第一讲：市场营销概论

中国矿业大学管理学院

市场营销概论教师: 教师: 肖国建 电话: 电话: 13852157163 单位: 单位: 中国矿业大学管理学院

关键词： 关键词：市场狭义： 狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区 广义： 广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合

市场三要素： 市场三要素：

市场=f(x,y,z) 市场=f(x,y,z) =f(x,y,z其中： 其中： X——人口 ——人口 ——购买力 Y——购买力 Z——购买欲望 ——购买欲望

关键词： 关键词：销和营市场营销：marketing 市场营销： 推销： 推销：selling 销售： 销售：sales

销

营

计划、组织、协调、 计划、组织、协调、控制和决策等活动

菲利普 科特勒对市场营销的定义： 菲利普 科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值, 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进 行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。核心：确定市场需求， 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这 些需求。 些需求。 在商品开发和服务提供之前 应先确定需求 商品和服务要与需求一致 商品和服务要与需求一致 需求必须满足 一笔交易的发生

市场营销的核心概念 市场营销的核心概念

1.需要、欲望 与需求

2.产品

6.市场营销与 市场营销者5.市场 3.价值、满意和质量

4.交换、交易与关系

需要、 需要、欲望和需求需要Needs 没有得到 某些满足 的感受和 状态。 状态。

欲望Wants 想消除未 满足的状 态，得到 某些满足 的愿望

需求Demands 对有购买 力并愿意 购买某个 具体产品 的欲望

产产品

品

任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望东西

有形的商品(Goods) 有形的商品(Goods) 无形的服务(Service) 无形的服务(Service) 人员(People) 人员(People) 知识(Knowledge) 知识(Knowledge) 观念(Concept) (Concept), 观念(Concept),包括创意

价值、 价值、满意和质量价值就是消费者的付出与所获得之间的比率

效用 感官效用 + 情感效用 = 价值 = 成本 金钱成本 + 时间成本 + 精力成本 + 精神成本

效用(Utility) 效用 成本(Cost) 成本

产品提供的各种功能 经济学对效用提出了边际递减原理 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关 得到产品效用所需要的成本付出。(含购 得到产品效用所需要的成本付出。(含购 。( 买成本和使用成本) 买成本和使用成本)

交换、 交换、交易和关系(交换Exchange) 交换Exchange)指个人或集体通过提供某种个东西作为回 报，从他人那里获得所需要的东西的行为

交易(Transaction) 交易

买卖双方价值的交换

关系(Relations) 关系

交易双方或多方所

形成的相关联系和 状态

市场营销观念的演进生产观念 (production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会市场营销观念(social marketing concept)

生产观念——“我们能生产什么，就生产什么” 我们能生产什么，就生产什么” 我们能生产什么 观点：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处 观点： 可买得到的产品， 可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效 率和扩大配销的范围上。 率和扩大配销的范围上。

特点： 特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低 企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、 成本，商品品种较少。 成本，商品品种较少。 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少， ②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不 是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。 是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。

产品观念——“我们生产质量最好的产品” 我们生产质量最好的产品” 我们生产质量最好的产品

观点：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购买优质 观点：顾客喜欢那些质量优良的商品，的商品，因此企业应致力于提高商品的质量， 的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品 达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。 达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。

特点： 特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高 企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上， 质量、多功能。 质量、多功能。 轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。 ②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。 企业管理中仍以生产部门为主要部门； ③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程 中的质量控制。 中的质量控制。

推销观念—— “我们推销什么，顾客就购买什么” 我们推销什么， 我们推销什么 顾客就购买什么”

观点：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品和服务的 观点：认为顾客在购买中，购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向， 购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向， 如果没有一定的动力去促进， 如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买茶已企 业的商品。 业的商品。

特点： 特点：①商品不变。企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量。 商品不变。企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量。 ②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。 注重销售，研究和运用推销、促

销方法和技巧。 开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客， ③开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手 段。 ④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。 开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。

市场营销观念——“顾客需要什么，我们就生产经营什么” 顾客需要什么，我们就生产经营什么” 顾客需要什么

观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在 观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。 于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。

特点： 特点：①注重顾客的需求。 注重顾客的需求。 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要， ②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满 足顾客需求的商品和服务， 足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾 客的需求。 客的需求。 ③实行整体营销。 实行整体营销。 ④追求长远利益。 追求长远利益。

社会市场营销观念——“顾客和社会需要什么，我们就生产经营什么” 顾客和社会需要什么，我们就生产经营什么” 顾客和社会需要什么

观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和 观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，全社会的长远利益。企业在市场营销中，要将顾客需求、企 全社会的长远利益。企业在市场营销中，要将顾客需求、 业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向, 业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向,以便确 保顾客的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用， 保顾客的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用， 维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。 维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。

教学目的、 教学目的、考核方式及参考数目

教学目的

掌握市场预测与决策的基本方法并能运用

平时：30%,包括出勤10%,作业20% 平时：30%,包括出勤10%,作业20% 10% 考核方式 考试：70%,题型为选择题、问答题、 考试：70%,题型为选择题、问答题、案例题 参考书目