论网络消费者忠诚度的引导与建立

随着人类进入网络时代,消费者忠诚度除了保留传统时代的大部分特征外,还有了一些新的特点。因此分析电子商务形式下的消费者忠诚度显得尤为重要。

论网络消费者忠诚度的引导与建立

摘要：随着人类进入网络时代，消费者忠诚度除了保留传统时代的大部分特征外，还有了一些新的特点。本文在分析了网络时代消费者忠诚度的特点及意义的基础上，提出了引导与建立消费者忠诚度的措施，期望对企业进行网络营销提供借鉴和参考。

关键词：网络消费者忠诚度 引导 建立

网络消费者忠诚度指网络消费者忠诚的程度，是一个量化概念。网络消费者忠诚度是指由于性能、质量、价格、服务等诸多因素的影响，使消费者对某一网络产品、服务或某一电子商务网站产生感情，形成偏爱并长期重复购买该网络产品、服务或光顾该网站的程度。网络消费者忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。

一、网络消费者忠诚度的特点

由于互联网的使用,网络消费者忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点：

①消费者推荐速度更快、范围更广。互联网是一种理想的沟通渠道，其光速传播的特点可使消费者愉快的消费经历更快更广地得到分享，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。

②企业可为消费者提供更大的价值。在互联网条件下，个性化需求，快捷处理订单等消费者需求得以满足，而这在以前是很难实现的。

③消费者与企业之间的良好关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便了消费者对企业行为的反馈，又使得企业可以关注每位消费者，因此，消费者与企业之间的良好关系更易建立。

④获取消费者的成本更大，但利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性，这使得互联网企业在消费者与企业关系建立之初通常要支付更大的成本，但是，由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值，因此消费者更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。

⑤建立消费者忠诚速度加快的同时，失去消费者忠诚的速度也相应加快。消费者在互联网时代对产品和服务有了更多的选择，一旦企业在产品或服务方面有了一点点的疏忽都有可能导致消费者的重新选择，而加快了企业失去消费者的忠诚。

二、引导和建立网络消费者的忠诚度的意义：

网络消费者忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；

消费者忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；

随着人类进入网络时代,消费者忠诚度除了保留传统时代的大部分特征外,还有了一些新的特点。因此分析电子商务形式下的消费者忠诚度显得尤为重要。

满意的消费者除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服

务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新消费者的成本；忠诚的消

费者对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；

有经验的消费者由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企

业的服务成本；

忠诚的消费者还会积极地向企业对产品或服务提出建议。

三、如何引导和建立网络消费者的忠诚度

通过上面对网络消费者忠诚度特点及意义的分析，引导与建立网络消费者忠诚度对电子商务企业制定发展战略意义重大，说到底，网络消费者的忠诚度主要来自于对网络产品和服务的满意程度。企业在制定电子商务策略时，应该完全从消费者的角度出发，建立一个对消费者友好的网络环境。具体来说，可以从以下4个方面培育消费者忠诚。

1．为消费者交易创造更大便利

企业必须更加关注最终消费者，运用互联网技术以改善与消费者间的互动关系，充分了解消费者网上交易的特点，设法让消费者更容易与企业往来。

(1) 别浪费消费者的时间。消费者采用网上交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。消费者在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以一定要提高交易效率，为消费者节省时间。为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以免消费者到处寻找。交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作，尽量给消费者提供方便。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。

(2) 记住消费者的特点，与每位消费者发展温馨、个性化关系，依据消费者的需要，提供适当的服务与信息。把消费者记住，不仅能够让消费者有亲切感，而且可以根据消费者资料预测消费者需要，给消费者提供合适的产品或服务。

(3) 让消费者更容易完成交易，让消费者能简单方便地搜寻，网站的设计应该从消费者购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。

(4) 保持你的服务能让消费者愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当。给消费者自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保消费者拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使消费者得以自行解决可能的问题。提供充分的供消费者参考的信息与工具，以便捷完成购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致消费者的不信任。此外，为了更好

随着人类进入网络时代,消费者忠诚度除了保留传统时代的大部分特征外,还有了一些新的特点。因此分析电子商务形式下的消费者忠诚度显得尤为重要。

地引导和建立消费者的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和消费者进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知消费者订单处理情况，以此降低消费者在等待配送过程中可能产生的不信任危机。

(5) 提供消费者量身定做的产品与服务。企业要尊重每一位消费者的独特性，让消费者主导自己的消费经验与感受。既使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于消费者却不是很方便，很多消费者的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为消费者提供量身定做的产品和服务。

2．建立可靠的信誉

信任是使消费者产生忠诚的前提条件。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互看不见、摸不着的情况下进行交易，消费者承担着很大的风险。因此，消费者会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多消费者在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或产品“种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护消费者的网上安全和个人隐私安全。例如，亚马逊的消费者认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址、信用卡号等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到消费者的信赖和支持，才能保证住已有的消费者群体，并通过这些已有的消费者群体宣传企业声誉，为企业扩大消费者群体。信誉作为消费者对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。

3．从最终消费者角度更新改进作业流程

(1) 应该试着以消费者的身份与你的公司往来，实际体会他们可能面临的所有不便。从最终消费者开始，由外而内地进行改造。一旦企业尝试以网站作为与消费者往来的主要平台，将会发现其实消费者非常愿意主动透露他们的需要。不过，为了从消费者角度改善流程，企业必须适应性地改进传统购销的系统与作业流程，因为企业网站将成为企业的形象窗口，成为潜在消费者了解企业的一个信息通道。让最终消费者参与流程再造工程，可以直接把消费者的需要融入流程再造，让流程再造后的组织真正体现消费者导向。

(2) 企业在改善作业流程时，首先必须建立完整的消费者数据库。因为企业的每一个流程都起源于消费者的需要，并以消费者数据库为中心，展开商业活动，直到完全地满足消费者需要。

(3) 要善于规划每一个“商业活动”，商业活动会影响消费者与企业内部或

随着人类进入网络时代,消费者忠诚度除了保留传统时代的大部分特征外,还有了一些新的特点。因此分析电子商务形式下的消费者忠诚度显得尤为重要。

系统与系统之间的互动。当从消费者的角度重新看待公司时，就会发现由消费者端产生的互动行为，将引发一连串企业内部以及企业与物流间的商业活动。而这个由消费者引发的互动网络，正是支持整个电子商务的中枢系统。

(4) 与协作厂商提供消费者一致的服务和品质，与消费者互动往来的往往还包括经销商和其他协作厂商，例如物流公司和其他为最终消费者个性服务的组织。虽然消费者通常不会介意使用哪一种方式与企业打交道，但它绝对会要求企业为最后品质以及所有消费体验负责。所以企业要与所有和消费者有关的电子商务应用系统将和企业内部操作系统密切结合。并延伸到供应商、物流公司、银行以及其他合作伙伴。物流是电子商务的重要组成部分。我们知道，电子商务=网上信息传递+网上交易+网上结算+物流配送。一个完整的商务活动，必然要涉及信息流，商流、资金流和物流等四个流动过程。

4．建立网络社区

马斯洛认为人有社会交往和获得他人尊重以及自我实现的需求，网络社区在一定程度上能够满足人们的这种需求。网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。社区通常是建立在共同的兴趣上或集合相同工作背景或技能的一群人，如程序设计师、网络游戏爱好者和业务员等。不论身处何方，拥有共同关心的主题就可能成为一个社区。所以如果一个企业拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的消费者，企业就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情。

由于网络社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，网络社区让每一个成员有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为消费者提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对企业网站的忠诚。那么企业如何建立网络社区呢？

（1）吸引消费者进来，首先要让消费者知道有这么一个地方，并且这个地方与他有某种

关系。企业可以在自己的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给消费者提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重消费者的隐私，吸引消费者进来。

（2）和每个成员建立互信关系，这可以通过回应消费者的电子邮件(而且是个性化的)，

尊重个人意愿(让消费者自己决定什么是想让其他人知道的)、将消费者介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。

随着人类进入网络时代,消费者忠诚度除了保留传统时代的大部分特征外,还有了一些新的特点。因此分析电子商务形式下的消费者忠诚度显得尤为重要。

（3）鼓励消费者成为群体的一份子。让消费者去帮助消费者，让消费者和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使消费者更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。

(4) 让消费者感到自豪，让消费者在社区中展现自我，在帮助社区成员解决难题中感到自豪，满足消费者希望自己的价值被他人承认的心理。在社区实行会员等级制，采用一定的评判标准，如购买数量或登录次数，从而确定不同等级的会员所拥有的服务和社区权限，由此提升消费者对网站的忠诚度。

总之，由于网络交易的虚拟化，使得网络企业在建立消费者忠诚时有别于传统营销。网络中的消费者忠诚主要来自于消费者对网络企业的服务的满意程度，企业在制定网络营销策略时，关键是应该从消费者的角度出发，建立一个对消费者友好的网络环境，以此来建立消费者忠诚度。