品牌与中小企业竞争力 苏州市企业管理研究所所

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“品牌”与中小企业竞争 品牌” 力苏州市企业管理研究所所长 研究员 刘云柏 博士

二OO六年五月 OO六年五月

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一、什么是品牌？

(一)品牌的定义：企业品牌是从消费者(包括 现今供应 品牌的定义：企业品牌是从消费者( 链管理上的)与企业在利益和情感上的一种联系、承诺、 链管理上的)与企业在利益和情感上的一种联系、承诺、 信赖、纽带及某种精神寄托。它表现为一种道德信息， 信赖、纽带及某种精神寄托。它表现为一种道德信息，即 能被企业与消费者及市场相互传递、反馈、鉴别、 能被企业与消费者及市场相互传递、反馈、鉴别、调整的 有关道德与论、形象的一种载体。 有关道德与论、形象的一种载体。

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当然，构成企业品牌其必须具备以下要素条件， 当然，构成企业品牌其必须具备以下要素条件，首先是企 业特有的、始终如一的经营理念、 业特有的、始终如一的经营理念、宗旨和文化传承；其次 是在价格、质量、款式和服务等方面能全面体现这些理念、 是在价格、质量、款式和服务等方面能全面体现这些理念、 宗旨和文化传承， 宗旨和文化传承，使消费者或市场决定继续与企业保持关 系以对其自身有利；第三借助消费者(客户群体) 系以对其自身有利；第三借助消费者(客户群体)形成一 种与论评价势态。 种与论评价势态。

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(二)品牌的发生和界定：企业与消费者(客户群体)之 间所产生的一种相互理解、相互承认、配合默契的互利互 惠的市场关系，以及相互依赖、信任的契约意识和相互认 同的心理定势，构筑了一个双方自愿对应、关系稳固的交 易框架。

(三)品牌分类：在一个高度产业分工市场运作中，品牌 可细分为：制造品牌、技术品牌、工艺品牌、科研品牌、 服务品牌、人才品牌、知识品牌…… 服务品牌、人才品牌、知识品牌……

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(四)品牌是企业核心竞争力：现今在经济全球化背景下， 企业的核心竞争力已不单纯是其规模、资本金总量、市场 覆盖率、广告效应之间的对抗，而是转入品牌之间的对抗 和奕搏。品牌是最简约，直接地取得竞争优势的策略范式。

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二、如何从贴牌生产(OEM)向自主品牌发展？ 二、如何从贴牌生产(OEM)向自主品牌发展？

贴牌生产是一种目前具有普遍的一种借助外来品牌，加 工型生产模式。由于它具有简便、快捷地通过特定的品 牌机制而获得定单或市场，并可以由此介入一个成熟产 业链或供应链管理一体化(SCM),而被人们接受。其 业链或供应链管理一体化(SCM),而被人们接受。其 缺点是：它将会受到上、下游企业的制约、挤压，而缺 乏主动

性和创造性。

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如果孤立地看待OEM与自主品牌的关系，常常使人失望和 如果孤立地看待OEM与自主品牌的关系，常常使人失望和 沮丧，但是OEM企业若能够吸取整个产业链的经营思想的 沮丧，但是OEM企业若能够吸取整个产业链的经营思想的 精华，随者自身资本金的积累及工艺工装的改革，或某个 核心技术的突破，它可以成为整个产业链或供应链管理一 体化中具有竞争力的链节而脱颖而出，这就是OEM向自主 体化中具有竞争力的链节而脱颖而出，这就是OEM向自主 品牌(制造品牌)转化、发展的科学路径和方向。

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问题在于处于OEM阶段的制造业企业需要思考、等待、积 问题在于处于OEM阶段的制造业企业需要思考、等待、积 累、刻苦，寻找可以突破的薄弱环节。

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三、品牌如何培育？企业与消费者(客户群体)之间所产生的一种相互理解、 相互承认、配合默契的互利互惠的市场关系，以及相互依 赖、信任的契约意识和相互认同的心理定势，构筑了一个 双方自愿对应、关系稳固的交易框架。

1、伦理因素。企业对于其品牌的追求、思考和构造，离 不开管理伦理的制约和推动。消费者(客户群体)对企业 信誉的感受、评价、传播也一定要认为符合自己的道德标 准，以达到诚实可靠、公平无欺。

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2、利益因素。显然，企业与消费者(客户群体)之间对 于各自对方利益的承诺和确认，利益成为一种道德标准和 守则，而且，在企业信誉中，利益被分解，变成一种可供 人们选择、检验、操作、接受的具体细则。

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3、心理因素。这就是说，人们的认知求真、精神满足、 人格完善、自我调适，以及天然利已与心灵价值普扬等心 理现象，是企业品牌确立和展开的必要条件。就企业方面 来说，竞争、品牌、效益、公共服务、管理文化普彰等心 理需求表现，是促发企业形成自己信誉的内在精神因素。 就消费者(客户群体)来说，习俗、价格、偏好、求名、 新奇、时差、优先、实用等心理需求是消费者(客户群体) 推动企业信誉发生和发展的外在精神因素。

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4、市场因素。企业品牌不能自动生成和形成，它必须具 备相应的展开机制和交易平台，即企业与消费者(客户群 体)之间存在着一个能够满足双方完成各自商业行为的市 场体系。这个体系包含着运作环境、公平仲裁、中介信托、 金融保险、质量技检、物流网络、用户服务等一系列的市 场组织属性和要素。

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四、品牌与企业竞争力的提升？

企业品牌蕴含着人类管理文明的绩效特征和价值属性，其 具体表现为以下方面： (1)企业品牌能够净化人类管理精神世界，支撑起人对 于管理道德理想

的追求，打通了人在全球架构下的心理封 闭和障碍，帮助人们在伦理坚实的基石上矗立起正当的利 益大厦。

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。(2 。(2)企业品牌有效地递增人类物质财富的总量，它大 大减少了人们在企业运作中的道德误识成本，规避了人可 能在其天然私利的失控中遭受的损失，保证每个人在全球 市场中所享有的公正、公平的权益和地位。 (3)企业经营活力大幅度提升，企业不但是人类管理的 组织细胞，同时也是人类赖以生存的一种方式，企业信誉 致使企业自我完善其产业结构、合理的生产流程，具有竞 争力的供应链管理系统，超前的科学研究开发能力，并保 持对环境与资源的零污染。

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(4)企业品牌使目前盛行的工具理性与人对生存的真实 意义的理性发生平衡，促使在全球市场背景下各种管理文 明和文化的沟通及互补，淡化片面的功利和实用取向，克 服人的自身人性缺损而陷于物欲贪婪的的行为危机。 (5)它确定了人与人之间在现今管理世界中的关系，突 破了人的民族、阶层、地位、职业、性别的差异，增强了 主体的道德选择，自我评价的行为能力。

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谢 谢！