以京东商城为例,分析中国B2C电子商务网站的营销

以京东商城为例，分析中国 B C电子商务网站的营销 2模式王韵

西南交通大学四川成都 6 15 17 6

【摘要】全球金融危机的形势下，国电子商务的发展可谓逆流而上，售额和业务增长速度不断上升。东商城作为中国最大的在我销京网络零售企业其业务的增长速度一直是市场的焦点，短 5时间年销售额已超百亿。中，营销策略既有助于其市场份额的提升销短年其其售额的上涨，引起了业内的很大争议。也打价格战、大产品种类、资、扩融自建物流等等策略即有明显的成功，为其长期的发展带来了也 隐患。文将针对京东商城现有的营销进行分析，讨其得失，本探并提出具有针对性的建议。 【关键词】2 电子商务京东商城营销策略 BC中图分类号：73 6 F l.文献标识码： 3 A文章编号： 0 .0 72 1)1 50 1 94 6(020. .3 0 0京东商城是中国B2 c市场最大的 3 c网购专业平台，中国电是子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之 2 1年，为中国首家规模超过百亿的网络零售企业， 00成连续六年增长率均超过 2 0连续 l个季度蝉联占据中国网络零售市场 0%, 0一

的官方零售网站，场广告牌，场大屏幕光照，后发布会看赛赛赛板广告，同类企业的排他协议等权益，对比赛期间京东商城可以通一

,

份额头名。东在其高速发展的过程中进行过三次融资，别为京分 2 0年8获投资千万美元，09 07月 2 0年获总计20万美元的联合注资， 10 次为 3万人次， 9 l由于事件不断，大众对中超的关注度实际上是提 2 1年3, 0 1月完成高达 1亿的 C轮投资， 5是行业之最。在短短7年时‘高的， 而正因为处于低谷，东此时可以以较低价格获得赞助权。京 间内如此快速扩张，下诸多记录的背后，营销策略值得关注。创其 同时，中超目前的 1 6支球队与京东主销城市契合，众目标也是受营销策略分析以男性为主导，热爱体育、衷电子类产品的人群。过赞助中超，热通 京东商城的营销策略在这几年是有明显的方向性的变化的：

京东的名称和品牌可以获得很高频次的曝光，于已经是京东用对 O年之前基本没有整体的营销策略，全关注销售、借用户的口 7完凭 户的人群来说，一促销可以巩固京东在这部分人中的影响力，这培碑营销；—0年开始组建市场团队开始关注效果营销和公关活 0 7 9养对京东的品牌信赖，之成为具有较高忠诚度的顾客。对于使而动，但仍然没有形成体系性计划，以销售型营销为主；年京东确 0 9影响那些尚不熟悉网络购物，意欲开始网购的潜在消费者来说，可定了品牌口号“网购上京东，省钱又放心”非常贴近寻常百姓的生，以打开市场，吸引新的消费群体。同时，通过结合电视台型赛事大活，很容易就拉近消费者与京东商城之间的距离；而从 2年开始 0 1 0这样的营销方式，以极好的增强品牌价值，升品牌的美誉度。可提 形成了整体运营策略，采取了多方面的营销手段，并重点形成整体 B、乐营销，娱电视剧植入广告，请娱乐明星做代言，邀投放电的品牌形象。目前的效果看，高速增长的销售额和受关注度从其视广告。东商城将软性广告的首次尝试投放在前段时间热播的京显示了诸多营销手段的成功，仍有一些问题急需解决。但 都市情感剧男人帮》同时，请该剧男主角扮演者孙红雷担任京，聘 1、位定东商城形象代言人，该剧播出期间联合众多国际国内知名服饰在京东商城是中国B C 2市场最大的3 C网上购物平台，电子产品、 品牌进行多场“男人帮”题营销活动，果不俗。主效由于男人帮的家电等一直是其销售的主体。类产品的优势在于客单单价较这收视人群大多是都市白领和学生群体，正好与京东的主要消费群高，利率大，毛但重复购买率低，品类的单一也不利于客户的一站体重合，男人帮》《在这两个群体中热议的同时京东自然也收获了 式购物。因此京东将商城定位在“大而全”主要精力放在 3, 家 C和关注，效确立了时尚品牌形象，有有助于加盟京东开放平台的品牌电，同时大规模向日用百货、图书类扩张，自营品类扩展到家具

将商提高销路，有利于吸引更多优质服饰品牌加盟。也同时，抓住市类、鞋帽、服饰、手表、首饰、妆品等共 l个大品类，设了品牌直化 2开场热度的时机配合DM宣传，印发男人帮专区的宣传彩页手册发销、团购、宝岛、线读书、买机票等等服务项目，时收购了夺在购同放至大学校园，不仅有电视剧出现的搭配，还有商城宣传及促销信千寻网作为其旗下垂直网站，其超过3 0将 0个独立供应商和超过2 7息，种策略的好处是在大学生这一定向目标群体中实现大规模这万款商品招致麾下，加强百货产品的竞争力，速有效的提高了都快高频率的宣传覆盖，利用大学生热爱时尚潮流、该影视剧的关对市女性消费者比例，获得了新的购物群。月2¨ 2日，京东商城旗下注、对促销信息的兴趣增加客户流量。投放电视广告方面，东在京一

过现场大屏幕向球迷做广告营销，球迷可以通过手机短信获得商城优惠券。以说，一营销手段对于扩大京东商城的知名度和可这关注度是有利的。中超的 0年电视观众人次为 1 9, 9 .亿现场观众人

、

奢侈品独立购物网站3 0 o .on 6 t p c i正式上线。目前，网站包含箱包该

商城在央视新一年的广告投标中花费总额2 3 .亿元取得了《伦敦战

皮具、贵腕表、服配饰、宝首饰、妆香氛以及品位生活六大名鞋珠美类别，涉及L F N IH R S GUC I 0 V、E D、 E ME、 C等8余个奢侈品品牌，已经上线销售的商品达到 1 0余款。种定位上的改变获得了很好 0 0这的营销效果，个很好的例子是目前京东的化妆品销售额已经超一

报赛事导航》个奥运节目的独家冠名权。过选择央视这样一Ⅸ两通个受众群体多且广、威官方信誉度高的媒介树立自身放心、权可靠的形象，合其他地方电视台优质栏目、交车广告、外广告配公户等手段树立品牌形象。 3以低价和配送速度快作为品牌特点，立品牌形象、树抓住低价这一零售行业的成功要素，合整个营销系统运营配

过国内任何一家垂直类化妆品销售网站。种业务的扩展有效提这高了毛利水平

,来更快的现金流，带也增加了网络流量和用户粘性，带来了反复购买率的增长 .减少客户流失，通过满足客户需求从而使交易额大幅上升。东的目标群体之一是收入比较稳定，京 对商品既看重价格更看重质量的群体，用户质量较高，产品范围广可以在加强自身市场占有率的同时扩张经验范围，加用户，其增尤是积累高质量的用户。下是京东商城自2 0年以来的类目变化以 07表。

系统给与支持，以价格低、物流配送速度快吸引客户，加强品牌认知度、户黏度。客网上购物最大优势在于其价格，比于传统实体相零售企业，于节省了实体 r店租金，发，由 J批经销商的环节，网上购物网站可以籽这些费用体现在商业价格上，因而具有很大竞争力和吸弓力。东商城更是将这一优势发挥到了极致，京东价” I京“ 也成为国内3 域的价格风向标。且与淘宝平台的鱼龙混杂不 C领而

2广告营销、 A、体育营销，赞助中超和中国方程式。O O 3,东商城高 2 1年月京调成为中超主赞助商，据赞助获得：根主赞助商荣誉称号，中超唯

同，京东商城保证在其平台上出售的商品皆为正品，因此在消费者心目中更有保证。为贯彻低阶策略，京东大打价格战，开始几乎从

不盈利，不重视毛利率，高周转率只为形成价格优势从而扩大销提21 O 02 1 中国电子商务 5

售量，到拥有了客观的销售量后直接从品牌厂商处拿货，能够获得自己希望的进货价格，并在完成销量之后获得更高的年终返点，从

2 O多所高校推广发起一场校园选秀活动， 00获胜的选手不仅可以获得奖学基金，有可能参演京东即将拍摄的网络剧。种奖励还这机制的结合使比赛注重既有娱乐性又有公益性，京东这一品牌对起到了很好的宣传美化作用，强美誉度，增这种精准营销在潜移默

而形成更高的价格优势。为了开拓图书市场， 0 O年末京东商城 2 1年 C O刘强东利用微博与以图书起家的当当网开战，布“本书都 E宣每要比竞争对手便宜2%” O的全场打折特价秒杀活动，强势介入图书市场，引了大量顾客，然开销巨大，吸虽但仍起到了市场

推广的作用。东商城的另一品牌诉求点是其物流配送速度快。京为提高配送速度，提高用户满意度，东选择自建物流，前已经在北京、京目上海、州、广成都、汉完成了一级物流中心的布局，个城市配送武 23站，国有约 1 0城市的物流配送队伍，时推出2限时达服全 个 0同 I 1务，保证配送速度，提升用户体验。时，同自建物流能够支持货到付款，合用户购买家电产品时的付款习惯，不习惯、方便网符对不 上付款的人群来说提供了渠道，同时可以现场验货，增加用户对品 牌的信任程度。4、销促

化中把品牌精神与品牌信息巧妙传达给目标群体，既能够吸引大学生群体购物，能增加社会曝光度，到宣传目的。又达 7买断营销、前段时间，京东商城以9 5元巨资买断青春畅销作家安妮宝 万 7贝新书《宴》两日独家销售权，以原价的6.折进行出售，春的并 9售价为 2 9。一促销策略使京东商城能更早已相对低廉的价格 6.元这出售该书，该作者的读者群很有吸引力，助安妮宝贝的名人效对借应，也对自己进行了有效宣传，为自己增加了关注度，更多的消费者体验京东的图书服务扩大了销售规模，利于其在图书市场的有扩张。 8、与手机客户端连接

可以说，京东从不放过任意一个可以搞促销活动的机会，京东主页上也到处挂满打折、杀、秒心动不如行动的字眼。图书店庆全场满2 0 0京东手机节、 0减5、京东商城首届电视节网友盖楼赢商品、

当前，移动购物正在飞速增长之中，已成为电子商务的新增长点。艾瑞咨询统计数据显示， O年第三季度中国移动互联网市场 2l 1规模已达到 l 8 3 0 .亿元，中手机电子商务占比则明显增大，其从二季度的2 .%增长至 3 .%, 79 4 8整个移动互联网市场爆发之势初显。 京东商城抓住这个新的市场，手机客户端目前能够覆盖目前市其场上几乎所有的智能手机 (PhOn And Oi S i e、 d、 ymbi n、 r a W id ws h n ) n o P o e和绝大部分功能手机用户，让京东商域领先于这 _竞争对手，移动互联时

代开展移动电子商务奠定了完善的主要在 技术基础。手机客户端软件与网页一样，有商品浏览、物订其具购单跟踪、晒单商品、价等功能，手机用户可以更便捷的进行购评使物体验。 9网络营销、

夜黑风高的抢购等等活动让人应接不暇 0年京东 1年疯狂店 2 1 0 2庆6活动甚至投入 3 0万元， 1 8 00电脑、手机、码、数日用百货等各类商品在京东价的基础上继续打折最高降幅达7%。 0为抓住 2 1年光 O 1棍节这个机遇与淘宝争抢市场份额， 1月 1日，东商城就推从 1起京出“折起抢购”“ l限时抢”“+l l、I点、l套装”主题促销。等面对圣诞节，东又从 l月 5京 2日到3日， 1全面启动代号为“诞风暴”圣的年底促销季，上万种商品参与促销，低l最折起。京东的促销活动最常见形式是购物返券，合打折，杀配秒夺宝岛竞拍，涵盖品类也十分广泛，充分吸引各个群体的眼球，而返券的优势在于让客户在使用购物券的同时，过限定品类使用优惠券等措施不知不觉拍下更多通

商品，增加销售量，引客户形成习惯型消费，吸培养用户忠诚。销促措施对提高市场份额和销量是最直接有效的措施。过9份，通月启动了代号为“沙漠风暴”的系列营销活动后，东商城当月的注册京用户数猛增，造了单月用户量和销售量增长的最高纪录。创5、共关系公

京东目前拥有自己的用户交流平台：京东社区。社区已经开该辟了晒单贴、论帖、答贴、子贴等等板块，种口碑营销可讨问圈这以使固定用户更加牢固，并吸引潜在消费者，加购物信心增加品增牌信任度，有利于京东工作人员掌握第一手资料了解客户心理，也 及时改善问题，加网络交易的透明度。增此外， O刘强东的微博 CE

对于网上购物平台来说，既然以低价为优势，何获得更低的如进价提高利润率就显得十分关键。方面京东的做法是，这用销售额和用户量吸引产品供应上建立合作。0 0 2 1年底，东与近 2 0京 0家品牌商家供应商签署总额超过 2 0元的采购协议， 0亿与淘宝当当 不同，联营商户在京东的仓储

、送、服售后等等环节都通过京配客东体系解决，共享客流量，于客户来说能够提供更放心的购物体对验，强品牌信任度，于京东来说则能够分担投入的仓储和物流加对成本，加大价格优势，拿到更高的扣点，厂家供应商开展增值服与务带来收益。由于直接从厂商出货，少渠道商，品不经过积压减产而贬值，过提高供应链的效率提高毛利率，通这些合作都为拿到更优惠的价格打价格战，得利润最终吸引客户提供了条件。时，获同 京东还与神州数据库进行数据库对接，如果京东商城库存中没有

也成为其宣传品牌、布活动、宣吸引关注度、与客户交流的有效渠道。同时，东还在中国最有影响力的门户网站之一新浪网的首京页投放广告宣传其促销活动设置链接，这有利于其促销活动的宣传，带来更大的客流量。

二、在问题存1、服务质量

京东商城的服务质量可以说一波三折， 0年以前京东的售 2 l 0后服务一直是许多网友和媒体口诛笔伐的对象，单慢人员态度送差等问题时常出现，因此 l年京东开始为消费者提供 2限时达服 O l 1务，况有所改善，货速度快一度成为京东的招牌以好景不状送可长，年随着京东业务的进一步扩展订单大量增加服务再次暴露今问题， l店庆、 1图书店庆等促销活动都出现了送货慢、单后 68 l2 下查不到物流记录、客服与配送员态度不佳、换货困难甚至订单退被莫名取消等问题。使花费巨大自建物流，然跟不上业务飞即仍速发展的脚步。京市工商局热线投诉统计，北今年 l月，受理网 0共 络投诉 1 0件， 2 4京东商城一家就多达3 9, 8起成为网络服务“问题大户京东所谓的物流体系，。绝大部分资金都花费在了购买地皮建设物流中心上，而不是人员培训、送等环节。配 2后台技术、同样是【月2日的图书店庆活动， 1活动期间因客户量大增服务器曾一度瘫痪，用户界面多次出现Sr ei o b s、 ev r to uy订单无法提交、 s 购物车被清空、面已过期等等问题，由于订单数实在太多，页而刚刚选进购物车的书籍瞬间缺货

,要再次返回上一界面，费的又花时间增加，致用户的购物体验大大下降，导破坏了用户对品牌的忠诚度和美誉度。既是技术的问题，怕也有管理的问题。种超这恐这过自身处理能力的过度营销不仅起不到提升品牌影响力的作用， 反而会暴露短板和问题，终失去客户。最3盈利问题、

客户需要的商品，统会直接访问神州数码的库存数据库预约该系商品，大大加快库存的周转。外目前京东已经开放了前台，引另吸了涵盖 l各大类超过 5 0品牌直销，括NI, l 5个包 KE欧莱雅、玛尼、阿 杰克琼斯、时力等等品牌都包括其中，京东首页上方点击品欧在牌直销，过品牌或品类分类直接进入品牌主页，东价多是市场通京价格的5左右，折在保证质量的同时价格又很具吸引力。年在于今支付宝的合作到期后，东商城放弃在线支付，京直接与银联官网相连。中原因，其一是支付宝费率相比于其他在线支付要高，而是在京东转型综合性百货后与支付宝所属的淘宝商城产生竞争关系， 因而不再使用其当做第三方支付工具。同时今年 l Y, O l京东商城已 修改其网站设置，拒绝一淘网抓取其商品信息，以及用户产生的点评内容。6、场活动市

在京东的目标消费群体中学生群体占有重要地位。于便利由和价格优势很多学生倾向于网络购物。针对这个群体，结合校园代理队伍，东与酷6网进行视频合作，全国十个城市六大赛区京在6 中国电务一 21 .1子商 02 0

京东一直以来立足微利的策略，既为其带来了大量客户，也使

其始终面对着巨大争议。管通过三轮融资，东从目前来看有尽京定的资本继续打价格战吸引顾客，用烧钱来领先打垮同行，断不一

进入新的行业与其原有寡头对战，但这种融资、了继续扩张又为需要更多资金支持的运作方式是承担很大风险的，实体店铺的对市场发展也是一种威胁。日，近京东发布公告设定不满 3元收取5 9 元运费的公告，终结了已经持续一年多的免运费时代，或者可以看做其回归理性开始考虑营业问题为上市做准备的标志。4、客户忠诚度

产品论坛，毕竟3 C产品仍是目前京东销售的重点产品，些论坛这网站拥有大量此类商品的购物群，该予以重视。应 3提高配送覆盖范围，强服务质量、加

京东商城利用低价作为最大卖点，引客户形成用户黏性的吸方式既有立竿见影的效果，但一旦丧失价格优势，很容易失去客则户。日前，东商城屏蔽了一淘网的比价功能，其实此前使用过京但淘搜索的客户可以发现，多商品包括京东最擅长的3很 C数码产一

品，京东的价格相比于新蛋、国美、越亚马逊等都不再有明显优卓势，月期间京东某款空调商品在促销活动之前的先提升再打折而9的戏码也被发现。

三、进方案改1合理制定业务扩张战略、

上文已经分析，务扩展、类的覆盖可以为网站带来更多的业品销售额和用户黏性，但其扩张速度应与其物流、售后、网站技术等

等能力相结合，能达到最好的效果。果一味的追求业务扩张才如的速度，期内是可以带来销售额的大幅上升，短但伤害了用户体验，坏口碑，破导致用户转投其它网站则得不偿失。长此以往，失去了用户信任，也就失去了继续发展的可能。 2加强网络营销的投入、京东商城可以加强与中国移动、腾讯等公司旗下的飞信、 QQ等软件的合作，加大效果营销的力度，当客户登陆这些软件弹出如 资讯框时可以点击广告信息直接进入京东的主页，人人网等社在交网络、博上也同样可以提示促销活动的信息，接进入购买微直窗口。另外，门户网站投放广告的覆盖面可以更广。在目前中国最有影响力的门户网上，淘宝商城在雅虎、腾讯投放广告，玛莎玛索在新浪、易、网搜狐投放广告，宁网购在新浪、狐投放广告，苏搜凡客诚品更是在新浪、腾讯、易、狐四大门户网站上都有促销广网搜告信息，比之下京东的投入仍显不足。相同时，东也应注重电子京

针对目前客户投诉多的问题，东商城应将打价格战、京扩展业务立物流仓库等方面的投入转移部分到配送、建售后、术开发、技 管理等服务项目上来，重相关环节人才的运用，升用户体验，注提 将资金的投入落

到实处。 4注重客户舆论的引导和树立，强危机公关、加目前，各大论坛网站上经常可以看到对京东商城业务和服在务不满意的网友意见，这对培养客户忠诚度和吸引潜在客户造成了恶劣影响，大了困难。加为此，京东商城应成立专门的服务团队， 关注主流论坛与媒体对于京东商城的品评意见，主动交流回复，井积极解决。外，爆出的销售旧货、次品等丑闻事件缺乏专门另对残 的危机公关意识和完整的处理思路。关团队既可以针对各种突公发事件进行预案的准备，可以制定更有针对性的宣传策略，加也增曝光度，不是单纯靠个人的微博进行宣传制造新闻点。而 四、语结网购作为一种新的消费方式，在被越来越多的消费者接受，正 这其中既有价格优势的吸引，实也是一种新的生活方式的追其求。户决定通过哪一个网上购物平台不仅考虑价格，包括购用还物环境、服务质量、物体验、品质量等综合考虑。东不断用价购商京格打动人心的策略从短期看是可以吸引更多客户量，但如何凭借 良好的服务质量留住客户，成品牌效应，是长期发展的保证。形才 不是说目前京东没有这方面的努力，自建物流、展综合平台、其发 广告活动等等营销策略正是出于这样的考虑，达到了一定的效也果，但如何在快速发展业务与服务质量技术管理之间找到平衡点， 如何在消费者心目中真正培育其京东这个品牌并维持其形象，如何通过快速增长的销售量获得更大的盈利，东恐怕还有很长的京路要走。

作者简介王韵，西南交通大学艺术与传播学院，在读学生。

(上接4 )页基地的建设，改善实训条件，为教学改革打下了坚实的硬件基础，学校学生在良好的环境中得到充分的实践训练。让 各级大赛的任务都与生产一线的实际需求紧密结合，要求这赛前准备也必须在真实环境中完成。很多学校在国赛中有了锐如捷网络和神州数码的网络设备后，速建立了相应的网络实验室，快

六、技能大赛与校园文化建设结合起来把技能大赛对校园文化也起到积极的推动作用。能大赛对培技养

和锻炼学生的综合能力提供了内容丰富、式多样的活动载体形与实践机会。能大赛是一项连续的跃期性的任务。果单单地技如依靠课堂教学难以达到深层次要求。了弥补这方面所带来的困为

2 0年增加了网络综合布线技术项目后， O9各学校先后建立了网络综合布线实训室，今，校的校内生产实践基地基本能使学生如学“学做体化，学生在更加真实的生产环境中学习、练。产一让训 技能大赛往往邀请企业以不同形式参与。有的企业参与如项目的设计，现代企业对呐喊工的要求融人项目设计考查了把学生的实际应用能力 -的企业给竞赛提供了竞赛设备及软件；有 有的企业的技术人员被聘为竞赛的评委；的竞赛是与企业联有合举办。对于推动校企联合办学、这工学交替具有重要的意义。 技能大赛越来越受到社会的关注，能大赛在广泛吸引学生参技加，发现优秀人才方面起到了独特作用。过技能大赛，批优通一秀人才脱颖而出。些著名企业对参加技能大赛并获奖的学生，一 以优惠条件优先录用。为技能大赛贯穿学生培养的始终，以因所企业参与就越来越深入到学生培养各个环节中。外，能大赛另技促进学生争取行业认证的新局面。国各个行业认证证书，在全现作为学生升学、人单位选人的重要参考。少技能大赛项目，用不 选手在获得竞赛获奖证书的同时还可以获得相应的职业资格或技能等级证书。网络设备调试员等。取得优异成绩、到认如对达证标准的选手，除颁发省教育厅获奖证书之外，还将颁发相应的公司、行业特有工种证书。这对于推进双证书制度的实施以及学生就业具有重要的作用。技能大赛使行业认证内容更加丰富，参与程度更高了。

难，以通过开展第二课堂的课外科技活动来解决。真开展第可认二课堂，建各类兴趣小组，务社会。组服作为对课堂教学的补充。各专业兴趣小组，都有专人负责，人辅导，动形式灵活多样。二专活第课堂的组建，学生充分利用了课外时间，使拓宽了学生的视野，学到了课堂上学不到的东西

,化了专业技能的训练，出了职业教强突育的特点，丰富了校园文化，高了学生的整体素质。提 比如，以组建电脑疑难医生兴趣小组，参加技能大赛的同可在时，义务为师生和社区服务。趣小组的服务是不计报酬的，还兴但收获的实践经验是无价的。 举办中职计算机技能大赛的目的：阅近年来计算机等信息检专业建设、教学改革的人才培养成果，展示广大师生奋发向上，锐意进取的精神风貌，鼓励更多的优秀I T职业技能型人才脱颖而出，促进全国各地交流人才培养经经验，引导各地加快专业调整， 课程改期的步伐。终让所有中职生具备较高水平、最较高技能，从而自信、功地迈向社会成参考文献… i毕燕萍解放思想， .重视技能大赛的导向作用[ . J广东教育2 0 (1】 09 1 )【王春玲.息化教育环境下教学技能发展研究【】沈阳师范大学， 2】信 J.2 0 .() 08 2 .

【】 3余源培，杨建祥.论哲学意义上的可持续发展[】贵州社会科学， J.19, t. 9 7 ()

21 1中国电 02 0子商务

7