上海高端项目营销推广策略及执行方案大曝光

绿城〃上海玉园2010年度核心营销思路

和声机构

2010 - 7- 5

目录 ContentsPART1——核心价值构建1.市场篇-市场定位 2.客户篇-客户定位

3.产品篇-价值创造4.项目定位

PART2——推广策略营-核心策略 1.传播核心策略 2.传播目的 3.传播调性

4.传播气质5.传播原则和手段 销-线下执行

核心营销思考逻辑图

竞争关系

价值最大化

营销环境

大平层竞争性定位(总价1350-1700万)

竞争性 核心价值

核心 营销思路

客群

产品价值

PART.ONE

2.客户篇

客户定位 1.市场篇 3.产品篇 市场定位

价值创造

项目品牌构建

4.项目定位

竞品分析

市场篇

竞品分级 大平层产品差异

市场篇之宏观背景

背景：2010年国家宏观政策，调控楼市，京沪广一线城市影响较大

市场篇之竞品分析

总价相当竞品分析

大平层竞品分析

区域竞品分析

市场篇

总价相当竞品分析

总价竞争区间定为：1000万~2000万 总价区间核算：300(㎡)x4.5万=1350万~380 (㎡)x4.5万=1700万

市场篇

总价相当竞品分析

远郊独栋：多为较低密度，且户型面积大于

大平层，且配大花园、环境更好、私密性更好。 折合地下面积，单价较低。

项目大华西郊别墅

户型区间300平方左右 300-400平 附送165-225平地下室 380-760平 500-600平 280-360平 300-500平

单价55000元/平(毛坯 )

总价1600万/套

御品园林大豪山林别墅 东郊半岛 万顺水原别墅 滨海森林商务园

待定(毛坯 )50000元/平(毛坯 ) 55000元/平(毛坯 ) 50000元/平(毛坯 ) 25000元/平(毛坯 )

待定1900—3800万/套 1650—3300万/套 1400—1800万/套 750—1250万/套

结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品(独栋和联排)同质化 高。

市场篇

总价相当竞品分析

城市联排：多为联排叠加产品，且户型面积

普遍小于大平层。地段优势明显，普遍可做为 第一居所使用。

项目金地湾流域(静 墅) 大华锦绣华城三 期 金沙御墅 橡树湾

户型区间235-255平 190平 365-485平 180-220平

单价46000元/平 (毛坯 ) 58800元/平 (毛坯 ) 31000元/平 (毛坯 ) 60000元/平 (毛坯 )

总价1000—1400万/套 1100万/套 1100万/套起 1080—1320万/套

结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品(独栋和联排)同质化 高。

市场篇

总价相当竞品分析

市区高层：地段稀缺，生活便捷，单价高，相同总价只能购买200平米左右的户型。无法 享受别墅级低密度生活。

项目丰盛皇朝 城市一品苑 徐汇苑 尚海湾豪庭 玺园 伦敦广场 世茂5号 香梅王座

户型区间85-250平 156、180平 120-245平 120-220平 140-334平 243-284平 160-220平 180-230平

单价68000元/平(全装修) 70000元/平(精装修)

65000元/平(全装修) 60000元/平(毛坯) 45000元/平(精装修) 50000元/平(精装修) 80000元/平(精装修) 50000元/平(精装修)

总价578 -1700万/套 1092-1260万/套 780 -1600万/套 720 -1320万/套 630 -1500万/套 1215 -1420万/套 730 -2500万/套 600 -1000万/套

结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品(独栋和联排)同质化 高。

市场篇

区域内竞品分析

东郊板块

项目东郊紫园

户型区间240-360平

单价65000元/平(毛坯)

年推盘量春节后限量 推出

总价1500-2500万/套

城市经典三期夏 宫

250-340平

45000元/平(全装修)

目前推出约 十几套

1000 -1500万/套

结论：区域内总价相当的独栋别墅和大平层供应量较小，他们品质较为优异，面积稍大于我 们的平层或与我们相近。

市场篇

大平层竞品分析

项目金地徐泾3号地块 案名：金地〃天御 金地赵巷10号地块

启动时间已经启动

体量推盘体量约3万方

价位约25000~35000元/ 平方(未透露) 35000~40000元/平 方(未透露) 约40000元/平方 (全装修) 约50000元/平方 (全装修)

预计2010年下半年启动 2011年销售 预计2010年10月上旬销售 预计2010年10月后销售

推盘体量约4万方 推盘体量约4万方 预计推盘10万方 大于20万方

华润松江项目闵行星河湾 合计

结论：2010~2011年上海大平层推盘量大于20万方，竞争激烈

市场篇之竞品分级产品2分 区域大平层 区域独栋 2分

产品

+

地段

自然+

=5分

一级竞品

环境

地段

总价

1分 城市联排

地段

+

总价

+

自然 环境

=4分

二级竞品

资源自然 环境 配套

1分

1分

市区豪宅

资源

+

总价

+

配套

=3分

三级竞品

1分

结论：区域内大平层和独栋为一级竞品， 但由于目前市场此类竞品都在进行中，因而分析客群可主力分析区域独栋和城市别墅客群。

市场篇之大平层产品差异

大平层价值差异分析独特价值(竞争差异)

豪宅基础价值别 墅 对 比

独特法式宫廷建筑 气势恢宏的集中园林绿化 顶级度假酒店景观水准 帕拉蒂奥 十字户型 、 双大堂 考究的装饰主义(精工) 世界顶级品牌精装 十二大科技系统 户型：专属性/使用率高 2. 1.

营销启示在相同的价格，只能买到一般的 独栋，若想买到像大平层这种精 致的独栋，价格都在2000万/套 以上。因此独特的产品特性将会 吸引一批别墅级客户。 大平层产品同质化高(如华润项 目),需要拔高产品形象，同时 结合区域特质，精准卡位，才能 全面胜出同类。 具备豪宅基础价值，又有独特性， 可塑造全新豪宅品类，做到价值 最大化，跳出泛竞争(区隔别墅 联排)

豪 宅 入 门 价 值

东郊国际 商务区核心

区域 全石材 大面积 低密度 会所 品牌物业

大 平 层 对 比

国宾馆、卡中心世界金 融区、东郊，三位一体 的区域特质 帕拉蒂奥 十字户型 世界宫廷建筑理念 皇家园林 全套房设计 陈文栋设计室内 低密度

3.

客户深访分析 竞品客户购买分析

客户篇

客户构成归类客户定位 第一波客群来源动线