嘉媒(Power Media)营销调研

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——营销调研

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营销调研

营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。这里所谓“系统”（Systematic）指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。“客观”（objective）指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。“帮助”（Help）指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去作出决策。

Philip Kotler：市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

美国市场营销协会（American Marketing

Association/AMA）：市场营销调研：是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。

营销调研在下列情况下往往为企业决策者所重视：

第一，决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Product LifeCycle）的尽头等等。

第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服务质量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。

第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。 第四，预测未来。调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。

市场营销调研的作用

（1）有利于制定科学的营销规划

（2）有利于优化营销组合

（3）有利于开拓新的市场

市场营销调研的类型

1. 按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研

2. 按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 营销调研的内容

1．市场需求容量（The Market Needs）调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

2．可控因素（The Controllable Factor）调研

可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：（1）产品调研：包括有关产品性能、特征和顾客对产品

的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。（2）价格调研：它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。（3）销售渠道调研：它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。（4）促销方式调研：主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。

3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研

（1）政治环境调研：它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。

（2）经济发展状况调研：它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。

（3）社会文化因素调研：调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成，宗教信仰及民风，社会道德与审美意识等方面的调研。

（4）技术发展状况与趋势调研：主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。

（5）竞争对手调研：在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。

市场营销调研对象及相应内容

1. 宏观环境调研

（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。

（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等

（3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等

（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等

（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等

2. 市场调研

（1）市场特性

（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）

（3）可能销量的预测

（4）市场动向和发展

（5）市场对产品销售的态度

（6）市场增长率

（7）本公司及其他产品的市场占有率

（8）最大竞争对手的市场占有率

3. 竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）

（1）竞争者属性

（2）竞争企业各类产品销售额

（3）各地域所占比例

（4）顾客评价

（5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况

（6）按地域类别的销售网点数和销售额

（7）交易条件及其变化

（8）对销售网点的援助和指导情况

（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等

（10）人员推销的方法、推销活动的特性

（11）营业推广的方法

（12）营业人员的数量、素质

（13）售后服务的方法及质量

4. 消费者调研

（1）消费者结构

（2）消费者的需求特点、数量、种类

（3）消费者的购买动机和购买习惯

（4）消费者的购买能力和购买行为

（5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）

（6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机）

（7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度）

（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）

（9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度）

5. 市场营销策略研究

（1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和偏好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层；产品的占有率、知名度、认知度；对各产品的购买动机；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进）

（2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择）

（3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）

（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件）

（5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略）

市场营销调研方法

1.资料分析

资料分析：收集现有内外资料并进行分析。

2.市场调查

Philip Kotler: 市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。

（1）询问法：指通过直接访问、电话调查、邮寄问卷等方式从被访问者获得数据资料的调查方法。

◆个别访问法：用直接提问的方式访问被调查者

◆电话调查法：用电话访问

◆邮寄问卷调查法：

◆集合调查法：针对一个集团或一个消费者群体采取召开座谈会、参观样品、听取意见等形式进行调查。

◆深层询问法：通过深层次心理调查来挖掘顾客动机的方法

（2）观察法：即亲临现场观察或通过机器设备观察消费者行为的方法。

包括：人员观察法、机器观察法

3.市场实验法

市场实验法：是通过先观察条件相同的实验群体和对象群体的反应，再在一定时期内对实验群体开展市场营销活动，然后对两群体进行事后调查的方法。

市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。

营销调研的程序

营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。

调研准备阶段

这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。

（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。

（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。

（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。

调研实施阶段

在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：

（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们

对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。

（2）收集资料：首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研

（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。

调研总结阶段

营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。

（1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，

所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。

（2）编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。

营销调研工作方案的制定

1.方案的基本内容

说明调查项目的基本目标

说明所要调查问题要点

制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排

应考虑的主要问题：这项调查需要搜集些什么资料？ 从哪里可以搜集到这些资料？通过什么方法可以得到这些资料？最迟什么时候可以或必须得到这些资料？

2.调查工作日程表

需列明的主要工作阶段包括：文案调查；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告

营销调研计划的构成

选择市场调查代理公司

选择要点：信用声誉、业务能力、公司经验、公司实力

市场调查资料的整理、分析

（1）市场调查资料整理的工作程序

编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性

分类汇总：按问题将资料分类集中，以便有针对性地提供情况 制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明

（2）市场调查资料分析的五种基本方法

使用百分率、指数、对比价值、选择比较年份、平均数