城市综合体招商策划前期定位(3)

城市综合体招商策划前期定位

这个店，这个店是唯一的购物中心，人潮最多，购物最多，顾客买东西出来，提袋出来的金额大概是250-500块这个范围之内，所以做这种调查可以发现很多你意想不到的事情，一年的营业额是2.1个亿，大家可能会问准不准啊，这个误差肯定是会有的，做完之后隔了几天正好这个商场的开发商有这个机会带我去见总经理，聊到营业额，我说推算大概是2.1个亿，他有一点吃惊，他告诉我说2008年的营业额定在2.4个亿，所以准备度误差是有的，但是八九不离十，如果认真去做执行这样的调查。

另外还有一点，你在做调查的时候，地图一定要随身带着。

另外一个很重要的就是顾客行为跟态度的调查，顾客行为比较复杂了，分两种，顾客行为一般都是做量的调查，电话访问、街头访问，顾客的态度，我们常讲的顾客座谈会的方式，因为这个调查蛮复杂的，比较专业一点，讲一天也讲不完。事实上顾客调查是最重要的，但是开发商比较容易忽视的，如果没有顾客，购物中心弄得再漂亮也没有必要存在。所以市场可行性研究这一块如果开发商的本身要做的话，操盘者比较专业，专业度比较高一些，首先要拟定可行性的研究计划，组建一个团队，然后执行调查，就是执行刚刚跟大家介绍的几种调查，到最后统计一个分析，然后对购物中心定位，设定它的聚客，聚客的主体形态，还有招商，跟老板提出报告。

现在我们进入重点，最重要的就是购物中心的定位决策，首先你在做定位的时候有三个基本很重要的概念，第一个要创造顾客入店目的性很强的意愿，换句话说就是什么样主体型态的购物中心才能创造强烈的目的性，让顾客入店；第二个这样的主体型态购物中心能不能够让顾客愿意重复再来；第三什么样的主体型态的购物中心能够延长顾客的停留时间。这三个概念一定要有，然后才和之前所做的一系列调查比对，才有办法决定。

这是购物中心决策模式，全球业界代表的几个主体型态，包括区域性的购物中心，封闭式的建筑结构、区域性结构的购物中心，超区域性的购物中心，另外开放式的结构包括邻里型的购物中心、社区型的购物中心，生活形态的购物中心、折扣店购物中心。主题购物中心是目前全球可行度最高的，我通常是引用这样的国际购物中心所提供的资料比对，但是要注意这个国际购物中心基本上在美国，是针对美国当地做的研究结果的分类，它的主体型态，包括规模、商圈客源的辐射范围，业态组合，大概都是什么样的形态，因为它所做的调查在美国不在中国，所以大家用的时候要非常注意，一定要根据自己的实际情况，再参考他的才有办法为自己的购物中心弄一个比较合理的主体型态决策。

首先要先确立这三个概念，强调顾客目的性很强的入店，重复入店，延长顾客的停留时间。然后再根据我刚刚所提到的很多调查，很多人的调查分析结果去比对，完了之后把主体型态这几个算是目前比较完整的，因为我也参考过很多欧美国家的购物中心的专家所提出来的，大概就是这几个互相比对。

就是你去决定之后开始做商圈客源范围设定，你的基地就是中心的原点去辐射，例如1-5公里，5-10公里，15-20公里，一定要到基地开车，从基地出发5公里到什么地方，然后把地图也带着，圆规也带着，然后标出来，所有的调查、所有的研判全部在这个范围里面做，才不会离题太远了。一般我是要做一个调查，就是顾客的座谈会调查，抽样就是商圈客源范围内潜在目标顾客群，了解顾客对购物中心主体型态之偏好度，入店意愿程度，同时也可以纳入调查里面。

下面我讲一个案例研究，城市综合体，惟我独尊的定位。

它的营业面积是110，000平方米，楼层是三层，主体型态是封闭式结构之超区域型购物中心；位置在伯明瀚市中心人潮最密集的斗牛场商圈，聚客主体是城市综合体，以休闲及零售购物为聚客主体，是03年开业的，投资金额是5亿英镑，停车位3200个，员工总数，物业及入驻商户员工人数超过8000人，主力店3家，购物124家品牌店，餐饮32家，