上海家化广告策划

广

告

策

划

王青青

营销1241--

目录

1 背景.............................................................. 3

1.1. 背景分析..................................................... 3

2 市场分析.......................................................... 3

2.1. 市场分析..................................................... 3

2.2. 需求分析..................................................... 4

2.3. 竞争状况..................................................... 5

2.4. 消费者研究................................................... 6

2.5. SWOT分析 .................................................... 7

3 广告战略.......................................................... 8

3.1. 广告目标..................................................... 8

3.2. 目标市场..................................................... 8

3.3. 广告对象..................................................... 9

3.4. 广告地区..................................................... 9

3.5. 广告语....................................................... 9

3.6. 广告主题创意................................................ 10

3.7. 广告渠道.................................................... 10

3.8. 其它方式.................................................... 11

4 媒介计划......................................................... 12

4.1. 广告时间.................................................... 12

4.2. 投放节目.................................................... 12

4.3. 播放时间及频率.............................................. 12

5 广告预算及分配................................................... 13

6 广告效果预测..................................................... 13

六神花露水广告策划 1 背景

1.1. 背景分析

随着社会的不断进步，经济的不断发展，起来越多的人在追求生活品质的提高。对于日常生活用品的要求也越来越严格。花露水作为家庭夏日必备用品，在各方面的要求越来越高，消费者对于它的香味、包装也更加重视，消费者需求数量和结构变化直接影响着产品的销量。而如何让消费者更好的了解我们的产品，相信我们的产品，购买我们的产品更是一大关键。 2 市场分析

2.1. 市场分析

六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年面市。面市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场，最高市场占有率超过70% 六神花露水主要为夏季使用，有清凉感觉，主要用途为： ① 驱蚊—将花露水涂于身上，蚊虫就不再叮咬。 ② 止痒—涂抹在被蚊虫叮咬的部位。

③ 祛痱—上海人曾经习惯在夏天小孩子的洗澡水中加入花露水以达到祛痱的目的。

④ 提神—花露水中的香味有较好的提神效果。

2.2. 需求分析

① 消费者需求

年轻人，比较注重产品的名气，讲究跟潮，时尚，所以买洗发水他们会买社会知名度大，有当红影星作代言人的品牌。再者，他们的日化用品品牌观念也不强，所以他会随便买一支牙膏。他们对金钱观念也不太强。

中年人，比较重视品牌，一般都对一些品牌产品有一定的忠诚度。同时也注重产品价格，讲究使用，有价值。

老年人，注重经济实惠，讲究物美价廉，这里，便宜的价格对老年人有一定的吸引力。当然，老年人也不是一味追求价格，他妈是一方面注重价格择廉选购，另一方面也注重产品品质和实用性。

② 社会需求

由于社会主义市场经济的发展规律要求商品自由流通，并满足消费者的需求，而这需要六神花露水具有多个种类，以及不同的生产线。

2.3. 竞争状况 ① 隆力奇(江苏隆力奇集团有限公司)

以‘高品质、低价位、大覆盖’为市场战略抢占城乡市场份额。

② 宝宝金水(立志美丽(南京)有限公司)

宝宝金水，是专为婴幼儿细嫩肌肤研制的，集“祛痱、止痒、防蚊虫”三种功效为一体，婴幼儿及成人均可使用，无油腻、无刺激。

优点：市场上的花露水普遍是油性的，不易挥发，宝宝金水是天然的，水溶性、易挥发。

③ 百雀羚(上海百雀羚日用化学有限公司)

成立于1931年，一直秉承安全护肤之道，专研安全无刺激的草本护肤方法。

④ 郁美净(天津郁美净集团有限公司)

郁美净确立的是以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路。近三十年来，郁美净坚持以“同质价廉、同质价优”为原则让利于消费者，让消费者以最少的投入性能价格比最好的产品。

⑤ 白莲(美晨集团股份有限公司)

“白莲”——天然高效，清香淡雅，白莲为美晨集团股份有

限公司旗下花露水品牌。

白莲，近30年历史的经典个人护理品品牌，以“天然”为品牌定位，立足于传统中草药，超纯萃取草本植物，为消费者提供安全、优质的护理产品，从上世纪80年代至今，一直受到广大消费者的喜爱和青睐。三十年来，白莲不懈发展，以“天然保护，乐享健康”这一品牌理念，不断提高、升级品牌价值内涵与产品形象，推陈出新，旨在满足消费者不断变化的需求，全力打造高品质的个人护理民族品牌.

2.4. 消费者研究

① 年轻人，比较注重产品的名气，讲究跟潮，时尚。但是，他们的日化用品品牌观念也不强，所以他会随便买一瓶花露水。他们对金钱观念也不太强。

② 中年人，比较重视品牌，一般都对一些品牌产品有一定的忠诚度。同时也注重产品价格，讲究使用，有价值。

③ 老年人，注重经济实惠，讲究物美价廉，这里，便宜的价格对老年人有一定的吸引力。当然，老年人也不是一味追求价格，他们是一方面注重价格择廉选购，另一方面也注重产品品质和实用性。

由于社会主义市场经济的发展规律要求商品自由流通，并满足消费者的需求，而这需要六神花露水具有多个种类，以及不同的生产线。

2.5. SWOT分析

3 广告战略

3.1. 广告目标

促进消费者购买，这属于中长跑的广告，广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。

3.2. 目标市场

① 儿童

理由：因为孩子皮肤细嫩，容易被蚊虫叮咬，看着宝贝胳膊上、腿上的红肿大包，家长心疼之余，会马上拿来花露水，涂抹在大包上。殊不知，成人花露水中刺激性成分浓度较高，不宜直接抹在儿童皮肤上，在使用前应先用5倍的水稀释。如果条件允许，选择儿童专用的花露水更好些。且一般的花露水成人都可以用，而儿童却不同要求会更高一些，一般都会使用专用的花露水，

所以以儿童为目标市场能更好的开拓市场。

② 成人

理由：花露水的主要功效在于去污、杀菌、防痱、止痒，同时，也是祛除汗臭的一种良好夏令卫生用品。现今防蚊产品越来越多，花露水的作用也就变小了，而花露水的其他作用也就派上用场，如去除汗味，清爽空气等花露水对其都有一定的作用，可说是物美价廉了，所以在以成人为目标市场时花露水的香味十分的重要。以各种香味能更好的吸引顾客的注意以占有市场。

3.3. 广告对象

因为六神花露水是普通日用消费品，所以不会对对象有特殊要求，即为一般购买者。

3.4. 广告地区

广告地区为江苏

3.5. 广告语

这个夏天，不再粘呼呼。

这个夏日，属于您和家人最清爽的呵护。

3.6. 广告主题创意

因为我会借这个广告同时推广宝宝金水和成人使用型两款花露水，广告语点出家人，自然是要打亲情自牌了。我准备让一家三代人来进行说明。

先是一对老人从外面回来，被蚊虫叮咬了，然后儿媳拿出成人使用的花露水给老人擦拭，老人很欣喜，在这个时候，小孩子忽然回家要扑到爷爷奶奶的怀里，但身上很脏，妈妈及时拦住，让孩子爸爸带孩子去洗澡，然后爸爸拿起成人花露水就走了，过一会妈妈突然发现给爷爷奶奶使用的花露水没了，就赶快去洗澡间找爸爸，看到爸爸正要为孩子擦身上，及时拦住说：“宝宝要用只属于他的宝宝金水。”然后爸爸顿时明白，并附以温柔的微笑。最后是孩子洗好澡又扑到爷爷奶奶怀里，要突出皮肤很清爽、细滑，然后奶奶看着怀里乖巧可爱，满脸清爽的孙子笑说：这个夏天，不再粘呼呼啦！”后面就是一家人哈哈哈哈哈哈哈哈 这里在广告的最后旁白说出广告语：这个夏日，属于您和家人最清爽的呵护。

3.7. 广告渠道

① 建立网站。建立六神花露水的官网，时时发布新动态，让消费者可以随时都能知道六神的动态

② 微博、微信、空间、贴吧、博客。基本上和建立网站使

用的方法差不多，都是能过多种渠道来增加消费者接触频率，强加性的使他们在不经意中牢牢记忆。

③ 各大商场张贴海报。

④ 在大卖场公共电视上播放广告，播放使用过六神花露水的消费者的用后感言。

⑤ 报纸、杂志

3.8. 其它方式

还可以在产品的包装上下功夫，这样既节约了宣传成本，又达到了广告宣传的目的。我们可以在上面依据产品的适用对象附赠一些小卡片。

① 在家庭通用以及孕妇用的上面附赠一些健康小贴士，给顾客意外的小惊喜，以此提升顾客对产品的认同度。

② 在婴幼儿专用的产品上附加卡通图片或星座知识等，这样一来可以让顾客感觉到更贴心。

③ 在包装上附加一些小礼物如：耳刮，棉签等价值小有实用而且易于携带的小物品。

④ 在超市还可以开设免费试用柜台，张贴大幅海报来吸引顾客，加上六神花露水本身就是老品牌，质量好，一定可以建立更好的口碑，吸引新顾客。

从各个方面入手，包括宣传，包装，六神花露水的忠实顾客会增多，销售业绩也会相应地增长。

4 媒介计划

4.1. 广告时间

2014年5月——2014年8月

4.2. 投放节目

江苏卫视

4.3. 播放时间及频率

老年人比较有机会看白天的广告；儿童在傍晚看电视比较集中；家庭主妇在晚后的黄金时段的收视率较高；白领在22:00以后的时间里会看电视多些.

所以，我可以在白天播放次数少点，在21：00播放次数少点，重点集中在黄金时段，那个阶段是可以增加我们广告被消费者看到的可能性的。不至于大片撒网，导致费用浪费。

5 广告预算及分配

单位：元 ① 海报 30000 ② 报纸、杂志 80000 ③ 广告拍摄 30000 ④ 人员 10000 ⑤ 电视广告 500000 共计：650000 6 广告效果预测

我们使用一系列推广手段，电视广告也传达出我们的主题，网络通道也已开启，报纸、杂志、海报各方面都有宣传，我们应该会拥有更多的忠实顾客群，也能吸引不少新顾客，挖掘潜在的顾客，六神花露水的知名度也应有所提高，销量也会上升，从而使六神花露水在花露水市场上的地位更稳固。

参考文献

1、百度

2、营销策划