浅谈心理定价策略

市场营销之

浅谈心理定价策略1207714018 郭浩然

前言定价是市场营销4P组合的组成部分，是企业重要的营销手段之一。定价策略包括新产品定价策略、产品生 命周期定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等，在诸多的定价策 略当中，心理定价策略是重中之重。市场营销学的核心是以消费者的需求为中心，因此基于消费者心理的

心理定价策略就显得尤为重要。心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格，有意识地将价格定高些或低些，以满足 消费者心理的需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售，获得最大利益。常用的心理定价 策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策

略等。

心理定价的几种策略

同价定价策略

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招徕定价策略

分割定价策略

对比定价策略

声望定价策略

34 6 5吉祥数定价策略

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习惯定价策略

尾数定价策略

整数定价

心理定价策略

同价定价策略 释义：零售企业把价格相差不大的商品，制定成统一的价格，以简化定价， 或者是以一定的价格为标准，去包装商品，然后以统一的价格出售。

主要应用：零售商 策略对象：男性较为适用，女性次之 注意点：货真价实

举例 英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，于是店主一招：只要顾客出1个英镑，

便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都 高。 在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品

专柜、1元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。

心理定价策略

分割定价策略 释义：是主要为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后 按照最小的计量单位报价的策略。

优势：调动消费者购买的积极 策略对象：有求廉心理者，如家庭主妇、学生、普通职工 注意点：根据商品价格合理细化计量单位

举例 用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元，大米每吨1000元

报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到 您的广告。” 用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报 纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍!”记住报价时用小 单位。 现代延伸：一台HP 笔记本电脑原价

需要5268元，但消费者只要每个月支付439元 (要连续支付 12月)就可以买到这台HP笔记本电脑。

心理定价策略

声望定价策略 释义：针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具 有较高信誉的产品制定高价。

优势：提高产品形象；满足某些消费者对地位和自我价值的欲望 策略对象：追求名牌效应的群体 注意点：树立品牌价值、保持产品质量

举例 某市各大医院的挂号费一般为1元至5元，而一著名中医的挂号费是20元，而且需要

早上早起去排队。 劳斯莱斯汽车不仅价格高，而且产量低，当年的美国总统艾森豪威尔想买一辆金黄 色的劳斯莱斯，结果未能如愿。

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心理定价策略

尾数定价策略、吉祥数定价策略 释义：在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾， 使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数。

优势：给人以便宜、精确、中意等特殊效果；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣， 商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 策略对象：超市、便利店等以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用 尾数定价策略 注意点：目前国内该策略应用过广，效力较弱

举例 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，

伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的 商品，末位数为98、99最为畅销。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，

其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

心理定价策略

整数定价 释义：整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定 价为零数的商品价格改定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。

原理：利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理；同时给人以方便、简 洁的印象 策略对象：一般来说，整数定价策略略适用于那些名牌优质商品 注意点：整数定价同时适用于对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的 商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理” 。

举例 如某种礼品定价为100元比定价为98元更受欢迎。因为，在消费者看来，100元高

出一档。 如车站/展会的快餐，定价10、20、30元，节省了讨换零钱的时间，满足商家与客

户两方的利益。

心理定价策略

习惯定价策略 释义：有些产品在长期的市场交

换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为 习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自

然”的定价策略。 优势：满足重复购买该类产品的消费者 策略对象：适用于许多商品，尤其是家庭生活日常用品 注意点：慎重选择提价或降价

举例 台湾曾发生了这么一件事：台湾冰淇淋的习惯价格是2元一盒，美国福乐奶品公司刚

进入台湾市场时，自以为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元，虽做了大量广告，销路 仍然不佳，最后不得不遵从了习惯定价2元。

心理定价策略

对比定价策略 释义：它是对同一商品的不同价格对比标价来促进和刺激消费者的购买欲 的策略。

涵盖：原价与现价对比定价，优惠价与零售价对比定价，不同花色、质量 对比定价，不同顾客对比定价。 策略对象：适用于绝大多数产品 注意点：选择正确的对比定价策略

举例 在节日期间，企业可采用优惠销售政策，以增强销售能力。企业可同时标明优惠售

价与零售价的差额招徕顾客。如“节日期间所有商品优惠5元”等对比定价策略已在 很多商业企业应用。 对于老主顾、关系户可以制定略低于一般顾客的价格。这样，可以巩固老客户，吸

引新客户。

心理定价策略

招徕定价策略 释义：招徕定价策略是指将几种商品的价格定得非常之高，或非常之低，在引 起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。

对比：应用较多的是将少数商品的价格定得较低，同时也有部分故意定得较高 的 策略对象：常为综合性百货商店、超级市场，甚至高档商品专卖店所采用 注意点：形成渲染效应，尤其是对价格较敏感的消费者

举例 如前几年，北京京客隆商场长期把羊肉片的价格定在每斤6.8元，此价格比许多小商

贩定价都要低，但是可以以少数商品的低价吸引顾客进入商场，进而购买其他商品。 如大和寿司，一个星期7天，每天都会有数项产品实行5元不等价格销售，吸引众多

喜欢寿司的顾客。

案例中的招徕定价策略

珠海某商场中有一只3000港元的打火机，引起了人们 的兴趣，许多人都想看看这只“高贵”的打火机是什么 样子。其实，这只高价打火机样子极其平常，虽无人问

津，但它旁边的3元一只的打火机却销路大增。日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日 元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而 消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷 清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮 料格外畅销。

故意把与商家的主导产品以高价的形

式 进行宣传，渲染，进而以吸引顾客，同 时提供其他相关的产品，通过其他产品 的销售获得利润，提升品牌影响力。

招徕定价策略适用条件

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消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。

商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

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招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者 的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费 者的反感。 降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。

成本加成法

【概述】成本加成法就是在各中间产品的成本基础上加上一定比

例的内部利润作为内部转让价格的方法。其内容主要包括加成率的选择和确定加成的基础。

折扣定价策略

【概述】 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降 低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数 量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有 回扣和津贴。

撇脂定价和渗透定价

撇脂定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及

时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进

一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。

撇脂定价和渗透定价

【案例】iPod的成功运用苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款

iPod零售价高达 399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以

纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,定价499元美元，仍然销路很

好。苹果的撇脂定价大获成功。

撇脂定价和渗透定价

【适用条件】 1.新产品有显著的优点。 2.在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买 者对价格反应不敏感。 3.短时期内，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

撇脂定价和渗透定价

渗透定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把

价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。

此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。

撇脂定价和渗透定价

【适用条件】: 1.产品存在着强大的竞争潜力。 2.产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求

量就会大大 增加。 3.通过大批量生产能降低生产成本。

综述

满足与掌握消费者心理因素企业定价要遵循一定的规律，而根据消费者的心理采取适宜的定价策略是一 个重要的方法。每个消费者都具有不同的消费心理，消费心理很复杂，这就 需要认识消费心理价格的形成，从而针对不同消费心理选择合适的定价策略， 只有满足和掌握了不同消费者的心理消费需求和欲望，才能促进销售。

充分考虑产品成本因素不管企业制定高价格还是低价格，分散定价还是一揽子定价，都

要在考虑产品成本的基础上重点研究消费者的购买心理，根据消 费者的心理确定适合的价格水平。