啤酒游戏实验报告书

管理心理学经典案例

“啤酒游戏”实验指导书

一、实验的目的与要求

要求熟悉模拟软件的操作，理解实验中相关数据的含义，能够利用模拟工具完成设定的

模拟内容，理解模拟中出现的供应链管理手段。

能够模拟供应链上制造商、批发商、零售商等不同节点企业的订货需求变化。

认识供应链中需求异常放大现象（即“牛鞭效应”）的形成过程。

分析“牛鞭效应”的产生原因。

找出减少“牛鞭效应”的方法。

二、实验原理

假设我们的供应链由4个环节构成－－生产厂商、经销商、批发商和零售商，且每个环

节只有单一的下游客户（这是为了试验方便)，相邻环节之间存在物流（啤酒）和信息流（订单），上游环节根据下游相邻环节发来的订单安排生产或订货。整个供应链如图1所示。

图1 供应链结构图

订单和啤酒在相邻两个环节之间需要经过两周时间才能到达，也即发出的订单最早也要

4周后才可能到货（如果上游环节无货可发，可能还需要更长的时间）。假设各环节上1瓶啤酒存货的成本都是0.1元，除了零售商外延期1瓶啤酒的成本是0.2元，而零售商延期1瓶啤酒的成本是0.4元（这时意味着消费者不能及时喝到啤酒)。各扮演的角色制定各自的订货策略，使得自己所在的整个供应链的总成本最小。

三、啤酒游戏的假设

（1）“啤酒游戏”的供应链只涉及一种商品：啤酒；

（2）供应链节点：共5个。上游4个节点，每个节点代表一个企业；

a) 最终消费者 Consumer

b) 零售商 Retailer

c) 批发商 Distributor

d) 分销商 Wholesaler

e) 生产商 Manufacturer

（3）游戏过程的决策问题：各决策主体（零售商、批发商、经销商和生产商）基于实现自身利益最大化的目标来确定自身每周的定购量。

（4）供应链为直线型供应链，商品（啤酒）与订单仅仅在相邻的两个节点之间传递，不能跨节点。

（5）供应链最上游是生产商，其原材料供应商视为供应链外部因素，并假设原材料供应商的供应能力无限大。

（6）生产商的生产能力无限制，各节点的库存量无限制。

（7）不考虑供应链的设备故障等意外事件。

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（8）时间单位：周。

（9）每周发一次订单。

（10）订货、发货与收货均在期初进行。（第n期初发的货为第n-3期初收到；第n期初发的订单为第n-3期初收到。）

（11）本期收到的货能够用于本期销售。

（12）供货期（提前期）：

a) 零售商―――消费者：0周

b) 批发商―――零售商：4周（订单响应期2周，送货时间2周）

c) 经销商―――批发商：4周（订单响应期2周，送货时间2周）

d) 生产商―――经销商：4周（订单响应期2周，送货时间2周）

e) 生产商制造周期：2周

（13）除了下游节点向相邻上游节点传递订单信息之外，供应链节点之间信息隔绝。

四、游戏结果分析

（一）基本结果分析（牛鞭效应验证）

供应链各节点根据自己的游戏数据记录表，绘制自己的“库存～缺货折线图”和“需求

预测（订单）折线图”，并进行对比分析。

出，在实验过程中折线图的差距是越来越小的极差是越来越小的，并且由于供应链供求信息的共享及运行周期的改变，其改变幅度在减小，造成的影响在减弱。

利润计算公式：

某节点第t周的利润＝第t周订单响应量×（销售价－采购价或者生产成本）

－第t周缺货量×缺货成本－第t期周末库存量×库存

成本

总利润＝ 第t期的利润

注：假设1瓶啤酒的销售价为5.0元、采购价为2.5元、生产成本为1.2元。各环节上1瓶啤酒存货的成本都是0.1元，零售商延期1瓶啤酒的成本是0.4元，其余各环节延期1瓶啤酒的成本是0.2元。

经计算，在信息不共享的情况下：总利润为614.1元；在信息共享的情况

下：总利润为755.2元；在信息共享且周期减半的情况下：总利润为779.5元。

五、思考题

（1） 什么是牛鞭效应？它是怎么产生的？

营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。“牛鞭效应”

指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。

“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象，因为当供应链上的各级供应商

只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供应商（如总销

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售商，或者该产品的生产商）时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多。由于这种需求放大变异效应的影响，上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性，从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产、供应、库存管理和市场营销风险，甚至导致生产、供应、营销的混乱。

（2） 游戏过程中你是怎样进行需求预测的？有 …… 此处隐藏：1404字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……