，公共利益相关者或公共事务。从企业角度，政府的政策，各种非政府组织，公众，利益相关者， 新闻媒体等的介入都是企业从非市场获取竞争优势的来源，所以非市场战略同样具有更广泛的定义和内涵。于是学者们从企业非市场环境的不同角度进行研究，也做出了不同的定义。非市场环境包括社会的， 政治的以及法律安排等因素，其特点是由企业与社会公众，媒体，政府等利益相关者的关系所决定的。

非市场环境包括各种公众机构，这些机构有别于市场环境的最大特点在于：多数裁定原则、合法程序、广泛选举权、集体行动和公共性等，即其行为完全暴露在公众视线之中。而非市场环境的特点是由事项、机构、利益和信息等四个要素决定的。非市场事项通常可以通过非市场策略来解决，而这个非市场事项还涉及到一系列的公共机构。某些悬而未决的非市场事项中还存在个人和团体的利益偏好(或利害关系)。信息是指利益方对行为与结果之间关系以及其他利益方偏好和能力的了解，而非市场的策略则是利益方针对非市场事项采取协同行动，其中信息起着十分重要的作用。例如，在电信管制政策情况下，相关信息主要涉及到预测解除管制所带来的可能后果的影响。

2.3市场环境与非市场环境的比较

表1显示了市场环境与非市场环境之间的差异，通过对比的方式更直观的体现市场环境与非市场环境中参与者采取的行为与期望的利益之间的差异，以及不同的环境对参与者行为的评价标准。

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

表l 市场环境与非市场环境的比较

资料来源：Baron，D．1995．“The Nonmarket Strategy System”，Sloan Management Review 37(1)

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

3非市场战略研究的背景及内容

3.1非市场战略研究的背景

从战略管理的视角,非市场战略研究的产生与发展涉及到两个方面的背景变化,一是非市场因素对企业发展的直接性影响越来越大,二是战略管理理论对企业战略本身的认识与研究不断拓展,使得非传统的战略研究开始受到重视。

市场与非市场一直是西方经济学争论的主要概念,自20世纪30年代西方政府干预市场经济以来,政府政策对企业的发展开始产生越来越大的影响,政治因素始终成为影响企业战略决策的重要非市场因素。企业政治行为( corporate political activity)及政治战略( corporate political strategy)的研究成为企业经营管理与政治学之间的一个独特交叉领域,其主要目标是从企业的角度研究如何使企业主动通过各种行为影响和塑造对企业有利的政府政策。Hirschman提出了非市场这一术语,认为所有组织都会衰落,需要用非市场力量即政治机制对它们进行矫正。但是相对于市场因素紧紧围绕市场交易、供给与需求而言,非市场因素本身是一个复杂体系。除了政府对市场的干预,西方社会本身在上世纪50年代以后发生了深刻的变化,这些变化几乎彻底改变了企业经营的战略环境,例如,环境污染、商业欺骗、侵犯消费者权益、员工歧视等许多社会问题引起了社会公众的强烈不满,西方的社会运动风起云涌,女权运动、消费者运动、环保运动一浪高过一浪,这种形势极大地改变了企业经营的外部环境,这也促使企业对社会责任问题的重视这些。同政治因素一样,这些社会因素对企业发展产生了直接的影响,也逐渐纳入企业战略决策者的视野。Kenneth Arrow (1963)提出“非市场社会机构”( non – market social institution)的概念,企业的社会责任和企业伦理也逐渐成为经营管理的主要内容,企业的社会形象和社会声誉成为获取稳定利润,推动企业发展的重要保证。

在现代西方社会体系中,市场、政府与社区构成三个相对独立而又联系的体

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

系,共同维系整个社会经济的运作与发展。传统上企业经营仅仅盯住市场,但现在企业已经成为一个核心的机构,一方面需要将政府政策直接纳入企业发展的影响因素体系中,另一方面企业与社区公众之间的相互联系和依赖性大大加强,加上大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展,促使企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。因此,企业仅凭市场战略已不能满足企业发展的需要,非市场战略开始得到许多学者、企业界人士的关注。

在企业战略的理论研究方面,对战略认识的多元化是一个基本的发展趋势,企业战略的复杂性已经得到广泛的认识,各种战略理论纷纷提出,不同的视角方法和研究焦点形成不同的理论流派(明茨伯格) 。这种流派纷呈的状况为非市场战略研究提供的发展空间。战略最初的定义来自于对企业产品及市场(顾客与交易行为)的长期安排,将战略决策的影响因素分为外部环境和内部条件两个主要部分,其中,最典型的PEST分析是将外部的政治、经济、社会、技术进行综合分析,对企业内部进行资源、能力等竞争优势来源的分析,因此战略管理的主流理论假设这些因素作用于市场而影响企业对产品与市场的长期决策。这点体现在战略管理最经典的波特( 1980 ) 行业竞争理论和普拉哈拉德和哈默(1990)核心竞争力理论中,在这两种理论中,非市场因素是行业竞争和核心竞争力的影响因素,但并不是战略内容的主体。随着越来越多的企业意识到政府的管制和政策、公众的支持、利益相关者、新闻媒体的介入都是它们获取竞争优势的重要来源,一些战略学者开始将非市场因素居于战略内容的主体地位加以研究。由于非市场因素很多是非经济因素,因此基于这些因素的企业战略及其管理行为与传统的战略管理有相当大的差异。

3.2非市场战略研究的内容

3.2.1对非市场、非市场环境、非市场战略等相关概念的研究

非市场、非市场环境、非市场战略是3个具有紧密联系而又相互区别的

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

概念。A ·O ·HIRACHMAN (1958)在《STRATEGY OF ECONOMIC DEVELOPMENT》一书中提出了非市场力量这一术语,认为所有组织都会衰落,需要用非市场力量即政治机制对它们进行矫正。尽管后来这3个概念得到了越来越广泛的应用,但却一直没有得到清晰的界定,许多学者从不同视角给出自己的解释。JEAN J·BODDEWYN在综述性文献《UNDERSTANDING AND ADVANCING THE CONCEPT OF NON-MARKET》中回顾了“非市场”概念的研究发展,总结了4种非市场观并对各自的理论基础进行了探讨,即:(1)非市场是指一套独特的高级宏观制度。( 2)非市场是指外在或中立于市场的非经济因素。( 3)非市场是指渗入经济交易的内生性社会因素。( 4)非市场是指一种弥补所有组织自然衰落的政治机制。这些概念分析主要是一种经济学的思考,讨论的基准点是市场经济体制,在这一基准之上,非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素,这些因素能够使它们有效地运转,并弥补它们失灵的缺陷。

非市场环境和非市场战略的提出则是一种企业战略管理的视角, BARON将非市场战略与市场战略相对应,从一般战略的角度去开拓企业非市场战略的内涵,在这方面进行了系统的研究。BARON认为市场环境是企业、供应商、顾客等通过市场或契约性关系的相互作用机制,其基础是自愿性的交易行为。非市场环境包括外在于市场交易但与之紧密联系的社会、政治、法律等安排,企业与个人、利益团体、政府机构和公众之间等不是由市场来调节的作用关系属于企业非市场环境的内容。D. BARON将非市场战略界定为企业在非市场环境中通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动,如企业通过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场就是一种典型的非市场战略。BARON还提出了一个4 I框架,即事件、利益、制度、信息(ISSUE、INTERESTS、INSTITUTION、INFORMATIONIN)对非市场环境进行分析,制定企业的非市场战略。他认为,某一企业的非市场战略一定是为非市场环境中特定的4 I量身定做的,没有一个统一的非市场战略清单( LIST) 。可见,对非市场环境与非

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

市场战略概念基本是按照战略管理中对战略环境和战略进行界定的思路进行分析的,将环境作为战略制定的基础,将战略作为一种促使企业整体上追求竞争优势和价值创造的主动性行为,但非市场战略的制定与对企业非市场环境的认识联系在一起。

3.2.2政治战略、公众与媒体战略等的相关研究

由于视角多样,西方对非市场战略内容的研究呈现比较复杂的情况,以下3个方面的研究比较多,即各种非市场战略形态的研究如企业政治战略、媒体及公众战略、企业社会责任行为等;企业非市场战略模式的研究;不同环境中的非市场战略研究等。

各种企业政治行为及政治战略的研究是西方非市场战略研究的主要内容之一,政府作为影响企业经营管理的一个主要的非市场力量,对企业的经营环境和企业的经营绩效都产生了很大的影响,企业非市场环境的不确定性更多的是政府的各项宏观政策、规章变化引起的。所以西方学者对于企业非市场战略的研究,更多的是关注政府这一主要的非市场力量,对于政府的关注比非市场战略整体的关注时间上要早了很多。BARON等学者实际上是从政治战略研究开始向一般非市场战略拓展的。

早期的许多文献一般从企业政治行为(CPA)进行研究,包括GETZ对企业政治行为的评述性研究, HILLMAN (2004)等学者的回顾分析等。在西方市场经济国家,影响企业经营运作的公共政策与法规的出台一直是社会各种利益团体(包括企业)的权力斗争和利益平衡的结果( EP STEIN, 1969; SHAFFER,1995;MAHON和MACGRWAN, 1998) ,在西方国家,特别是在美国,许多公司将政府当作一种重要资源,通过制订完善的政治战略来影响政府的行为,从而赢得竞争优势。从20世纪80年代开始,管理学家开始把公司政治活动作为竞争战略的一个基本维度来评价(VOGEL, 1996) ,并由此逐渐将

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其拓展到企业战略层面。GETZ(1983)提出了7个非市场战略,但他用的是TACTICS,更确切地讲是政治策略:游说、报告研究结果、报告调查结果、证词、合法行动、私人服务以及选民培养。DAVIS (1998)集中研究了CEO证词和直接游说两个战略。AMY J HILLMAN、MICHAEL AHITT (1999) 通过事务处理和关系处理两种企业非市场活动研究了个体和集体的两层的参与结构和信息战略、酬金战略和选民培养战略三种常见的政治战略类型,对企业的政治活动进行了比较详细的列举并给出了一个公司政治战略决策树模型。从这些研究成果可以看出,管理学者对政治战略研究的切入点是将企业政治行为与竞争战略与竞争优势联系在一起,认为企业影响政府政策制定过程的行为直接关系到企业的经营业绩及企业竞争力(HILLMAN 和HITT, 1999; SCHULER, 1996) 。企业越是有长远发展观念,越会重视政治战略的制定与实施,在很多企业里,这已成为企业战略管理的重要内容(BARON,1995; HILLMAN和HITT, 1999) 。

与政治战略类似,将企业对媒体、公众的影响和社会责任行为上升到企业战略层面反映了企业对社会文化环境的关注。这里需要了解西方社会的基本结构,在西方尤其是美国,社区及社会构成不同于私人企业和公共权力的第三方影响力量,企业针对社会公众的影响行为与政治行为是不同的。由于这方面对企业发展的影响越来越大,企业逐渐形成了媒体与公众战略及利益相关者战略等非市场战略形态。BARON (2004)认为新闻媒体是非市场力量的重要信息来源,它可以提醒公众、活动家( ACTIVISTS) 、行政官员、利益群体关注企业发展中的非市场问题( ISSUES) ,企业有必要把媒体作为非市场战略的一部分。媒体战略的主要任务是引导媒体与利益相关者及公众的相互交流(BARON, 2004)从而帮助企业获得资源和发展。例如, EVANS (1987)提出了一个辨别媒体战略有效性的6个元素:不寻常即是正常( THE UNUSUAL IS USUAL) ; 强调交易的连续性及公众的兴趣( EMPHASIZE THE CONSISTENCY OF BUSINESS AND THE PUBLICINTEREST) ;记住你的观

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众( REMEMBER YOUR AUDIENCE) ;通过新闻交流( COMMUNICATE THROUGH THE PRESS) ;媒介就是信息( THE MEDIUM IS THE MESSAGE ) ; 建立信任———不是友谊( ESTABLISH CREDIBILITY———NOT FRIENDSHIP ) 。其次,从利益相关者角度建立企业的社会责任行为和利益相关者战略也是企业针对社会力量的一种战略行为,这一般与塑造企业的经营合法性有关(MARTIN和SCOTT, 1998) 。企业通过向利益相关者展示内部管理、企业战略等,获得这些利益相关者对企业内部管理的正面评价,提升企业经营合法性。

3.2.3非市场战略内容与模式的相关研究

对一般性的非市场战略研究是近年该方面发展的主要方向。D. BARON首先超越公司的政治战略范畴,对非市场战略进行了比较系统深入的研究,具有较大的影响。他努力将各种非市场战略进行整合,借鉴战略分析、战略制定和实施的一般战略管理框架,一个建立完整的企业非市场战略内容体系。他提出政府、利益团体、行动主义者、公众等几种非市场力量是影响企业市场行为的战略因素,例如,它们可以影响市场进入、限制价格提升、提高竞争成本等。在此基础上他认为企业需要建立一个称为非市场战略系统(NONMARKET STRATEGY SYSTEM)以指导企业与非市场环境的相互作用,这一系统可以视为一个非市场战略金字塔( NONMARKET STRATEGY PYRAMIID) ,从上至下由概念性框架、核心战略、政策、行动计划构成。为了解释企业非市场战略产生的原因, BARON借用波特价值链(VALUE CHAIN)的模型,提出一个所谓租金链(RENT CHAIN)的模型来分析企业非市场战略行为。“租金”是一种剩余,而租金链的意义在于激励企业保护和增加租金。除此之外,其他学者如MARCUS、KAUFMAN、BEAM、PRESTON、POST、SHIPPER、JENNINGS、WEIDENBAUM、YOFFIE等也对非市场战略做了很

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

多研究。他们提出非市场战略必须依据该公司的非市场竞争力及其市场、非市场环境的特性来制定。

对不同的环境中的一般性非市场战略研究也需要加以关注,其中主要是国际竞争环境中的非市场战略研究。许多学者注意到非市场因素是导致企业的国际竞争环境比国内环境更加复杂的主要原因,在国际竞争环境中企业的非市场战略更加重要。在企业跨国经营非市场战略的相关研究上, VINODK AGGARWAL认为亚太地区企业战略的一个重要方面就是其非市场战略,对此他提出了一个分析框架。DAVID BARON全球市场上将市场与非市场整合战略、贸易政策、全球竞争联系在一起,他以KODAK在日本市场的竞争为案例对国际市场上的整合战略加以分析,指出KODAK在日本市场制定了4项战略,即保持领先优势、品牌扩展、建立有效组织和扩大市场,其中扩大市场就是运用301条款的一种非市场战略。JOSEPH A CLOUGHERTY市场竞争对国内企业兼并的影响进行分析,认为国际竞争有利于国内市场上的企业兼并,因此可以通过非市场战略来影响反垄断政策,促进兼并的实现。由于国际市场竞争涉及国际政治、全球及区域贸易组织、社会文化差异以及不同市场的体制差异等,国际竞争环境中企业必须采取一些非市场战略来应对竞争难题,这方面的研究正在成为一个值得关注的课题。

市场战略与非市场战略的关系也是一个重要的研究内容,D. BARON提出了一个值得关注的市场战略与非市场战略整合模式。他认为,企业需要面对市场环境和非市场环境,通过市场竞争分析获得市场竞争战略,通过非市场竞争分析获得非市场战略,然后企业通过管理方法形成整合战略,他列举了水泥生产商CEMEX公司、玩具销售商TOYS‘R’US公司,食品商CALGENE公司等如何有效组合运用市场竞争战略与非市场竞争战略获得竞争优势的案例。D. BARON提出的框架对企业竞争战略是一个有益的补充,但是目前看这一框架仍然是一个概念框架,特别是其中如何整合的问题是值得进一步研究的。

本文通过对诺基亚公司的案例研究表明,企业非市场策略的制定与实施主要分为筛选、分析、选择三个阶段,在这个过程中企业可以运用非市场策略识别个人或团体所采取的一致行动,通过有关非市场政策指导企业管理者处理某些非市场事项。而非市场策略体系可以看成是一个金字塔式结构,主要是由一系列概念框架、核心战略、政策、行动计划等部分组成的。

3.2.4非市场战略的研究方法

由于非市场战略涉及内容上的特征,对非市场战略的研究与一般的战略管理中的竞争战略研究有很大不同。在市场竞争战略研究中运用到很多经济学分析方法,如波特将产业组织学运用与竞争战略,对企业核心竞争力的研究也运用到很多微观经济学分析。西方对非市场战略的研究方法和分析框架来自于其他学科如政治学、社会学等领域,目前占主导地位的是以案例研究为主的定性研究。例如, D.BARON在非市场战略相关概念和框架的研究中大量使用企业个案进行总结,可见,除企业政治行为和政治战略等具有较长研究历史的领域外,非市场战略的研究主要是概念与思想的探讨。但是,在非市场战略的研究方法上,不少学者已经开始运用实证方法对有关思想和命题进行研究。例如, AMY J HILLMAN提出非市场战略研究需要更多的关于方法、测量和统计工具的假设,并建议采用公司业绩这一终极变量,并对此领域设定一个问题:在非市场环境中,什么因素使得一些企业盈过其它企业? 非市场业绩是怎样影响企业的整体业绩的? 此后, AMY J HILLMAN对五大洲的14个国家中的169个美国跨国公司作为调查研究的样本,发现社会制度准则和公司准则是公司政治战略方式和政治战略参与度和政治策略的重要决定因素。JOHN F.MAHON等学者中应用社会网络分析方法,对利益相关者的行为和问题进行了定量分析。GUY L.F.HOLBURN运用博弈论对非市场战略的决策加以研究。最近几年,随着研究方法的不断拓展和运用,非市场战略的研究成果也引起更多的关注。