北京总部基地类型研究

世联研究案例

北京总部基地类型研究

2013-12-24本报告是严格保密的。

[关键字]: 总部

[简介]: 介绍了北京三种类型的总部基地，并列举了相应案例。

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北京总部基地市场基本状况：仅存在三类总部基地， 发展情况各异 制造加工型总部基地：望京电子科技园 研发基地型总部基地：

中关村软 件园

望京电子 科技园

中关村软件园 中关村生命科学园 企业内脑型总部基地：

亦庄经济开发区BDA 丰台区总部基地(国内 企业内脑型) 丰台区总 部基地 亦庄 BDA

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中关村软件园

位置

海淀区东北旺乡园区 占地面积 建筑面积 139万平米 60余万平米 —— 0.44 54.7% 占地7.05公顷康体中心，每栋建筑可自己将地下室作为 自助餐厅。

项目概况

总套数 容积率 绿化率 配 套

独栋面积区 间销售价格 销售状况

占地面积在6000~24000平米不等，相应的建筑面积在7000~27000平 米，标志性建筑高度不超过15m,其余建筑高度均不超过12m。 ——

主要卖点客户特征

相关产业群集，规模效应 软件科技研发生产。软件企业分大中小三种规模：大型企业规模在 1~2万平方米建筑面积；中型企业0.5~1万平方米；小型企业更偏爱租 房或合建形式，一般以孵化器为主要类型，面积从200~5000平方米 不等。

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中关村软件园

KPI:群落聚集效 优势： 中关村科技园的定位：高新技术的创新中心，高新技术产业的创业基地，新型企业家的摇篮；创业企业 应突出；郊区化 集群。 发展趋势，优厚 政府政策扶持，建立各类孵化器，在税收上进行减免，政府行事高效。 的税收政策；交 充分发挥中关村所具有的科技支持系统的优势：一是大学，二是研究院所。中关村科技园区在周围地区 通较为便利；办 拥有像清华、北大等一大批著名的高等学府、中科院和中央各部的研究所。 公楼面积大小灵 落实国有企业(校办、院办、所办企业)、准国有企业(“集体企业”)创业者的产权激励； 为创新企业开辟融资渠道。 活多变；风景优 美；标杆企业带 中关村科技园的发展基本符合研发及 发展现状： 动。

国际案例KPI总 结：群落聚集效 应突出，基础设 施特别是电信IT 设施先进，优厚 的税收政策，交 通发达，办公楼 面积大小灵活多 变，建筑景观优 势，标杆企业带 动

中关村核心区，目前大规模、高成本的市政开发，对大量的成长型科技企业产生了排挤效应。 目前，中关村核心区为改善硬件设施，大量增加市政建设投入，使地价水平居高不下，直接导致房价水 平直线上升，

影响到成长型的中型企业的运营成本。据统计，有80%在中关村注册的中小企业因为地价 太贵，而离开园区另选办公用地，中关村IT企业有39%在政策区以外有办公面积，初步估算不少于100 万平方米。 一区七园的形成：成长型的中型企业，既希望能享受到科技园区的政策待遇，又能享受到科技园区的服 务水平，同时又希望在立业的同时降低运营成本，在这一方面，商务花园对中关村成长型的中型企业有 很大的分流作用。因此，中关村科技园在郊区设立了几个新的科技园，形成一区七园，但是配套设施和 商务氛围远远不如核心区。

高科技型总部基地的国际发展趋势

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亦庄经济开发区BDA国际企业大道

位置

亦庄经济开发区 占地面积 建筑面积 12万平米 11万平方米(地上9万平米),一期3万平米左右 43栋 0.77 41% 3700平米会所(康体、娱乐、就餐), 65个/万平 米

项目概况

总套数 容积率 绿化率 配 套

独栋面积区 间 销售价格销售状况 主要卖点 客户特征本报告是严格保密的。

1000-3000平米/栋，3、4层高

5500-6000元/平米一期3万平米15栋半年消化完，其中约70%的业主为高新技术企业 ，二期、三期销售放缓 定位于“国际企业内脑型总部基地”。“双生态”,享受中关村科 技园政策 成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的 客户(资生堂),客户比较追求个性化办公、在乎办公的环境

亦庄经济开发区BDA国际企业大道

KPI:郊区化发展趋 势；优厚的税收政策； 交通较为便利；办公 楼面积大小灵活多变； 风景较为优美；非定 位目标型标杆企业带 动。 国际案例KPI总结：良好的商务基础；多种交通 方式便利，方便、快捷的 到达市区；城市人力资源 基础好；标杆企业带动； 以主流企业为主要业务对 象的服务公司入驻；高速 信息网络建设；经营方式 灵活；环境优美。

优势： 受亦庄经济开发区辐射，享受中关村科技园和国家经济开发区双重政策 ； 政府政策扶持，在税收上进行减免，政府行事高效； 国际知名企业入园，标杆型企业带动； 市政配套设施完善，土地资源丰富； 交通便捷。

亦庄经济开发区原有的客户基础和区域定位使 BDA不能承接CBD良好的商务氛围，因此原定位 发展现状： 难有市场作为。 受经济开发区前期大型制造型、生产型标杆企业入驻影响，定位方向与目标客户心理

认知发生错位。 政府目标：发展第二产业为主，同时发展第二产业的服务型产业，将制约不符合此目 标的企业总部入驻。 虽然距离CBD较近，几乎没有传承CBD商务及商业氛围，成

为商务不活跃区，惯性影 响难以再有作为。

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亦庄经济开发区BDA国际企业大道成交客户分析

典型公司

白领服饰 3栋6000平米

世纪城房地产 2000平米 地产公司，民营，行业领袖

宝恒服装设计 1000平米 从事皮裘批发的国际贸易公司， 民营， 10人以下，总部在东四十 条，现办公面积200平米

背景资料

服饰行业，民营，已经作出品 牌，员工60——70人，氛围良 好。

成交过程

欲自行设计，遭拒绝；已流失； 5月来访，第一次来就认可本 后在开发商努力下签约。 案，不存在沟通障碍，第二 次来后下定

原无需求，被诱导出来。原认为 价格(5300)合适，到场后认为 贵6400,而且不需要这么大。从 总价平衡、业务扩大、产品本身 等点突破。价格谈判经历三轮谈 判，成交6050元/平米。

成交周期

从客户关注——签约，近一年； 三个月，(等合同一个半月， 从前期——7月，三个月。 从追访——签约，共计四个月。 注册一个月)估计正常情况 下20天就能成交 拆迁(贵友后面)因素也促使 白领缩短签约时间。 老总有想象力和创造力，希望 周期短，对地产熟悉，知道 形成自己的风格。A楼，面积 成本但无价格障碍 小，做仓库；B楼，最漂亮，私 人活动区，贵宾接待、健身房、 游泳池；厂房加办公。 客户开通。(非企业行为，类似 卖住宅),未考虑热水、供暖、 就餐、车位等因素，后期客户服 务难度大。

客户特点

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亦庄经济开发区BDA国际企业大道意向客户分析——国内企业 较多，需求1000-2000平米体育器材公司： 工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉。 臵业计划——三个月之内，30个人来看，多次，对产品有强烈好感，对周边环境不关 心(可能会欣赏)。 购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩； 退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。 派格蓝地： 童装，前期客户，要求：首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因： 对开发区无特殊偏好，价格阻力明显。 饮料公司： 需求面积为办公面积500—800平米，厂房1500—2000平米，主要想购买厂房。客户 已PASS,PASS原因：不符合入园标准。 新奥集团： 需求面积为2000平米。现在廊坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户 已于2004年7月25日取消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好， 价格高，资金不足。 依文服饰： 需求2000平米，不认可开发区的位臵——郊区远；不认可本案位臵——荒(

周边可能 是工厂); 定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土地性质、车位、费用等方面 有明显不认可；

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亦庄经济开发区BDA国际企业大道——典型客户分析 (国内客户)白领服饰有限公司：“中国职业女装第一品牌” 在BDA国际企业大道买了 6000平米共3栋研发办公楼，建一个研发设计中心。 白领服饰臵业原因——香水效应： 1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个 平台上，白领更容易实现国际化。 2、新买的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计基地，白领很看重BDA 众多世界500强企业扎堆的环境，他们先进的经营理念有利于白领迈上国际 化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。 3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企业迁址趋势是，从接 近原料到接近市场趋向于接近信息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷 纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东沂源迁到北 京就是典型的例子 4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。

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亦庄经济开发区BDA国际企业大道——典型客户分析 (国外客户)西班牙泰尔文特控制系统(北京)有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直 致力于为特定工业部门(能源、交通、运输以及环保)提供高技术附加值的IT 解决方案。泰尔文特控制系统(北京)有限公司是西班牙名企泰尔文特集团在 华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，企业规模已 初步形成。 泰尔文特臵业原因： 1、认可中国现在的政治环境、经济环境； 2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多 国外的大型企业，产业氛围好；四是各项配套服务十分完善；五也是最为 关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念非常 符合泰尔文特的需要，并且还可以拥有自己独立的产权。 3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限 制未能实现。现在1000-3000平米的企业独栋正好符合臵业需要。

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丰台区总部基地ABP位置西南四环丰台科技园二期产业基地内 占地面积 建筑面积 总套数 65万平方米 106万平米，一期20万平米，二期25万平米，三期60-70万平米 (三期 包括4万平米五星级酒店、12.5万平米商业配套、含4万平米总部小公寓 ，每套面积30-50平米) 500栋，6-12层高，8米*8米大开间。 1.59 50% 总部基地内每个庭院内均设置面积约为200-500平米的餐厅(2层)、

面 积约为200-500m2的商务会所，4万平米五星级酒店、12.5万平米商业 配套、含4万平米总部小公寓(30-50平米),酒店及公寓的地下部分作 康体娱乐休闲商服区，地上地下大型停车场，车位100个/万平米

项目概况

容积率 绿化率

配 套

独栋面积区间 销售价格

1200-6000平米/栋，主流3000-5000平米/栋(一期保留1栋1600平米小楼分层销售) 起价6600元/平米，现在对外报价均价7900元/平米，实际销售均价7150元/平米

销售状况主要卖点 客户特征

一期销售95%销售状况较好，二期50%,销售进度放慢统一规划、统一设计、统一建设，智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于 一体的企业总部集群基地 ，被列为2003年北京市60大重点外商投资项目之一，北京市2003 年69大重点工程之一，具有一定政府扶持背景。 50%中央级企业和部委机构转制的大型国有企业，30-40%在京的本地企业和各郊县企业、外 省市大型企业北京总部或驻京办事处(多为设备、钢铁、通讯、汽车等传统制造业公司), 10%外企。(产业基地一期多为电子、生物医药、通讯等高科技电子公司)本报告是严格保密的。

丰台区总部基地ABP

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丰台区总部基地ABP优势： 享受中关村科技园开发区双重政策 ； 政府扶持； 公路交通发达； 国内知名企业入园，标杆型企业带动； 地价优势，土地资源丰富； 可承接产业园孵化器毕业企业。

KPI:郊区化发展趋 势；优厚的税收政策； 交通较为便利；办公 楼面积大小灵活多变； 风景较为优美；非优 质目标型标杆企业带 动。 国际案例KPI总结：良好的商务基础；多种交通 方式便利，方便、快捷的 到达市区；城市人力资源 基础好；标杆企业带动； 以主流企业为主要业务对 象的服务公司入驻；高速 信息网络建设；经营方式 灵活；环境优美。

良好的交通和地理位臵保证项目前期的市场成功， 但是由于缺乏良好的国际商务氛围，后期增长乏 力，需要较大投入

发展现状： 不具备CBD浓厚的商务氛围，不具备中关村浓厚的科技教育研发氛围。 依托丰台中关村产业园孵化器毕业企业，其特性及需求与定位及自身资源有一定差距。 定位及营销理念失误，入驻的标杆企业起点较低，非国际影响型，后期形象提升乏力。 商务花园在发展初期，对企业总部更多地采用兼容并包的原则，定位于以OEM方式运 作或“两头分离”的中型企业，定位于市内的国家级、市级大型企业的办公总部，定 位于国内大型企业的区域总部。在条件成熟时，吸引跨国公司的地区总部，同时以科 技型的企业为主导。

本报告

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The End

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