马利军、许世龙、郑春阳 STP策略案例分析

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STP策略分析 STP策略分析耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

组员：马利军 许世龙 郑春阳

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一：什么STP营销策略？ 什么STP营销策略 营销策略？

STP营销又称目标市场营销或STP三步曲，这里S指 Segmenting market,即市场细分；T指Targeting market,即选择目标市场；P为Positioning,亦即定位。 正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营 销的核心，可被定义为STP。

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二：STP营销策略的三个步骤 STP营销策略的三个步骤

目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分 为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益

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二：案例分析之耐克成长之初经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克成长之初经典广告：

在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰 之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色 巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是 本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼 弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了 几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来 抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了， 前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战也随即开始……

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耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

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市场细分

目标市场选择

产品定位

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市场细分 耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

(一):市场细分的概念 ):市场细分的概念

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分 为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分 市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群 体。

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耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

(二):如何选择市场细分变量？ ):如何选择市场细分变量？ 如何选择市场细分变量1、 按消费者收入水平细分 ： 高收入、中等收入、 低收入 2、 按消费者年龄与生命周期阶段细分：14岁以下儿 童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上 3、 按消费者个性细分：追求时尚、对时尚很敏感、 对时尚不敏感和庄重保守 4、 地理细分：国际市场、国内市场

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耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

(三)结合广告案例

分析

“谁杀了兔子乔丹”这则广告是耐克创建之初的广告。因此STP策略分 析是基于当时的市场环境所作的。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有 一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人 重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 针对青少年消费者的这一特征，广告中邀请了近年来上视率很高的体坛 英杰之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格 斯·本尼(兔子乔丹)。 他们成为耐克广告片中光彩照人的与目标消费者沟通的桥梁。

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耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

(一):目标市场选择的概念 ):目标市场选择的概念

目标市场的选择即选择要进入的一个或多个细分市场 。

(二)结合广告案例分析目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图：

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耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

上图显示中18~40岁年龄段的大学生与已工作者是耐克的目标 消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战， 是户外运动最主要的参与人群。

第一目标消费人群：在校大学生。在校大学生敢于迎接挑战， 富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学 生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个 性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁 之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相 对丰富，是户外运动理想的消费市场。

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第二目标消费人群：已工作的25~40岁的年轻人这部分人群同 样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压 力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假， 过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑 战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经 济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推 广。所以也是户外运动的理想消费市场

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耐克经典广告： 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹

(一):产品定位的概念 ):产品定位的概念

产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定 位企业化、产品化的工作，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或 目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品 定位。

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(二):耐克的产品定位 ):耐克的产品定位

Nike一直以专业运动品牌形象立

足于市场，为专业运动员、体育爱好者等 社会大众提供综合的体育用品。Nike ACG是专门针对进行户外运动的消费 者设计的高端户外运动系列产品。 为了迎合耐克的专业运动品牌形象，“谁杀了兔子乔丹”广告中邀请了篮 球 运动员乔丹作为主人公。

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Nike公司在经过谨慎的市场调研和分析后，根据竞争形势、 市场环境和企业能力选择自身擅长并具有发展潜力的市场，以 在目标市场确定自身的品牌位置，之后再从产品质量上下足功 夫，通过引入先进的设备工艺、生产材料，精心打造满足消费 者需求的品牌产品，并采用科学技术、创新思维，提高产品的 附加值，Nike公司只有凭借着正确的市场定位和优质的产品质 量，才能扩大品牌的影响力，从而拓宽市场发展空间。

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耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：

总 结：企业自己的目标顾客是在核心竞争力系列中起决定作用的首要因素，一 个企业要想获得成功，就必须做好市场细分、目标市场选择、产品定位的每一 个环节。

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Thanks组员：马利军 郑春阳 许世龙

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