现代乡村旅游的发展态势和浙中乡村旅游业的基本策略

现代乡村旅游的发展态势和浙中乡村旅游业的基本策略

摘要：

现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其在20世纪90年代以后发展迅速。我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体，以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大经济价值和社会意义。进入21世纪后，国际和国内乡村旅游出现了新的发展趋势。

浙中地区加快发展乡村旅游具有战略性意义。浙中地区乡村旅游业具备较显著的优势并有一定发展基础。加快浙中乡村旅游业需要政府的正确引导和规范，并采取科学合理的策略，确保浙中乡村旅游的经济、社会和环境效益。

关键词：浙中 乡村旅游 基本策略

一、乡村旅游的相关概念

(一)乡村旅游的定义

西班牙旅游学术界将乡村旅游分为传统乡村旅游和现代乡村旅游两种。传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要来源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。

现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代旅游已成为发展农村经济的有效手段。本文所论乡村旅游是指现代乡村旅游。

目前，国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，主要有以下观点：西班牙学者GilbertandTung（1990）认为：乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。

世界经济合作与发展委员会（OECD，1994，P.15）定义为：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。

以色列的ArieReichel和OdedLowengart和美国的Milman（1999）简明扼要的说：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特性如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。

英国的BramwellandLane（1994）认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。

中国学者一般认为，乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭旅游经营方式。这实际上是一种“农家乐”的概念。不久前在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，中国专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外乡村旅游类型主要有：农业旅游、农庄旅游、绿色旅游、偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游、外围区域的旅游等。

国内乡村旅游基本类型大致包括以下几类：1、以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；2、以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游；3、以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游；4、以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

(二)开发乡村旅游的经济价值和社会意义

国家发改委国土开发与地区经济研究所旅游规划中心主任石培华博士认为,发展乡村旅游是解决“三农”问题一个全新的突破口：一是与全面建设小康社会、解决“三农”问题和扶贫开发紧密结合起来，将发展乡村旅游作为农村旅游作为农村脱贫奔小康、改造农村和使农民就地走向现代化的新途径；二是与加快发展旅游业结合起来，成为一些地区的旅游优势和品牌。三是使乡村旅游成为落实科学发展观的新样板，成为实现五个统筹的最佳载体，形成特殊产业，减少城乡差距，增强农民的环保意识，促进可持续发展。

乡村旅游在解决中国“三农”问题上，其经济价值和社会意义至少表现在以下几方面：

1、拓宽农民增收渠道。乡村旅游是一种充分利用农村资源开展的旅游活动，其依托的资源主要是城市周边以及比较偏远地带的自然景观、田园风光和农业资源，而这些资源的所有者和创造者都是农民。乡村旅游强调当地社区和农民的参与，通常一个乡村旅游景区的发展历程就是当地农民直接参与旅游业发展、改变自身经济发展模式的过程。

农民可以将一般的生活资料和生产资料转化为经营性资产，具有投资少、风险小、门槛低、经营灵活的特点。同时，农民依旧保留这些经营性资产的所有权，治理成本较低，激励结合简单，产权回报直接。农民作为所有者、经营者和劳动者三位一体，劳动力与土地、资本相结合投入自主经营，创造财富，从乡村旅游发展中直接受益，避免了传统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫或受益不均的问题。

许多国家发展乡村旅游的历程可以证明，它对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。国内不少地区乡村旅游发展的现状也日益显现出它对农村脱贫致富的重要意义。例如贵州省有132个民族村寨成为特色乡村旅游村寨，到2002年底，农户家庭经营收入达1180万元，农户平均收入11238元，人均收入2180元，贵州省农村已有53.21万人通过发展乡村旅游摆脱了贫困，走上了致富之路。

2、吸收农村剩余劳动力。我国农村产业结构单一，农民就业极不充分，长期处于“隐性失业”状态，造成了大量的农村剩余劳动力，既有总量剩余，也有季节剩余。同时这些剩余劳动力的文化程度普遍较底，竞争力不强。长此以往，人口和资源的矛盾更加凸现，生产和生活都会陷入困境，心态平衡差距加大，必定会引发农村的不稳定因素。

旅游业的乘数效应可以让农民在既不离乡也不离土的情况下，实现就业。例如，在节假日展开的乡村旅游活动，已经成为许多城市居民周末生活不可缺少的部分。既保证了农民在农闲时也能够获取收益，剩余劳动力得到有效利用，也消除了不安定隐患。

3、提高农业附加值，带动农村第三产业发展。乡村旅游植根于农村，与农业生产息息相关，农产品直接面对消费者，产品可以跳过流通环节直接到达消费者手中，适时解决了当地农业产业化中购销体制不畅等难题。旅游需求还直接增加了农产品的需求量，提高了农业附加值，推动了农村产业结构调整，为发展农业产业化经营提供了一个良好的平台。

比如乡村旅游中的“农家乐”是农业经济与旅游经济的结合，是以农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。城市居民要求乡村旅游餐饮的原汁原味，但经营户自产的蔬菜、肉类、禽蛋、

粮食等远不能满足需要，这就为当地其他农户发展规模经营提供了一个良好的机遇。这使农户之间形成了新型的产业分工，一部分农户经营乡村旅游，一部分农户则发展加工业和种植、养殖业，专为乡村旅游提供原材料。还有一些乡村旅游目的地推行“公司+农户”等农业产业化的模式：旅游公司组织客源，农户提供优良的乡村旅游体验，优势互补、风险共担、利益共享，将企业在资金、知识、信息等方面的优势和农户的生产积极性结合起来。

4、改善农村环境，提高农民生活水平。大部分游客对乡村旅游目的地的餐饮、住宿的卫生状况、接待服务水平、旅游接待地居民态度等方面十分关注，尤其是对卫生与安全的就要求更高。这必然促使乡村旅游景区加大基础设施投入、改善人居环境、健全农村社会化服务体系，如给排水建设、美化洁化、道路改治、住房改造、卫生厕所建设、生活垃圾处理等生活细节的处理，从而使当地居民客观上享受到现代化生活。而且乡村旅游以众多的无形资产（农事活动、传统习俗、村落文化等）和现存的建筑等有形资产为基础，不用大肆建造现代化的接待设施，一次性投入小、滚动式发展的特点可以缓解政府的财政压力，充分发挥社会资金和民间资金的参与作用。

5、促进城乡精神文明对接。乡村旅游是一种较高层次的旅游行为，游客受教育程度、收入良好，他们参加乡村旅游是为了获得精神享受，寻找曾经失落了净化空间和尚存的淳厚的传统文化氛围。因此，乡村旅游市场不仅要求经营户具有优美、舒适、整洁的室内外环境，还要有健康、文明、科学、环保的生活方式。在旅游过程中农户必然参与到游客的高品味精神追求中去，从而丰富自己的精神世界和文化生活。在农户与游客间的相互交流过程中，游客把先进的理念与知识传到乡村，而农户则通过旅游活动把淳朴的乡情传遍四方。有些地方为提高接待服务水平，举办乡村旅游培训班，对从业人员进行培训，学习接待礼仪、外语口语会话和其他旅游服务知识技能，有效地提高了农民的素质。这些都会非常有利于推进农村的精神文明建设。

6、有利于保护原生态文化。乡村旅游中生态环境是吸引游客的最出动因，保持和突出农村自然特色及其原始、纯朴的风情上乡村旅游景区的基本条件，也是村民的首要职责。 在规范的乡村旅游开发中，通过深入挖掘、拯救、复原、宣传等一系列活动，原本鲜为人知、已濒临绝迹、不可再生的历史传承得以发扬光大。旅游开发使当地居民认识到了历史文化的价值，增强了自豪感，激发了他们保护自身传统文化和生态环境的自觉性。

二、乡村旅游在国内外的发展现状和趋势

（一）发达国家乡村旅游的发展状况和趋势

自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区增长迅速。这对推动经济出现不景气农村地区的发展起到了非常重要的作用(BlaineandGolan1993;Dernoi1991)。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明(Fleischer&Pizam，1997;Page&Getz，1997;OECD，1994)。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段（ArieReichel，OdedLowengart，AdyMilman，1998）。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，2001年，意大利一万多家乡村旅游企业共接待游客达2100万人次，营业额达9000亿里拉(约合4.3亿美元)，比2000年增加了12.5%（新华网，2001.12.30）。在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们旅游总体发展规划中包含了乡村旅游(Luloffetal，1994)。在以色列，乡村旅游开发作为对农村收入下降的一种有效补充，乡村旅游企业数量增多(Fleischer&Pizam，1997)。同时包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力(Hall，&Jenkins，1998)。

英国RichardSharpley（2001）认为乡村旅游企业面临的挑战主要有：缺少支持；缺少训练；旅游设施和旅游吸引物缺乏；淡旺季明显，利用率不高；营销效率低下等几个方面。在20世纪后期，西班牙通过对本国近20年乡村旅游的研究总结，证明现代乡村旅游非常有利

于推动西班牙农村地区的发展，在西班牙现代乡村旅游者年龄多处于25－45岁之间，为社会文化水平高、购买力强的城市居民，他们对享受农村活动持积极的态度，主要乡村旅游活动包括运动、与农业相关的劳动和观光等方面，这些现代乡村旅游者多利用现有的设施，包括充满魄力的乡村小旅馆和农舍等（Bardo′n1987，1990;Bote1987，1988;Candela1992;Fuentes1995）。

为了解决乡村旅游面临的问题,发达国家采取积极对策,乡村旅游呈现出新的发展态势:

1、把发展乡村旅游纳入解决农村问题,推动农村持续全面进步的战略范畴,从政策层面进行有效推动。

以英国为例。一百年前，许多农村家庭为摆脱贫困迁移到城市；而目前人口开始向农村地区的流动，农村地区人口的增长水平是全国平均增长数的两倍，其中以年老的有钱人居多。英国农村人口占全国人口总数的1/5，约1100万。但是与增加了的人口不协调的是农村落后的社区基础服务。加之“疯牛病”的影响，以及欧盟《共同农业政策》调整和改革，将逐步减少对农业的补贴，农村社区人口的基本生活保障问题，农业和农民收入下降问题，农村的贫困问题，农村环境等问题突显出来。1/5人口的问题如不很好解决，无疑将是个严重的社会和政治问题。为了直接应对并解决上述特殊问题，英国在2001年大选后将原农业、渔业及食品部（MAFF）改为环境、食品和农村事务部（DEFRA）。将原农业、渔业及食品部名称变化后，增加了“环境”与“农村事务”，这一改动正是针对英国农村振兴所面临的问题而为，其有的放矢已经初见成效。

为发挥乡村休闲农作和生态旅游的一举多得优势，“农村事务”采取了更加具有竞争性、灵活性，对环境更加负责的政策。全面推行：农村管理方案——提供给农场主和土地管理者费用开展管理活动，以此来改善和保持农村风光，野生动植物及生活环境；有机耕作计划——通过资助农场主从传统的耕作方法向有机方法的转变，激励有机农业生产的扩张；农村经济多样化——吸引适应当地环境的新商业,并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。政府每年投入约5亿英镑改善农村基础设施。等待。为了继续提高对农村事务的支持水平，到2007年预计拨付16亿英镑来支持英国农村发展计划。

英国为应对《共同农业政策》改革出台的新政策不但符合WTO的规范，也能创造新的工作机会。同时，也可一改过去因生产补贴所造成的环境污染，使得田庄生态景观得到改善，作为休闲农业、生态旅游的支撑面，可以说是一举数得。英国环保人士巴彻勒说：旅游业是英国最大的产业，截至目前，到英国乡村休闲农作和生态旅游的人数已经超过了10亿。 又如：近年来，乡村旅游在芬兰很受欢迎。夏季休假期间，人们更愿意一家人其乐融融地在大自然中享受既无喧嚣又无污染的田园诗般的乡村生活。最近，我们从首都赫尔辛基出发，驱车１４５公里来到了伊洛拉乡村旅游度假农场,也亲身感受了一番清新宁静的乡村生活。

2、突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。

占地９０公顷的伊洛拉农场是芬兰一处普通的乡村旅游场所。十几座红白相间的木制农舍掩映在树林中，桑拿木屋飘散出青烟，花白的奶牛和枣红色的大马在牧场里悠闲地吃草，远处是大片的农田和森林，一派典型的芬兰乡村景象。

伊洛拉旅游度假农场的主建筑是一座包括餐厅、咖啡屋、厨房、小商店和小邮局的二层木楼。可容纳８０到１００人的餐厅兼会议大厅布置得舒适整洁，墙壁上装饰着姐妹俩亲手绣制的芬兰风景画：春天的桦树、夏季的湖泊、金秋的森林和寒冬的雪景。餐具柜里摆设着妹妹梅尔韦?伊洛拉制作的精美糖雕工艺品天鹅和奶牛。

伊洛拉农场一年四季对游客开放。每逢周末或节日，会有许多家庭来到农场，享受宁静生活。游客还可以租用农场的夏季别墅，在湖边度假。夏日，人们白天可以在湖边垂钓、划船和游泳，或到林中采浆果，并自己动手烧烤香肠和面包。晚上，在桑拿浴木屋痛快地享受

一次地道的烟熏桑拿，会感到全身轻松舒适。秋季，游客可以在向导陪同下，在森林里远足、采蘑菇。冬天，游客或在冰上钓鱼，或在森林雪道上滑雪，抑或乘坐马拉雪橇在雪野中驰骋。 伊洛拉一家用自己饲养的家禽、种植的农作物等生态食品款待客人。姐妹俩都参加过烹饪培训班，能帮助母亲做出美味可口的芬兰传统农家饭菜，还能摆出一席供上百人享用的丰盛婚宴。平时，农场向客人推荐的特色食谱包括绿色色拉和自制色拉酱、芥末鲱鱼和熏鱼、自制肉丸、煮土豆和烤肉，以及自制果汁和淡啤酒。

伊洛拉农场的餐厅还经常举办生日、家庭聚会等喜庆活动，有时接待上百人。每年５月，伊洛拉农场会安排附近幼儿园和小学的孩子们到农场观看田间耕作和奶牛饲养，并让孩子们喂养家畜，练习骑马和在林中远足。平时，孩子们可以在室外牧场观赏奶牛、马、羊、狗、猫、鸡等家畜和家禽，冬天则可以进入牛棚和马厩参观。芬兰青少年喜欢骑马。伊洛拉农场饲养了５匹芬兰马和１匹矮种马。农场每年举办２至５天的骑术培训班，喜欢骑马的人可以在农场练习骑术，熟练的骑手则可在农场的遛马场练习跨栏。此外，儿童可乘坐矮种马马车在农场游览。新婚夫妇可租用老式马车到教堂举行婚礼，并在农场度过一个充满美好回忆的蜜月。

在芬兰，象伊洛拉农场这样的乡村旅游场所有几百处。芬兰政府的旅游部门对它们实行质量管理，主要内容是旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡村文化及设施完备性。强调保持乡村自然人文环境的原真性。

3、乡村旅游朝选择的多样化和方式的自助化方向发展。

与目前中国乡村旅游有相似之处，发达国家乡村旅游在在上世纪70年代以前，品种相对单一。一般限于乡村度假和体验农村生活为主。

随着乡村旅游的迅速普及化，旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验差异性的要求越来越高。越来越多的旅游者不再满足于一些成熟的乡村旅游点和较固定的旅游项目，自主开辟新的旅游点，提出新的旅游要求。乡村旅游目的地和旅游内容有不断泛化的趋势。

与乡村旅游选择多样性相仿，发达国家的旅游者愿意选择更加自助的方式开展乡村旅游。自助的方式包括交通出行的自助化，自驾车、单车或徒步出行，很少依赖旅行社团队旅行；旅行事务的自助化，订房、订票、订餐的自助化等；不再满足于一般的乡村旅游服务，更加愿意选择利用乡村环境和资源开展自娱自乐活动。

4、乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化。

乡村旅游在起步阶段，一般以近郊旅游为主，客源为附近城市居民，区域很狭窄。随着乡村旅游产业规模的扩大，主要的乡村旅游目的地，日益注重品牌建设，加大了宣传促销的力度。乡村旅游目的地的客源构成趋向多元，一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客，以及境外旅游客源。全球化进程的加快，乡村旅游的国际化也随之加快。

（二）、中国乡村旅游的发展状况和趋势

中国的乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，并正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展。国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。

中国社会科学院魏小安研究员认为，我国的乡村旅游目前已形成5种模式：

一是大城市近郊的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的旅游目的地；四是农村古村落的开发；五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯田和云南的元阳梯田等。

近五年来，中国乡村旅游发展迅速，乡村旅游的消费群体扩大，已成为国内旅游的一大

亮点。中国乡村旅游虽然时间很短，伴随规模的快速扩大，转型速度很快。已开始呈现多层次、综合化、品牌化的发展趋势。一批知名的乡村旅游目的地在众多旅游景区中独放异彩。 黄山市以旅游立市。为实现该市"三最"（全国最美、山区最富、生态最佳）目标，提出大力发展乡村旅游业,目标是把乡村旅游业作为该市旅游"二次创业"发展的新突破口，使之成为"黄山旅游"之后又一世界级的品牌。

广西桂林市历村1988年开始发展乡村旅游。到2003年，全村从事旅游业的人数达150多人，占全村总人口的三分之一。旅游收入占农民收入的50%以上。该村的菩萨水岩洗泥澡项目，年纯收入达200多万元。

北京的近郊乡村旅游，贵州、四川、吉林等省的乡村旅游在当地旅游总量已占据很大的比重。

中国乡村旅游发展的主要趋向有:

1、地方政府主导的力度明显加大。许多地方已把乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，作为旅游业全新的增长点着力扶持和培育。一些地方还出台专门政策，扶持乡村旅游发展。

2、投资多元化趋势日益明显。乡村旅游在起始阶段，一般以一些有一定实力、一定专长、意识比较超前的农户自发组织开展为主。随着乡村旅游市场的日益扩大，投资主体趋向多元。既有农民个体或合伙经营，也有村集体投资经营，一些较有实力的公司、集团等城市资本也纷纷介入乡村旅游开发。

3、乡村旅游开始注重追求产品的特色化、规模化、品牌化。第一批从事乡村旅游开发者大多已完成了原始积累，他们一方面要求开创更大的事业，一方面已感受到竞争的压力。必然要求把乡村旅游企业做大做强。而新介入的投资者，一般实力较强，他们想要在新一轮竞争中占据后发优势，起点必须高，并采取错位竞争的策略。

三、浙中地区乡村旅游战略意义、发展现状和SWTO分析

（一）加快发展浙中地区乡村旅游的战略意义

根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国将成为世界国际旅游的第一大接待国，年接待国际旅游者将超过1.3亿人次。浙江省作为中国最具活力的沿海城市，将率先实现现代化。必然要求加快发展以旅游业为先导的第三产业，必然要求加快城乡一体化进程。鉴于其在旅游业整体格局和解决“三农”问题中的特殊地位和作用，加快乡村旅游业发展的课题被适时地推到了历史的前台。

《浙江省旅游发展规划思路暨五年行动纲领》指出，浙江旅游产业未来发展的重点行动领域包括：建立依托城市、合理有序的空间布局体系。构造以杭州为中心，宁波、温州、金华为副中心的省域旅游中心地体系。打造三大旅游经济带，重点开发十大旅游区块，着力打造旅游精品，加快培育乡村度假游等休闲度假产品，做强节庆会展和购物游产品。

浙江中部地区区位独特，在全省的旅游线路安排和旅游经济格局安排地位举足轻重。是浙江省实施旅游西进南下战略，打造全国旅游强省战略格局关键性的环节。浙中金华作为传统的农业大市、历史文化名城和著名的小商品购物中心，旅游业发展潜力巨大，发展乡村旅游具备独特的资源优势。

简言之，加快浙中地区乡村旅游业发展的战略意义包括：

第一、从全省经济社会发展整体格局看，加快发展浙中地区乡村旅游业，是更好解决“三农”问题，加快浙中地区城乡一体化进程，确保浙江在全国率先实现现代化的需要。

第二、从实施旅游强省战略的需要看，加快发展浙中地区乡村旅游业，是建设旅游副中心，带动包括金衢丽在内的浙江中西、中南部旅游业振兴，构建“三带十区”，形成结构合理，特色鲜明的旅游强省格局的关键环节。

第三、从浙中地区旅游业自身发展的需要看，乡村旅游资源是该地区最具特色的旅游资

源，乡村旅游必然成为浙中旅游最具成长空间的新亮点。同时也是浙中地区旅游业寻求新突破，再上新台阶的必然选择。

(二)浙中地区乡村旅游的发展现状

浙中是我省发展乡村旅游起步较早，有一定基础，形成一定特色的地区之一。近三、四年以乡下休闲、农家餐馆为主要内容乡村旅游在浙中地区增长较快，对丰富城市居民闲暇生活，发展农村特色经济，拓宽农民致富门路，盘活地方资源，激活旅游市场开始发挥积极作用。

据不完全调查，金华市范围内现有乡村旅游点154个，其中农家餐馆８７个，垂钓、采摘、烧烤、野营等乡村休闲点４３个，村庄、农庄、乡村主题园等２４个。２００４年共接待２７９万人次，直接收入９７０２．９万元，人均消费约３５元。从业人员１９９２人。 其中义乌市乡村旅游单位有64家，乡村旅游从业人员875人，乡村旅游上年总收入2371.5万元，乡村旅游上年接待人次达1290360人。其中农业观光有22家，从业人员438人，上年旅游收入694.5万元，上年接待人次达20万人；农家乐有22家，从业人员456人，上年旅游收入688万元，上年接待人次达23万人；农家餐馆有54家，从业人员655人，上年旅游收入2067.5万元；农家旅社有4家，从业人员15人，上年旅游收入102万元，上年接待人次达16500人；野外休闲有2家，从业人员5人，上年旅游收入3万元，上年接待人次达2800人。

金东区和婺城区共有乡村旅游单位３９家，乡村旅游从业人员５０７人，乡村旅游上年总收入４２８０万元，乡村旅游上年接待７８万人次。在金华市区到双龙、到安地、到赤松几条干道沿线，形成了较密集的农家餐馆带。

浦江仙华山南簏以及以西的杭坪口分布了４０多家农家旅社，1000多床位，这些农家旅社消费极低，服务灵活，农家菜有一定特色，加上仙华山优美的环境，深受上海、杭州等都市游客的欢迎，2004年接待游客近10万人次，营业额400多万元。已成为浙江著名的乡村旅游点和我省发展乡村旅游的成功范例。

横店花木山庄106万平米，投资3000万元，床位200个，餐位300个，员工115名。2004年接待游客7万人次，营业额350万元。

磐安俺老孙农庄已投入１０００万元资金，依托生态良好的自然山水，建成了有机果园、生态养殖场、药用植物园、垂钓休闲园等乡村旅游场所，２００４年接待游客28100多人次，营业收入240多万元。

浙中地区乡村旅游业尚处于起步阶段。各界对乡村旅游业理解不深，概念比较混乱；内容比较单一，规模较小，实力不强；失管现象比较严重，服务质量参差不齐。

一是各界对乡村旅游的认知还非常有限。乡村旅游的特点、性质、内涵等常识搞不清楚，发展乡村旅游的意义认识不足，开发乡村旅游的资源优势把握不准，如何有效发展乡村旅游思路不清。

二是乡村旅游开发经营普遍存在各自为政的现象。品牌效应差，文化内涵挖掘不够。资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。

三是普遍缺乏规划和策划，许多乡村旅游项目盲目上马，开发中城市化倾向比较明显。许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中不讲质量，粗制滥造，只考虑当前，不顾长远。有的乡村旅游开发本身就是一种破坏，有的在开发乡村旅游时人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

四是乡村旅游开发经营人才匮乏，经营方式单一，管理不善。由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏有

效的培训。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入现象比较普遍。

五是乡村旅游开发模式单一，产品缺乏特色。目前浙中地区乡村旅游多集中在休闲观光农业、农家乐阶段，“吃农家菜”占了乡村旅游的大头。而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，地域特色文化不突出。另外，整体接待水平偏低，配套设施不够完善。 六是乡村旅游开发范围狭窄，对振兴农村经济的贡献有限。乡村旅游单位大集中在城市外围和大集镇，乡村旅游在振兴偏远地区农村经济的作用较有限。

（三）浙中地区发展乡村旅游的ＳＷＴＯ分析

1、优势分析（strength）

一是较明显的资源优势。①从资源普查情况，浙中地区地形地貌具有山地、丘陵、平原、盆地等多样性，生态环境保存良好。②乡村总体风格保持良好，一批传统建筑布局的村落被较完好的保留下来。与诸葛村、俞源村、郭洞村、江南第一家、芝堰村等知名古村相媲美的古村落不在少数。③保留了传统的农耕方式，农耕文化内容丰富多采。④农副产品十分丰富。⑤农村民俗文化和民俗活动多姿多彩。⑥汇集浙江东西南北中的风味小吃和民间菜肴，集浙江民间美食之大成。

二是良好的区位和客源优势。居浙江之中，邻接贯通浙江东西和南北，从金华市区出发到浙江四周边缘几乎等距离，区位优势独一无二。目前已经形成由民航机场、铁路、高速公路和高等级公路构成的连接区域内外的交通框架。随着黄金（黄山—金华）铁路、金甬高速公路、金椒高速公路的建成，浙中地区的区位交通优势将进一步显现。一般来讲，乡村旅游客源的区域限制相对较大，以近、中程游客为主，对周边城市的依赖性较强。浙中地区显著的区位交通优势为乡村旅游的客源组织提供了便利。

三是较充分的机制和投资优势。浙中地区九个县（市、区），55o万人口，二○○四年GDP达到1000亿元人民币，有三个全国经济百强县，经济实力十分雄厚。浙中地区民营经济十分发达，许多实力十分雄厚的私营业主，对投资旅游产业兴趣浓厚，机制十分灵活，非常有利于引进民营资本开发乡村旅游。从发展现状看，78％以上的乡村旅游单位为私人投资，13％为村集体投资，另外为其他投资。资本基础的雄厚，投资机制灵活便捷，为乡村旅游快速发展提供了可能。

2、劣势分析（Weakness）

一是资源优势和基础条件优势相脱节。生态环境良好，乡村旅游资源保存完好的村庄，交通等基础条件相对较差。基础条件好的，往往城市化现象严重。

二是统一农民思想难度相对较大。条件好的乡村认为搞旅游没花头，不愿搞。条件差的，不敢搞。农户本位意识较强，实行资源整合开发的协调难度大。

三是各县（市、区）乡村旅游资源构成要素差别不大，区域内部角色分工需要在规划指导下进行十分有效的宏观干预。

3、发展机遇（Opportunity）

一是国内旅游持续升温，境外客源渠道拓宽，旅游客源总量不断放大。为乡村旅游等新兴旅游项目的发展提供了空间。

二是浙中旅游副中心地位初步确立，逐步浙江和华东地区重要的旅游目的地。浙中旅游开始步入产业结构调整的转型期。以乡村旅游为重点的休闲度假旅游产品，将成为浙中旅游下一步的发展重点。

三是横店、广厦等一批大型企业开始对发展乡村旅游产生浓厚兴趣，并开始实质介入，将对浙中乡村旅游加快发展发挥带动和示范作用。

四是2006年将在杭州举办世界休闲博览会、2008年北京奥运会和2010年上海世博会

等国际性大型展会，将有效刺激乡村旅游的发展。

4、挑战（Threats）

一是乡村旅游与城乡一体化如何协同推进的挑战。

二是乡村旅游与其他旅游产品如何协调发展的挑战。

三是区域内乡村旅游如何分工协作的挑战。

四是浙中乡村旅游如何在与周边区域的博奕浙中壮大的挑战。

四、加快发展浙中乡村旅游业的基本策略

（一）科学定位，合现规划，突出特色，实行差异化发展。

1、科学定位：

目标定位——近期把浙中地区建成浙江省及周边毗邻地区重点乡村旅游目的地；中期把浙中地区打造成为沪、浙及四省九地市周边地区首选的乡村旅游目的地，并发挥浙中乡村旅游的示范、带动和辐射作用，逐步把由金、衢、丽地区组成的浙中西、浙中南部地区建成华东地区的大型乡村旅游基地。

我们认为，这样的目标定位是实事求是，通过努力可以实现的。这样定位基于浙中地区发展乡村旅游扎实的基础条件的依托：

一是浙中城市群良好的经济社会发展基础，该区域的知名度、美誉度较高。婺城、金东、义乌、东阳、永康、浦江、武义、磐安等中小城市群的发展都具有较显著的特色，在浙江和整个华东地区享有较高知名度和美誉度。加上区位优越，交通便捷，发展乡村旅游的宏观环境优越。

二是浙中地区在浙江实施旅游强省战略中地位很高，意义重大。在《浙江省旅游发展规划思路暨五年行动纲要》中，把浙中地区旅游形象和功能定位为“浙江山水生态旅游经济带”的核心，着重发展生态文化旅游产品，乡村休闲度假旅游将成为重点培育的特种旅游产品。 三是该区域近十年来以山水观光旅游、影视文化旅游、主题公园旅游、古村古建旅游、黄大仙宗教旅游、义乌购物旅游、武义温泉休闲旅游等产品已经具备很高的知名度，市场规模已相当庞大。2004年浙中9县（市、区）共完成接待游客达1200多万人次，发展乡村旅游已具备良好的客源基础。

四是浙中地区乡村旅游业已经具备一定的基础，积累了一定的发展经验，一批乡村旅游接待点已具备较完善的接待条件，具备一定的比较优势和市场竞争力。

产品定位——以开发“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的为主要内容的乡村民俗文化旅游产品。主要产品类别包括：城市近效的农家乐、农家餐馆群带；山区、半山区、沿江沿湖乡村休闲度假目的地；农业观光园；古村落乡村民俗旅游目的地。

市场定位——以浙中中小城市群为基础客源地，以浙江省及周边毗邻的城市群为重点客源地，以上海、苏南和四省九地市大中城市群为延伸客源地。

2、合理规划：

在开展乡村旅游资源普查的基础上，根据资源定性，着手编制《浙中区域乡村旅游开发专项规划》，对浙中地区乡村旅游开发目标、方向、布局、重点项目、配套设施等进行科学合理规划，实行区域内资源整合、分工协作和客源互补。

规划的基本原则包括：

①突出保护主线。项目布局、策划、设计、开发，强调保护乡村自然、人文的原真性。自然环境改造、接待设施建设、旅游活动开展最大限度利用乡村原生态的自然、人文条件，不照搬城市化做法，避免破坏性开发。

②强调与农村经济社会整体发展的和谐兼容性。把乡村旅游项目开发与提高乡村可进入性，改善乡村生产、生活基础设施，发展“两优一高”农业，丰富农民精神生活，建设和谐乡村、平安乡村有机相结合。

③强调资源整合和功能分工。根据浙中城市群的区位交通等基础条件，以及各地乡村旅游资源的特点，在规划中进行合理的产品布局，以达到资源整合、功能互补和客源共享的目的。

3、差异化发展：

在项目规划中突出不同项目之间的形象、功能和旅游形式的区分，注重差异化开发、特色化发展。最大限度地避免重复性项目带来投资浪费和未来恶性市场竞争。

①金华、义乌等中型城市近郊着重规划发展农家餐馆、农家乐项目群带。高品位地开发好仙源湖、尖峰山、廿三里华溪森林公园、佛堂古镇等综合性大中型乡村休闲旅游项目。 ②金东、婺城、浦江、武义、磐安的山区、半山区地区布局开发山区生态观光、乡居休闲、山乡民俗为内容的乡村休闲度假目的地。近期重点开发好磐安花溪、夹溪、好溪乡村生态游，浦江仙华水寨、民俗文化村，金东浙中桃花源、赤松休闲长廊，金沙兰生态休闲游，武义温泉度假区等项目。

③依托兰溪兰花村、婺城茶花物种园、金东佛手花木基地、义乌福田农庄、百姓农庄、东阳横店花木山庄、东白山农场等基地开发乡村农业观光园项目；

④利用兰溪、金东、武义、浦江、东阳等地乡村古村落开发乡村民俗活动旅游目的地。

（二）保护第一，合理开发，有序发展。

在调查中我们发现，在乡村旅游开发中存在两个较普遍的问题：一是破坏性开发严重。为开发乡村旅游修建的道路、房屋、厕所，风格严重城市化，与乡村环境不和谐。有些地方照搬城市公园画蛇添足地修建所谓乡村公园，破坏了乡村原有的自然、古朴、宁静的氛围；二是环境污染严重。原有乡村污染源如猪舍牛棚、粪坑柴垛等没有得到很好解决，大量游客的进入以及由此带来的消耗大幅增加，带来了大量污水、生活垃圾等新污染源。 贯彻保护第一，合理开发，有序发展原则需要做好三方面的文章：

1、保护为本。一是保护好乡村原有山坡田野、溪河湖泊沟渠、天然植被等自然生态环境，保护好乡村特有的植被葱郁、水流清澈、空气清馨、多样性野生动物与人和谐相处的优越环境；二是保护好特有乡村村居文化生态，保存原有村居布局和传统民居；三是保存乡村具有鲜明地域特征和历史文化背景的生活习俗，如方言、服饰、饮食习惯、农业生产方式、婚丧习俗、节令习俗、乡村民间文化活动等。

2、合理开发。关键要引导开发者学会做“加、减法”。“加法”：编制科学、合理的乡村旅游开发规划，在规划的指导下，开发建设开展乡村旅游必须的基础设施和活动内容。包括：a、合理修建乡村旅游目的地内部和外部道路，达到良好的、合理的可进入性。（所谓合理，就是既要提供游客出入方便，又要遵重乡村自然环境要求和乡村原住民的出行习惯，安排好适合机动车、畜力车、步行等多种需要的道路。）b、必需的停车场、厕所、休憩场所、民俗活动场所、购物点；c、必需的对村庄环境的整治，如对危旧房屋的翻修改造，对不和谐新式建筑的改建；d、挖掘整理和编排内容丰富、形式多样，尊重乡村原真文化并符合游客消费心理的乡村旅游活动。包括农事、休闲娱乐民俗文化、乡村饮食等带有鲜明地域烙印的乡村旅游活动。

“减法”：主要是剔除与乡村环境不和谐，妨碍乡村旅游特色营造的各种因素。a、减去污浊求“净化”。彻底改善乡村卫生条件，去除露天粪坑、露天垃圾、臭污水沟等污染乡村环境的东西。对农业生产所必需品猪舍牛棚、粪坑柴垛等实行隐蔽化处理。给游客创造一个清净卫生的游玩环境；b、减却异质求“纯粹”。去除或隐蔽化处理工业化、现代化设施，使游客全身心融入乡村环境，沉浸田园之梦；c、减却喧嚣求“宁静”。突出乡村自然田园风光，去除机器、喇叭等噪场污染，营造乡村舒缓宁静之美。

3、有序发展。根据有所为有所不为，有重点有先后的原则，首先开发条件相对成熟的乡村旅游目的地。在规划、资金、人才有了较充分准备的前提下着手开发，力求开发一个成

功一个。

（三）依托农村自身力量，坚持以农户作为乡村旅游开发和经营的主体

文军、唐代剑先生的《乡村旅游开发研究》提出开发乡村旅游的七个步骤： 社区利益→第一步：拟建旅游开发项目

第二步：项目影响因素的识别

第三步：社区资询以获取支持

第四步：项目可研←专家就目标市场、经济状况分析研究

第五步：项目修订←评估专家报告

第六步：筹集开发资金←投资机构项目权衡

第七步：项目实施

我们认为这一开发程序是基本合理的，并具有开放性，强调了专家和外来资本的介入。 但是，通过对大量乡村旅游项目案例分析，我们发现：如果要使乡村旅游开发获得广泛的社会基础，使之具备最优化的外围环境，并得到长期良性发展，必须坚持把乡村本土农民作为投资开发和经营的利益主体。这也是乡村旅游开发展宏观社会价值的根本体现。

1、必须通过多种手段，最大限度地统一农民对开发乡村旅游的认识，激发农民内在的投资开发热情。试图通过强制命令、越殂代苞等方式来开发乡村旅游必将增加开发成本甚至直接导致开发项目的夭折。浙中地区几个大、中型乡村休闲度假项目失败或处于进退两难尴尬局面，根本原因是政府和外来资本强行介入，农民没有成为项目开发和经营的主体。

2、因地制宜，一村一策，根据不同项目采取不同的方式，组织好乡村旅游开发的资源、资本和劳动力，以绝大多数农民乐意接受的方案，让农民参与到乡村旅游项目的投资、建设和经营中去。在实践中，可以采取股份公司的形式。在吸纳外来资本的同时，把土地、房产、资金和其他乡村旅游资源以股份方式加入其中，使农民成为项目股东。

在经营过程中，除了必须引进的少数专业管理人才，要最大限度地吸纳当地农民参与，使乡村本土农民真正成为乡村旅游开发经营的主人，成为开发乡村旅游，实行农村产业结构调整的直接得益者。

3、引导农民学会自我组织和自我管理的本领。真正实行在开发经营乡村旅游过程中的乡村自治。筹备初期可以沿用村民大会作为最高权力机构。公司开始运作，多数农民成为股东后，可以转向现代公司制的决策和管理模式。

（四）积极扶持，正确引导，有效提高乡村旅游的组织化、市场化、规范化程度，不断提升浙中地区乡村旅游的核心竞争力，着力把浙中培育成为金、衢、丽这一华东最大乡村旅游基地的中心区域和示范样本。

1、制定切实可行的扶持政策。当地政府要从妥善解决“三农”问题的政治高度，出台鼓励发展乡村旅游的实质性扶持政策。包括①全面享受农业各项补助、减免政策。可以在一个时期内对乡村旅游项目视同农副产品生产销售，实行税费全免；②设立专项资金，用于补助乡村旅游开发项目的规划编制、人才培训和重点项目的扶持性补助；③把乡村旅游列入优先发展旅游项目，加强对乡村旅游项目形象宣传、市场营销等方面的扶持力度。包括无偿将乡村旅游项目长期纳入浙中地区乃至浙江省整体宣传计划，免费开展各类公益性宣传活动。④加强对乡村旅游的智力扶持。免费开展乡村旅游规划、开发、经营管理的从业人员培训活动，解决乡村旅游经营管理人才匮乏问题。

2、正确引导乡村旅游的发展。要加强对自发开展分散经营的乡村旅游经营户的引导，不断提高组织化、市场化、规范化程度。通过逐步建立乡村旅游经营户合作性组织，组织相关培训，制定经营规范，把分散的经营户组织起来。具体做法包括逐步推行A级旅游区（点）、星级餐馆、乡村旅游示范经营户等标准，引导经营户实行规范化管理，不断提高服务水平。 科学建立多层次乡村旅游管理组织。以自治性组织为主体，对乡村旅游的安全、卫生、

服务质量全面负责。同时建立跨部门的协调机构，整合旅游、公安、消防、卫生、技监等相关部门的专业力量，对乡村旅游进行全程监控，开展定期、不定期抽检。

3、实施浙中乡村旅游的品牌化战略。实施品牌化战略，是不断提高浙中乡村旅游知名度和美誉度，增强浙中乡村旅游核心竞争力，做大做强浙中乡村旅游的必然选择。①把浙中乡村旅游品牌战略纳入《浙中乡村旅游发展专项划》，拟定品牌化战略的具体实施纲要。②做大一批重点乡村旅游区（点）。根据浙中各地乡村旅游资源状况，确定一批不同类型的乡村旅游示范点。通过政策性引导和扶持，加快做大规模，提高知名度，增强竞争力。使这批乡村旅游（点）逐步成为浙中乡村旅游的龙头骨干和示范基地。③加强对浙中乡村旅游目的地总体形象策划包装，运用主流媒体的力量，开展形象宣传和骨干龙头旅游区（县）的广告宣传。迅速提高浙中乡村旅游的知名度，集聚浙中乡村旅游的客源人气。④加强对重点乡村旅游区（点）的评估，加快浙中乡村旅游上等级步伐，争创一批全国性、全省性的乡村旅游产品品牌。

结束语：

加快浙中区域乡村旅游经济发展，对浙中及整个浙江旅游的发展，对浙江率先实现现代化意义重大。培育乡村旅游是一个系统的工程，涉及到经济、文化和社会发展的多个层面。本文仅从乡村旅游自身发展、演进的特点出发，对发展浙中区域乡村旅游发展需要把握的策略进行粗浅的论述，以期对未来浙中地区乡村旅游的开发有所裨益。同时，希望我们在研究中所提出的具有共性的结论，对其他地方区域乡村旅游的开发建设具有启发意义。