第七章 公共关系的工作程序

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公 共 关 第 系 七 的 章 工 作 程 序

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第一节

公共关系调查

公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系 管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的 研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目 标的措施这样一个完整的工作程序。 一、公共关系调查的意义及内容 (一)公共关系调查的意义 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好 的组织形象 为组织决策提供科学依据 使组织及时把握公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率

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(二)公共关系调查的内容 1组织基本情况的调查

组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标 和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经 营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术 开发状况、人事管理状况，以及组织的名称等， 都属于组织的基本情况。

2组织形象的调查

包括三个基本环节，即自我期望形象的调查、 实际社会形象的调查、形象差距的分析研究。

1)组织形象地位四象限图

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组织形象地位四象限图 知名度、美誉度组织形象评估坐标图 知名度是指社会组织被公众了解和认知的程度 美誉度是指社会组织被公众信任和赞美的程度

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2)级差测评法 这种方法把语词分成两个端，然后在其中分成若干段， 以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。 级差测评法适用于态度测量，有比较广泛的应用价值。

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(60人×6+30人×5+10人×4)÷100人=5.5

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3公众信息调查

公众调查要获取的信息有： (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年 龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关 系工作具有较强的针对性。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服 务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行 为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包 装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和 行为是否支持。 (4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机 引起一定的行为。

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公众舆论调查 一般常用舆论测量模型分析 建立舆论模型包括两个指标：一是量度指标；二是强 度指标 (1)舆论的量度指标 绝对量度指标的计算公式：(包括两个量的乘积，一 个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类) Ls=R×f

其中Ls—绝对量度指数、R--测量公众人数或是持某种态度的测 量公众人数、f--公众的分布种类数

相对量度指标的计算公式：(指持有肯定或否定态度 的人占总人数的百分比) 肯定态度的量度指标：Lk=LsK/Ls 否定态度的量度指标：Lf=Lsf/Ls

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(2)舆论的强度

指标

调查对象在表达对某种行为的意见时，不同调查 对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来， 叫做舆论的强度指标。

-D 极 不 赞 成

-C 不 赞 成

-B 不 够 赞 成

A 无 所 谓

B 比 较 赞 成

C 赞 成

D 十 分 赞 成

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案例 一家企业为了测量潜在用户对该企业的一项新产 品的欢迎程度，调查了1000名用户，这一千名 用户是从企业所在社区的5个区域的6种不同公 众中按比例选定的，调查结果如下：持BCD-BC-D及A态度的公众数分别为330、270、100、 17、170、113、0.

舆论模型图是标示舆论动态的坐标体系，它将 舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个 平面上，醒目地展现舆论状态和趋势。

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4组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状 况进行调查，它主要包括以下内容： (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中 央、地方的各种法律、法规、政策的调查。 (2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞 争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业 各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社 区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安 保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 二、公共关系调查的程序 (一)确定调查选题 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是 确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究大都也是 从选择和确立具体项目开始的。

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调查课题大致可以分为两种类型。 (1)描述型课题 这类课题的确定，通常是由于调查者对调查对象情况知之 甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。 (2)解释性课题 这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为 何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关 系，并采取对策。 案例 (二)制定调查方案 制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划 三个部分。

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1.调查指标设计 调查指标是调查目的、调查的指导思想和科学假设等的 集中表现，一项公共关系调查的指标通常由下列几个部 分组成： (1)调查的指导思想 即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项 等做出概要说明。 (2)调查的对象和范围 即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。 (3)调查指标内容 调查指标的设计应与调查目的相吻合， 如果调查是以探测性为目的，即

要对某个问题达到初 步的认识和粗略的了解，调查指标设计就应主要用来描 述其状态或过程，以收集有关社会现象的信息。 如果是以解释性为目的的调查研究，那就要注重对问 题因果关系的探讨，为分析原因打下基础。

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2公共关系调查对象 公共关系调查对象是解决“向谁调查”的问题 3调查活动规划 调查活动规划是公共关系调查的主体部分，就是对具体 调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节 都详细地计划出来，形成一个谋划方案，以指导和控制 实际的调查活动。 一般具有以下内容: 1)确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。 2)设计调查步骤并做出时间规划。 3)确定调查活动的人员配置和人员培训措施。 4)经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。 5)替补方案和各种补救措施的规划。

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(三)搜集资料和实施调查方案 数据收集和实施阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错 的阶段，在进行调查时会发生四个主要的问题：有些被 调查者恰好不在家，但必须再度访问；有人会拒绝合作： 有些人可能会给予有偏见的或不诚实的回答：最后，有 些访问人员也偶尔会不诚实或带有偏见。 (四)分析处理调查结果 公共关系调查人员只有将调查搜集的资料、数据进行整 理分析，才能准确把握存在的问题，指导公共关系活动 的开展。 公共关系调查整理阶段的主要任务有以下几方面。 1.检查 首先应检查调查资料的回收率；其次应检查资料是否真 实可靠 ；第三，检查资料是否完整、准确、合格。

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2.分类 根据调查目的对信息资料进行分类，形成宗卷档案，便 于下一步分析研究和对资料开发利用。分类时应注意资 料的完整性、统一性和连贯性。 3.编码 编码就是把调查的一些项目及其信息资料，依据一定的 数字模式或序码模式加以程式化，编成含有特定意义的 信息处理系统，便于信息的处理和开发利用，提高工作 效率。 4.登录 登录即把归类整理好的资料制作成登录表，便于查找利 用。 公共关系调查人员整理好调查资料后，下一步就进入统 计分析阶段，如调查人员把资料数据列成表格，并制定 频率分布、对主要变量计算其平均数和衡量离散趋势。 在公共关系调查分析中，研究人员还应努力采用一些先 进的统计技术和决策模型，需要更多的数理统计等专门 知识，以期找到更多的调查结果。