十、处理顾客异议81

第八章 处理顾客异议妥善处理各种各样的顾客异议， 是每个推销员走向成功必须跨越的 障碍，也是现代推销员必须具备的 药学院管理系 基本功。只有妥善处理了顾客异议， 马书太 才能达成交易，取得顾客的订单。1

第一节 顾客异议产生的原因及其类型一、顾客异议产生的原因 所谓顾客异议，就是顾客对推销员 或其推销的产品及推销意向提出的怀疑、 否定和反对意见等。 这些异议构成了一道道推销障碍。 推销员要想顺利的完成推销任务就如同 障碍赛跑一样，必须随时随地做好跨越 这些障碍的准备。2

顾客异议的形式和内容多种多样， 产生的根源也是错综复杂的，概括起 来看，顾客异议产生的主要原因在于 两个方面： 顾客方面 异议产生的原因 企业方面

(一)顾客方面的原因 由于顾客的偏见、习惯经验、知识 面、认知能力等方面的差异，造成顾客 购买的对抗心理与推销员观点的不一致 而产生的异议。这种异议主要是一种心 理障碍。其主要表现为：

1、由于顾客主观上的成见或偏见。如：a、这种减肥药根本不可能减肥； b、推销员都是骗子，只是想把钱骗到手而已； c、新企业生产的产品质量都不稳定。

2、由于怕上当、怕后悔等原因而拖延 购买时间。如：a、等一等、看一看再买； b、今天不想买； c、我做不了主，需要药事管理委员会集体讨论决定。5

3、可能因为以前上过当，产生怀疑 心理。如：a、我不信这一套； b、这个产品到底是真是假，信誉可靠吗？ c、以前我买过多种同类药，效果都不好， 难道这种就那么好？

4 、由于顾客情绪不佳，心情烦躁而 迁怒于推销员。如：a、不买不买，请你走吧； b、我没有时间跟你说； c、这些药品我们都有，不要。6

诸如此类心理因素产生的异议，需 要推销员做更加深入细致的了解，弄清 楚顾客产生异议的真实原因，以便采取 相应的措施顺应顾客的心理。

(二)企业方面的原因这是由于企业的信誉、产品或推销员本身 确实存在问题。这种异议是情理之中的，是客 观方面造成的，也是合理的，如： a、我想要大包装，不要小包装(产品包 装不能满足需求) b、你们公司不能按时供货(公司的信誉 不佳) c、推销员不懂礼貌(推销员本身问题)

顾客在这些方面提出异议，虽然不一 定购买你的产品，但他们直接向推销员指 出了有关企业、产品或者推销员本人工作 中存在的实际问题，为企业免费提供了有 价值的市场信息。 如能虚心接受，并加以利用，采取有 效措施，有针对性的进行改进，则会趋利 避害，重新赢得顾客的信赖。9

有一次我到医院

去推销，药剂科主任告诉我， 你的这种产品效果不错，这我们都知道，但还是 不能要你的产品。 我问：“ 既然已经知道效果好，那为什么还 不能要呢？” 主任坦然道：“效果虽好，但它的包装太小。 你知道，现在什么都讲效益，人家 XX药厂的这 种药的包装是每盒20包，而你们的只有10包，大 夫开一个方子一次可卖人家的20包，但卖你们的 只能卖10包，相对而言效益就要减半。” “让大夫一次开两盒不就一样了吗？”我说。10

他说： “ 那可不一样，现在的消费者比较挑 剔，在药店，消费者愿意挑小包装的药品，但在 医院，大夫一次给他开一个包装他一般无话可说， 但多数不愿意你一次给他开几个包装。” 话已至此，人家说的有理有据，我们还能说 什么呢？事有凑巧，在接下来的推销中，我又接 连遇到了几次同类事情，这引起了我的高度重视。 随即，我将事情的前因后果向厂长作了详细汇报， 并提出了增加新包装的建议。厂长听后立即拍板 增加该产品每盒 20 包的新包装。新包装出厂后， 大包装进医院，小包装进药店，销路明显增加。11

二、顾客异议的类型在推销过程中，顾客一般会提出哪些 异议呢？顾客异议的类型也是多种多样的， 最常见的异议是针对产品价格、产品质量 的异议。 另外，针对自身需求、购买时间、售 后服务、货源、支付能力、购买决策权等 方面的异议也是推销员经常会碰到的事情。12

1、需求异议 需求异议就是顾客自以为不需要推销 品而形成的一种反对意见。 在推销过程中，顾客常常会说“我不需 要”或 “我已经有了”,没有经验的推销员 会 感到一下子陷入僵局，使谈话无法继续进行 下去而使推销失败。 其实，这种异议不一定是事实。只要你 付出足够的努力，你就会发现，你所面对的 13 顾客是需要你的产品的。

例如，顾客说：“我已经有了。” 或 “我已经有好几种同类产品了。”(在这种情况下，你完全可以提出许多质疑。)

如： ⑴ 您尽管有了好几种，但它们的效 果是否够好？ ⑵ 它们的价格是否够低？ ⑶ 它们的供货是否及时？ ⑷ 它们的折价是否够大？ ⑸ 您对他们的服务是否满意？……14

2、产品异议产品异议是顾客认为推销品本身不 能满足其需求而产生的异议。其中包括 顾客对产品使用价值的异议和顾客对产 品型号、品牌、式样、花色、包装等异 议。 这些异议大多是源于顾客的认知水 平、购买习惯以及各种社会成见。如广 告宣传，趋众心理等造成的。15

3、价格异议价格是顾客最敏感的问题，因其与 顾客利益密切相关，所以，顾客在产生 购买欲望后，往往对价

格提出异议。 对价格的异议包括价值异议、折扣 异议、回扣异议、支付方式的异议等。