大数据对商业模式创新影响的案例分析

2 0 1 4年 8月

第 4期

第2 7卷

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大数据对商业模式创新影响的案例分析刘丹曹建彤王璐

(北京邮电大学经济管理学院。北京 1 0 0 8 7 6 )

摘

要：大数据商业价值的潜力以及其对商业模式的巨大影响已经被广泛认同。将商业模式创新划分为价值发

现、价值创造、价值实现三阶段，构建大数据对商业模式创新的影响分析框架；选取国外最具代表性的多个案例，选取阿里巴巴作为国内典型案例，论证了大数据对商业模式创新产生的影响作用；最后对基于大数据的商业模型创新的类型进行总结，并就我国大数据产业发展提出政策建议。 关键词：大数据；商业模式创新；价值主张；案例分析

0 引言大数据时代，从公司战略到产业生态，从学术研究到生产实践，从城镇管理乃至国际治理，都将发生本质的变化…。巨大的经济利益驱使企业不断扩大数据处理规模，企业关注的重点逐渐转向数据 2 J,通过有效地管理和适当地应用，数据分析能

与现实参考价值。

1理论基础与分析框架尽管学者对于商业模式的要素构成存在一些

够使商业决策变得更加清晰并增大商业成果。大数据使用范围和用途将进一步扩大，从而帮助领导

不同的意见，但大部分的学者都认同商业模式的核心要素包括：产品、供应链、客户和盈利模式，对商业模式的创新大多也是以商业模式构建要素为基础 J。陈文基等对商业模式及其创新进行了定义和解析 J,并将其划分为价值发现、创造和实现三个部分，认为商业模式创新是一种基于市场环境的反应，价值发现、价值创造和价值实现是商业模式创新的核心逻辑 7 1 (见图 1 )。 商业模式创新之价值发现创新是指以客户为导向从而获取企业价值活动的相关信息，通常是指

者从数据中关注到他们所需的知识，获取洞见 ( i n— s i g h t )和行动智慧，并创造、管理和治理一种支持知识驱动组织的新型商业模式 J。 领先的企业不能仅仅只是收集和储存大数据，还需要围绕大数据制定竞争战略，进行商业模式创

新。研究大数据与商业模式创新之间的关系与联系，以大数据的分析技术的应用来进行商业分析和决策支持，以大数据驱动为主导的商业模式创新、市场营销、运营、战略规划研究和实践将成为未来

市场环境、社会环境、技术等产生变化，导致企业商业模式产生的变化圳。商业模式创新之价值创造创新是指进行企业生产并创造价值，因为企业的内部环境包括组织、流程、成本等以及合作模式、合作

大数据商业模式研究的核心 J。本文以商业模式创新的价值主张为理论基础，采用多案例研究的方

伙伴、生产模式的改变而导致的企业商业模式产生的变化“ J。商业模式创新之价值实现创新是指创造的价值必须在客户和企业之间进行分配从而实现各自价值。价值实现指的是客户关系、分销渠道、收益模式的变化导致的目标客户的改变进而导

法探究大数据对于企业商业模式创新的影响。由 于大数据是近几年出现的研究热点，国内外相关的学术研究尚处于探索阶段，本文的研究结论是对大

数据最新发展趋势的研究前沿总结，具有理论借鉴

致的企业商业模式创新。

基金项目：国家社会科学基金项目——“交互式创新扩散的社会系统影响机制研究” (项目编号： 1 1 B G I . 0 4 1;项目负责人：刘丹)成果之一；

教育部人文社会科学研究项目——“新型网络环境下信息扩散研究” (项目编号： 1 2 Y J A 6 3 0 1 6 6;项目负责人：闫长乐 )成果之一；中央高校基本

科研业务费资助项目——“社会网络环境下创新扩散建模与仿真研究” (项目编号： 2 0 1 3 R C 0 6 0 1;项目负责人：刘丹 )成果之一。 作者简介：刘丹，管理学博士，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：技术创新管理与科技政策；曹建彤，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：信息化与信息技术应用、数据挖掘；王璐，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：信息化与信息技术应用、数据挖掘。 、 2 1

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一[二二砸匝二大数据对企业的影响基本包括了从内到外的一

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图1 商业模式创新的核心逻辑

系列企业行为，对内可强化内部治理，提升财会

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和划分，乐购可以根据客户偏好和兴趣来定制促销活动 M J。乐购每年选择不同的目标人群，有针对性地发放优惠券。与直接营销行业 2%的优惠券回

业务，加强对产品的功能检测和监视，进行基础研究，对外可提升销售、扩大客户，提升客户服务水

平，实现决策自动化，这些作用正是大数据应用的价值所在。因此，本研究认为大数据可以帮助企业了解外部环境发现客户价值；大数据可以改变生产模式、合作模式使企业实现价值；大数据可以改变

瘸

复率相比，乐购公司的优惠券的兑换率却高达 2 0%。通过对客户数据的完全掌握和精细化挖掘，

乐购实现了极高的客户忠诚度，将财务业绩提升至市场领先的地位。百思买 ( B e s t B u y )公司通过与客户互动来获取

客户关系、分销渠道、收益模式，帮助企业创造价值，进而引发企业进行商业模式创新。

大量信息，利用数据改进营销策略，提高销量。过去几年中，百思买为了提高零售店的效益，将几家零售店建成了实验店，以找准每个细分市场真正有意义的价值主张。与此同时，公司收集了 6 0 0 0万个美国家庭的相关数据，利用大数据分析影响价值

2案例分析本文以多案例分析的方法对大数据引发的商业模式创新进行研究。由于对大数据商业模式创

新的学术研究成果非常有限，本研究选取的案例主

产生变化的主要因素。然后，将数据分析的结果和实验店的测试结果结合起来，开发出针对每个细分市场的新兴零售店经营模式。公司还根据大数据建立起预测性的分析工具，帮助企业了解客户购买的物品以及购买行为的生命周期，促进客户在初次

要从互联网的相关报道、大数据相关的专业

书籍、行业期刊、重大会议专题报告等来源，充分获取资料整理而成。2 . 1价值发现

利用大数据分析，企业可全面增强对自身业务

购物之后再次购买其他商品。百思买公司以大数据分析为基础，以客户为中心的经营模式为其带来了极佳的经济收益，针对特殊目标人群建设的新型

的理解，包括全面洞察顾客、竞争对手等，通过监测模型，全面预测风险和机遇，了解企业外部环境，发现客户价值。

商店实现的销售额是传统模式的 2倍。美国哈拉斯娱乐公司 ( H a r r a h, s E n t e r t a i n m e n t )

乐购公司 ( T e s c o )采取俱乐部会员卡制度，了解客户购买的商品情况，并据此有针对性地开展网上

利用企业搜集的大量信息，从事客户心理分析的研

促销活动¨。乐购利用收集到的客户购物信息，将客户按照生活方式划分为几类，例如每周购物一次、会购买打折商品、会使用公司通过信件邮寄的优惠券的女性顾客被认定为追求价值型客户；一周

究，从而更好地了解客户并迎合其心理，提高盈利能力。哈拉斯集团的各个赌场都为客户配备会员卡。会员卡记载了客户所有的行为数据，这些数据

不仅包括年龄、性别、家庭住址，还包括客户喜欢玩二十一点还是老虎机，玩了多长时间，多久来一次赌场，在赌场内如何用餐，是否过夜等 J。营销和经营部门使用这些数据对客户进行实时分析，这

购物三至四次，所购商品均为方便食品，而且无论是否有促销活动，购买的商品几乎不变的男性顾客则被认定为追求便利性客户。基于对客户的了解

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创新体系建设

样不仅能够差别化定价，还能设计出赌场的最佳客流方向。比如，一个客户在很短的时间内输了很多

是一个传统的全国物流仓储网络(内部代号地网), 而是要以互联网的方式来运营基于对交易信息的数据挖掘结果以及云计算的方式，

来对物流进行全局智能调控 (内部代号天网 ),利用大数据将天网、 地网二网合一。与此同时，阿里巴巴对内开发出“淘数据”的大数据应用供内部运营人员使用。对外开发大数据应用工具“量子恒道”,为外部商户提供统计分析工具，用于跟踪自有店铺流量、点击、购买等数据的变化，为淘宝卖家提供基础的流量和效果分析及增值服务。2 . 3价值实现

钱，数据分析系统即可识别并自动给该客户发送信息，如“看上去您需要休息一下，奉上一张 2 0美元的代金券”,通过这种方式引导客户消费，提高满意度。哈拉斯对大数据的利用已经不仅仅是简单的汇总，也不只是对数据进行动作迟缓的事后分析，而是能够实时收集数据、实时分析数据，并对数据

的行为实时做出反应。为了确保从大数据中发现价值，哈拉斯每年在数据上的投资超过 1亿美元，如今已经成为全球最大的博彩公司¨ J。 2 . 2价值创造成功的商业模式必须具有价值共赢的特征 _ l引。 大数据在帮助企业更深入地研究外部环境的同时，能够促进企业重新审视内部管理流程，引发对企业

为了应对大数据引发的动态竞争环境，企业需要将创业精神转化为灵活的战略行动，使得企业实现既定目标和卓越的绩效，从而提升企业的动态能

力。在此背景下，不少企业通过直接向客户提供大数据产品或大数据分析服务来实现创新的商业价值。F a r e c a s t是一家新兴的大数据技术应用公司，

生产模式、合作模式的改善和创新，达到创新商业模式的目的。三星公司利用大数据存储及分析技术，开发内部营销系统，设计和开展多渠道营销活动，即依据

主要利用大数据技术预测机票走势，为消费者搜索各家航空公司的最低票价，还能帮助消费者预测未来一段时间票价将上涨还是下跌。消费者根据

对产品或地理市场潜力等大数据的系统分析分配营销资源，而不再仅仅是历史经营业绩。该公司利用大数据技术，收集多种不同产品类别与国别组合的具体信息，用于改进其营销活动。该内部营销

系统不仅能够存储大量的数据，还可以对大量数据进

F a r e c a s t . c o n给出的预测决定现在买机票或是在将 r来用更低的价格购票。F a r e c a s t的预测是基于海量

数据做出的，它容量超过 5 T B的数据库中存有超过5 0 0亿条从 I T A S o f t w a r e (一家专门从事价格数据销

行分析 J。员工利用该系统可预测不同的资源分配状况将产生的影响，利用假设情景分析方法来测验未来的投资方案，该系统揭示出公司的一些营销投资方案无法实现高额回报，从而为公司节约了数百万美元。 J C P e n n y公司是一家服装公司，该公司采用大

售的公司 )购得的数据。F a r e c a s t . c o m应用了超过 1 1 5个每天更新的变量对每条航线的价格做出新的预测，不仅分析历史的价格模式，也考虑了例如航油价格、天气等其他能够影响票价的因素，甚至会

考虑都有哪些运动员参加“超级碗比赛”这些信息。 据称 F a r e c a s t的预测准确率能达到 7 5%,并给予该预测推出一项叫做 F a r e G u a r d机票价格保险服务。 例如，消费者可以付 1 O美元“锁定”一张现在价格是3 0 0美元而 F a r e c a s t . c o m预测一周内价格将要下

数据分析工具，实现了对企业内部流程的全面提升，包括全面实现价格优化和流程管理，灵活实现

即时分析计算，缩短工作周期时间，提高数据质量和预算业务流程的效率，并利用数据分析工具灵活

跌或持平的机票。在一周内不论什么原因这张机票价钱上涨了，而乘客不得不购票， F a r e c a s t . c o m为购买保险的消费者补偿购票时实际支付的机票价格与 3 0 0美元“锁定”价格之间的差价。

调整动态预测信息，将组织货源、定价优化以及供应链等环节整合在一起，这种方法使公司的毛利增加了 5个百分点，将库存周转率提高了 1 0%,连续 4年实现了经营收入和可比商店销售额的增长，公司

N e t f l i x是一家提供影片租赁业务的互联网公司，该公司通过收集客户数据和分析

客户行为，从

的经营利润也实现了两位数的增长。 阿里巴巴。大数据应用正在大大缩短、简化阿里内部的业务流程。阿里巴巴计划利用大数据打造一张全国 2 4小时可达的智能物流网络，并非仅仅

而进行精准的影片推荐预测分析。顾客每个月支付固定的费用，在互联网上订阅自己喜欢的影片， N e t l f i x通过美国的邮政网络将碟片寄送给客户。

科技与经济

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基于顾客产生的大量数据， N e t l f i x有一个专有的影片推荐引擎—— C i n e ma t c h。N e t t l i x为影片分类，分析客户的评价，分析客户的网页浏览行为，根据分析结果 N e t l f i x为每个访问网站的顾客展现个性化

进行挖掘 ( M)、管理 ( M)、营销 ( M),从而提升消费者对商家的满意度和忠诚度；聚石塔可实现二者之间的联系和集约化。商家可以对消费者购买行为的数据进行详细分析，包括订单流转量、跨店铺点

的网页，海量数据和基于海量数据的精准分析能够确保 N e t l f i x推荐给顾客的影片的确是他们喜欢看的。数据显示，顾客租赁影片中的 2/ 3都是由 N e t . l f i x推荐的，顾客满意度得到显著提升。 阿里巴巴。随着大数据在集团战略地位的日益提高，阿里巴巴集团旗下的淘宝平台开始推出多种商

击、点击量甚至旺旺聊天信息等。

3启示与建议由大数据引发的新型商业模式基本可以分为四类：第一类，大数据自有企业商业模式创新。例如亚马逊、谷歌和 F a c e b o o k这类拥有大量的用户信

业大数据业务。阿里信用贷款：基于采集到的海量用户数据，阿里金融数据团队设计了用户评价体系模型，该模型整合了成交数额、用户信用记录等结构化数据和用户评论等非结构化数据，加上从外部搜集的银行信贷、用电量等数据，根据该评价体系阿里金融可得出放贷与否和具体的放贷额度的精准决策，其贷款不良率仅为 0 . 7 8%。阿里通过掌握的企业交易数据，借助大数据技术自动分

析判定是否给予企业贷款，全程不会出现人工干预。截至 2 0 1 3年 5月，阿里

息的公司，通过对用户信息的大数据分析实现精准营销和个性化广告推介，改变传统的营销模式；第二类，基于大数据整合的商业模式创新。例如， I B M 和O r a c l e等公司，通过整合大数据的信息和应用，为其他公司提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案。这类公司将改变管理理念和策略制定方法； 第三类，基于数据驱动战略的商业模式创新。企业开始意识到数据是企业的核心竞争力和最有价值的资产，希望能够对企业内部和外部的海量非结构化数据进行及时的分析处理，以帮助企业进行决策，产生了基于数据驱动的商业模式创新；第四类，新兴的创业公司出售数据和服务，有针对性地提供解决方案。这些公司更接近于把大数据商业化、商品化的模式。这些新型商业模式的成功实现，促使

巴巴已经放贷 3 0 0多亿元，坏账率约 0 . 3%左右，大大低于商业银行的坏账率。 淘宝数据魔方：淘宝数据魔方是淘宝平台上的大数据应用方案，淘宝商家一年支付 3 6 0 0元的费用，可以直接获取自己品牌的市场状况、消费者行为、行业宏观情况等信息，但是不包括竞争对手的数据，并据此做出相应的经营决策。商家依据数据魔方关于热词的各项数据变化，及时调整优化商品标题，提高宝贝排名，进而获取更多流量，提高销量。 天猫聚石塔平台：天猫携手阿里云、万网联合推出的聚石塔平台，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商等提供数据云服务。聚石塔应用是阿里首次联合全集团的大数据力量打造的一款大数

越来越多的企业深刻思考如何获得大数据带来的商业价值，最终赢得独特的竞争优势。 虽然现在国内各行各业已经逐渐开始展开对大数据的应用，但是总的来说，国内的大数据应用仍旧处于摸索和试点阶段，尤其是传统行业。因此，本文就如何发展我国大数据产业，提高企业竞争力，提出几点政策建议：3 . 1有效规制数据共享与隐私安全

长期以来，我国政府持续采集大量数据，积累了

据商用产品。聚石塔提供数据存储和数据计算两大类服务。针对商家的海量订单导致网页拥堵甚至错单、漏单的现象，商家可入驻聚石塔平台，以云计算作为“塔基”,将商家所有的 C R M/ E R P等系统

巨大的社会基础数据。大数据时代的趋势是推动数据公开与共享，如果没有开放，大数据产业发展就会

面临“无米之炊”的窘境。但数据公开是一把双刃剑。一方面可以为社会创造很大的价值，同时也面临

集约化统一于云端，打破不同系统间的信息孤岛现象，并获得数据集成、弹性升级、数据推送等安全稳定的云端服务，确保最终消费者获得的服务质量。 在商品平台层面，商家可使用“商品管理”工具基于平台数据，以消费者为中心，进行商品、价格、渠道、 促销的管理；在会员平台层面，商家可使用“ e C R M” 基于平台数据和服务，对消费者 ( C)、客户关系 ( R)

着法律、伦理、道德等方面的约束，对人们隐私的保护、人权的维护形成巨大的挑战。在大数据时代，政府需要平衡伦理与科学之间的关系，通过有效的规制手段使我国企业合理、合法、合规地最大可能地使用各类数据，把握住大数据创造的发展新机遇。3 . 2加快培养大数据产业人才

大数据人才主要是指数据科学家和数据工程

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大数据对商业模式创新影响的案例分析

创新体系建设

师。随着大数据迅猛发展，全世界范围内拥有大数据技能的 I T专业人员严重短缺。麦肯锡报告认为：“到2 0 1 8年，美国的深度分析人才面临 1 4万到 l 9

[6] 陈文基.商业模式研究及其在业务系统设计中的应用[ D] .北京：北京邮电大学， 2 0 1 2 .

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万的缺口，能够分析数据帮助企业做出商业决策的人才缺口将达

到 1 5 0万。加快培养大数据产业人

[8] 初冬梅.我国连锁超市商业模式创新研究[ D] .青岛：中国海洋大学， 2 0 1 2 .

才，才能帮助企业充分利用这个大机遇创造企业价值。3 . 3鼓励企业大数据应用与商业模式创新

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国外金融业、物流行业、制造业、医疗行业、零

[ 1 O] 李朝伟.企业商业模式创新研究——以联想为例[ D] .北京：北京交通大学， 2 0 1 1 . [ 1 1] 项国鹏，周鹏杰 .商业模式创新——国外文献综述及分析框

售业等行业中都开始对大数据进行开发和应用，并进行商业模式创新，成效显著，产生了巨大的社会效益。在我国大数据的产业链中，典型企业主要集中在平台服务层，包括数据分析平台：阿里巴巴；数据租售平台：中国电信、百度。行业应用基本上还处于纸上谈兵阶段，说得多，做得少。为数不多的企业正在进行有益地尝试，并取得一些实质性的进

架构建[ J] .商业研究， 2 0 1 1 ( 4 ): 8 4 - 8 9 .[ 1 2] 郑毅.证析[ M] .北京：华夏出版社， 2 0 1 2 .

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展，如国家电网等。发展大数据产业，应该坚持应用为先的原则，鼓励金融、医疗等具备数据优势的

s k e t t J L. S c h l e s i n g e r L A.P u t t i n g t h e s e r v i c e— p r o

i f t c h a i n t o [ 1 5] He

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产业积极探索基于大数据的各项创新，培育企业独特竞争优势。参考文献

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口

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Bu s i ne s s Mo de l I nn o v a t i o n ba s e d o n Bi g Da t a: A Mu l t i pl e Ca s e s Re s e a r c hLI U Da n CAO J i a n- t o n g W ANG L u

( S c h o o l o f E c o n o m i c s a n d Ma n a g e m e n t,B e i j i n g U n i v e r s i t y o f P o s t s a n d T e l e c o m m u n i c a t i o n s, B e i j i n g 1 0 0 8 7 6,C h i n a )Ab s t r a c t:T h e r e i s a w i d e - s p r e a d v i e w t h a t b i g d a t a h a s g r e a t p o t e n t i a l v lu a e o n c o mme r c e a n d h u g e e f e c t s o n b u s i n e s s mo d e l i n—

n o v a t i o n .W e d i v i d e b u s i n e s s mo d e l i n n o v a t i o n i n t o t h r e e s t a g e s:v a l u e d i s c o v e r y,v lu a e c r e a i t o n,v a

l u e i mp l e me n t a t i o n,a n d t a k e t h e

t h r e e s t ge a s s a a a t h e o r e t i c a l f r a m e w o r k t o a n l a y z e m u l t i p l e c se a s a t h o me( A l i b a b a G r o u p )a nd a b o a r d, t o v e r i f y h o w b i g d a t a l e a d s t oi n n o v a t i v e b u s i n e s s mo d e 1 .T h e t y p e s o f b u s i n e s s mo d e l i n n o v a t i o n b se a d o n b i g d a t a a r e s u mma r i z e d nd a b i g d a t a i n d u s t r i l a d e v e l o p— me n t s u g g e s t i o n i s p r o p o s e d i n t h i s r e s e a r c h . Ke y wo r d s:b i g d a t a;b u s i n e s s mo d e l i n n o v a t i o n;v a l u e p r o p o s i t i o n;c a s e s t u d y

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