广告创意与中国文化核心价值观

户骨御息訇印回襄他巷栖笳值觋广告创意是广告策划中的一个

重要环节，是广告创作和广告表现的

主要方法和手段。美国广告大师大

卫 奥格威认为，“要吸引消费者的注

意力，同时让他们来买你的产品，非

要有很好的点子不可。除非你的广告

有很好的点子，不然它就像被黑暗吞

噬的船只。”对于广告创意在广告运

动过程中的作用，这位大师毫不惜

墨：“如果广告活动不是由伟大的创

意构成的，那么它不过是二流品而

已”。可见，广告创意是广告策划成功

的关键因素，创意是广告的灵魂。

一、创意与广告创意

早在１９世纪末２０世纪初时期

的意大利社会学家巴瑞多，曾写过

《人与社会》（ＭｉｎｄａｎｄＳｏｃｉｅｔｙ）一书。

该书中，巴瑞多将人分为主要的两种

类型：一种是出租者类型（ｒｅｎｔｅｒ），这些

人多是股东，依靠固定收入即股息维

持生计；另一种是投机者类型（ｓｐｅｃｕ—

ｌａｔｏｒ），或者称为冒险者（重建者）。前者

作风保守，约定俗成，墨守成规，没有

想像力。而后者，则喜爱冒险，追求变

革，经常全神贯注于新的事物组合。

这一类人，往往是政治家、思想家、科

学家和艺术家等，他们胆略过人，不

安于现状，勇于创新，勇于突破，在政

治、经济、知识、艺术等多方面不断进

行新的组合，巴瑞多把这种组合称为

创意。后人称这种创意的理论为巴瑞

多理论。

美国广告专家詹姆斯 韦伯 扬

（ＪａｍｅｓｗｅｂｂＹｏｕｎｇ）在总结这个理论后

也明确提出：创意是把原来的许多旧

要素做新的组合。进行新的组合的能

力，实际上大部分是在于了解、把握

旧要素相互关系的本领。

而所谓广告创意，是指在广告创

作活动中，将广告主题形象化表达的

一种构思、想法或主意等，是一种创

集团经济研究２００６ ４上半月刊（总第１９５期）

万　方数据文／范林芳王青泉造性的思维劳动。因此，创意并不是观念。因而，忽略核心价值观，必然大特指广告创意，文艺创作、公共关系大影响广告的信息传播，消弱甚至起活动、科学研究、企业营销等均有创到相反作用的广告效果。意问题。广告创意是创意在广告创作有时，在同样的文化背景之下而活动中的一种体现。由于地域的不同而形成的区域亚文化＝、广告创意与文化的关系甚至也会影响受众对广告的理解。例从传播学来看，广告本身就是一如，台湾联合广告公司为某微波炉厂种文化现象，广告除了具有商业性商做的一则广告为：“我家的猫煮了一外，其内容还体现了传播者的价值观条鱼”，这种夸张的创意手法表现了念、传播者对生活和消费的理解。广该产品简单易用性，在台湾受到了很告在传播商品和服务的同时，还有意好的效果，还得过奖项。但当该微波无意的输出传播者的文化意识，改变炉在天津销售时却令许多消费者感到着人们的思想和价值观念，引导着人“莫名其妙、无法理解”，认为太离奇，们的生活和行为，刺激人们的物质和因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。精神的需求。广告创意在这里担当了这种差异说明台湾与祖国大陆在地域桥梁的作用，或者说，广告正是通过亚文化上的差异。小的亚文化差异尚创意来完成广告的文化传播的。另一且导致受众对广告内容的理解困难，方面，广告的创意也受到文化的制可想而知，不同文化之间的广告创意约，即它必须限制在相应的文化背景是很难相互理解的，即广告创意必须之下。首先，只有适合相应的文化背与受众的文化背景相适应。景，才能进行有效的传播。广告的传三、中■文化核心价值观的主一播过程包括八个要素：信源、编码过内害程、信号、信道、译码过程、受众、反中国是一个有着悠久历史，具有馈、噪声，其中信号和信道是指传播灿烂的文明和文化的国度。这些文化物体，编码、译码和反馈是传播过程深刻的影响着我们每一位广告受众，的功能，噪声是妨碍传播效果的因使得我国的广告受众与西方人有着不素，只有信源和受众是传播过程的参同的心理和特点。其中对广告受众影与者。信源即广告的传播者，是广告响最重要的是中国文化核心价值观的主体；受众即信息传播的对象或目念，主要包括中庸、重人伦、面子主义、标。受众经过译码过程才能理解信重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄等六个息，传播者只有了解并在广告创意的方面。这六个方面对人们的消费心理时候使用适合受众文化背景的信息，产生不同的作用，对广告创意有重要才能够得到受众的正确译码，信息的的影响。传递过程才能正常进行，否则，难以１、中庸：即指客观事物的运动变进行有效的信息传播。其次，传播者化都是有一定规律的，不按照客观规传递的信息只有与受众的价值观相律办事，超前或者滞后，都不利于事物符合，才能与受众产生共鸣，进而实本身的发展。正如大理学家朱熹所讲：现有效的传播。受众的价值观都是在“不偏之谓中，不易之为庸”。因此人一定的文化背景之下形成的，它受到们Ｔ作办事、生活学习都要遵守客观传统文化的熏陶和影响，尤其是文化规律，既不能盲目冒进，又不能畏缩不的核心价值观，是受众价值观的主体前。可以说，中庸是中国文化的一部固

分，是中国人一个重要的价值观，几

千年来一直深刻地影响着我们中华

民族的思想和行为，凡事讲究“适

度”。

２、重人伦：在中国文化当中，血

缘、亲缘关系至关重要。中国古代四

世同堂很普遍，虽然现在家庭趋于小

型化，但传统的家庭伦理观念仍然保

持着，亲子之间的相互依存关系很明

显。表现在消费行为上，就是个人的

消费行为往往与整个家庭紧密联在

一起，一个人既要考虑自己的需要，

也要考虑到整个家庭的需要。

３、面子主义：中国文化中，人们

在交往中注重自己的“形象”，很在

意自己在他人心目中的地位，即所谓

的“讲面子”。而且中国人除了自己

重视面子外也注意别人的“面子”。

近期的社会心理学研究表明，“脸

面”是一个多义的复合概念：“脸”概

念和“面子”概念。所谓“脸”是指社

会对个人的道德品质所具有的信心，

以及由此而给个人所带来的名声。所

谓的“面子”是指个人在社会生活中

借助勤奋努力和刻苦经营而在他人

心目中形成的声望和社会地位。与其

他民族相比较，中国尤其注意通过印

象整饰和角色扮演，力图在他人心目

中形成一个好的印象，获得一个众口

赞誉的好名声。因此，中国人不但给

自己留面子，也特别注意给别人留面

子。

４、重义轻利：中国人崇拜关羽的

“义”，注重情谊和精神价值，轻视物

质利益。中国文化的这种重义轻利传

统，主要表现在两个方面：一是在人

际交往和正常的人际关系中过于重

视感情交流；二是在人际交往中热衷

于互相馈赠礼品，以强化相互的关

系。

５、怀旧恋古：中国文化蕴含着思

古情怀，表现在对故乡的眷念，对往

事的回忆，对先人敬仰和对旧友的缅

怀，这种情感往往超过对未来的憧

憬。

６、谦逊含蓄：谦逊含蓄是我国的

一种美德。既有自我谦逊，又有尊重

万　方数据他人，这是中华民族悠久历史一脉相重挖掘人们心灵深处对“义”的渴望承道德准则。表现在中国人欣赏的含和尊重以及对“利”的轻蔑和鄙视。蓄、柔和、淡雅、口敛，朴素而庄重、和５、怀旧恋古：中国文化博大精深，谐的美。源远流长，古时很多的哲理、常纲对于四、中国文化核心价值观在广告今天的人们仍然具有很强的指导意创意中的运用义，这一点许多现代科学都能加以证广告创意是根据市场、商品、消明。广告创意上可以依据人们这种费者等多方面的情况，根据广告目标“怀旧恋古”的心理，阐明古代哲理与的要求，把广告传播内容变成为消费现代科技的结合，既照应了“怀古”一ｔ２，者易于接受的表达艺术。而其中对中理，又能冠上高科技的光环，使广告受国文化的正确理解，是做好广告表达众更易于接受。如“××古酒，传统与的关键，因此，不论国内企业也好，还现代科技的结合”等。是国外企业也好，针对中国的目标市６、谦逊含蓄：广告的目的是销售场做广告时，都必须注意我国的核心产品，而销售的前提是让消费者接受价值观。产品。因此，广告创意应尽量符合受１、中庸：这种价值观反映在消费众的这一心理特征，广告表现上多运行为中，就是强调与他人看齐，强调用情感策略，以含蓄的手法表现产品与社会保持一致的重要性；反对超前的价值和内在美，而尽量避免“王婆消费，反对消费中的标新立异；物品卖瓜，自卖自夸”。画面上、音乐上也的使用也是精打细算，崇尚勤俭、节尽量采用传统的、人们喜闻乐见的风俭。在广告创意中，可以强调时髦、潮格形式。这样才易于被国内的消费者流、时尚等，以及商品的耐用。接受。例如”南方牌黑芝麻糊”电视２、重人伦：广告创意可以利用中广告，一开始就把观众带向童年的南国人重人伦的文化传统，以温馨的家方城镇：麻石小巷，黄昏，挑担的母女庭氛围为背景，表现产品与家庭的和走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，谐以及父子母女的天伦之乐，如六神晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸着飘特效沐浴露——“清凉舒爽，全家共出的香气。伴着木屐声、叫卖声和民享”。或者以富于中国特色的运用亲谣似的音乐，传出画外音：“小时候，慈子孝的心理，来进行广告创意，诸一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐如子女孝敬父母，父母为子女发展倾不住了…～”小男孩搓着小手，神情迫囊，等等。保健品脑白金的广告“今年不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻腾着。过年不收礼，收礼只收脑白金。”和小男孩埋头猛吃，吃完意犹未尽，大嫂“威力洗衣机，献给母亲的爱。”都属爱怜地又给他添上一勺，小男孩露出于这一类。羞涩的感激。广告以含蓄、优美的意３、面子主义：广告人可以将中境营造出“南方牌黑芝麻糊”的浓浓国人的这种面子主义与中国传统文香甜。化中的“礼”联系起来。在广告创意以上这些核心价值观并不一定在中体现出“体面的”消费，让其消费每个中国消费者身上体现出来，也不与自己的身份地位相一致，使中国一定在每种消费行为上表现出来。随的这一类消费者有一种心理上的满着市场经济的发展和外来文化的冲足感。击，现代社会中也会形成一些具有新４、重义轻利：重义轻利在消费行特点的核心价值观念。但只要在广告为中的表现，就是在购买产品时重视创意中注意文化的对接，就不会因为产品的美学价值和情感特征，而对产广告受众的“无法理解”或“无法接品本身一般不作认真细致、科学理性受”而使广告策划失败（作者单位：范的分析。广告创意上，应该突出广告林芳，河北经贸大学人文学院王青产品所表达出的浓重的情感特点，注泉，石寒庄职业技术学院）集团经济研究２００６ ４上半月ＴＩＪ（总第１９５期）

广告创意与中国文化核心价值观

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被引用次数：范林芳， 王青泉范林芳(河北经贸大学人文学院)， 王青泉(石家庄职业技术学院)集团经济研究GROUP ECONOMICS RESEARCH2006，""(7)0次

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