BtoC模式下移动商务消费者信任影响因素研究(2)

信任影响因素

资本运

营

动商务从消费者的外部环境开始影响了消费者的内在动机和价值体系，通过社会、参照群体、家庭等途径对消费者的心理产生社会自我认知和个人自我认知的双重压力，通过知觉、记忆、个性、情绪以及态度使这种消费行为逐渐转变为一种习惯，对消费者的自我意识和自我概念进行加工再造。

（2）经济成本

由于移动商务处于发展的初级阶段, 相对于传统的移动通信服务, 消费者对于移动商务服务提供商给出的价格有不同的接受程度, 如果消费者觉得价格大于自己的预期效益,那么消费者使用移动商务的可能性就比较小, 而如果移动商务的价格在消费者的心理承受价位之内或者消费者对于移动商务服务的成本效益粗略估计为正效益, 那么消费者使用电子商务的可能性就会大很多。而不同收入状况的消费者消费者对于移动商务使用也不相同, 收入相对比较高的消费者使用移动商务的概率更大一些。

行为金融视角下的中小企业融资困境分析

■ 胡君晖 华中科技大学管理学院

［摘 要］中小企业融资难，是一个世界性的问题，本文从行为金融的视角，从内部和外部两个方面，分析了中小企业融资困境的产生原因。

［关键词］中小企业 融资 行为金融

造成中小企业融资难的原因是多方面的，很多学者也从不同的方面进行了研究。本文将结合行为金融学的理论从中小企业内部和外部两个方面来进行分析中小企业的融资困境。

三、结论

行为意向是消费者对于使用移动商务的主观概率判定。在过去的研究中，学者已经证明行为意向是一个可靠的观测变量，消费者的行为意向与实际使用行为之间存在着直接的相关关系，行为意向能够很好地预测消费者的使用行为。

根据TAM 模型“态度—意向—行为”的三层结构，对行为意向直接发生作用的是消费者的使用态度，也即消费者对于是否使用移动商务所持有的正面或负面的评价。根据以上的影响因素构建BtoC模式下移动商户接受模型。如图所示：

一、中小企业融资困境的内部成因

从行为金融学的角度来看，中小企业存在非理性的融资行为，主要体现在以下方面：

1.过度自信

心理学家和经济学家通过大量的研究发现，中小企业管理者在融资的过程中存在过度自信的倾向。管理者的过度自信表现为管理者在企业融资选择比较多时过分相信自己而做出不当的选择，而在简单决策时对自身的能力和信心不足，导致融资偏好和决策的失误。造成这种现象的原因是企业在挑选管理者的时候由于信息不对称，自信心强的员工通常更受关注，使得过度自信的人往往被挑选为企业的管理者，而且企业的管理者往往是比较优秀的成功人士，由于自我归因倾向和偏差的存在，其更加有过度自信的倾向，这导致企业管理者在融资过程中的非理性行为。

2.羊群效应

在中小企业融资中也存在明显的羊群效应。当某家中小企业通过股权融资获得成功时，大量的中小企业不顾自身的经营状况和融资成本的高低而涌向资本市场，期望能够通过股权融资。而在很多国家和地区对中小企业通过上市的股权融资存在很多的限制，跟随领头羊来进行股权融资失败的中小企业将承担前期投入成本，这将进一步恶化企业的财务状况。对银行信贷融资来说，由于银行对中小企业的信贷也存在限制条件，因此经营状况不良的企业跟随经营状况良好的企业选择银行信贷融资也会失败，进而增加其运营成本。而已上市的中小企业其上市再融资时，往往选择配股或增发等方式来进行股权融资，而不是理性地考虑融资的成本和融资的需求。在我国上市的中小企业形成了股权融资、短期债务融资、长期债务融资和内源融资的次序。

综上所述，中小企业在融资的过程中存在过度自信和羊群效应等非理性行为，这些行为导致中小企业形成了股权融资偏好，但在很多国家和地区对中小企业股票的上市有很多的约束，这是导致中小企业融资难的一个因素。

图1 BtoC模式下移动商户接受模型

参考文献：

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二、中小企业融资困境的外部成因

由于资本市场的发型规模有限，因此绝大多数的中小企业只能通过银行系统融资。对中小企业融资困境的外部成因分析，我们将主要从行为金融学的视角来分析银行信贷选取。

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《商场现代化》2010年12月（中旬刊）总第632期