广告学原理第五章zhuan

第五章 广告策划一、广告策划的含义1.广告策划的含义 广告策划即广告运动策划， 它是指广告人围绕一定的广告 目标所进行的广告战略决策和 对各种广告传播手段及各个具 体步骤的统筹安排，以达到有 效控制整个广告运动的方向和 进程的目的。

2.策划与计划策划与计划都是对某一活动加以预成性控制的含义。 计划是相对静止的安排，而策划则是一个动态的过程。 计划是根据已制订的策略性规划所发展的进程安 排；策划是对某疑惑动从始至终的策略性规划。

策划在先，计划在后。

计划处理程序和细部的问题，策划具有整 体性特点。计划具有规定性，策划具有创造性。

策划的本质特征 运动性 策略性 整体性 创造性

二、广告策划的发展阶段1 .广告策划发展的第一阶段：20世纪60年代以前，传播环境比较单纯， 广告策划只是相对简单零散的事前计划，单纯 地根据广告传达信息的有关规律加以规划，游 离于市场营销管理之外。 在20世纪60年代，广告中地位最高，最受 重视的仍是文案人员，最看重的工作仍是创意 工作。“广告策划”的思想是20世纪60年代英 国人斯坦利。玻利特提出的。

2. 广告策划的第二个阶段：20世纪60年代后广告被纳入市场营销范围之内，成为营销工 具之一，广告有了更高层次的参照源广告与营销 是一种附属与包含的关系。 广告策划开始从服务于营销目标的高度考虑， 来制订广告目标及为实现目标所采取的行动。在 战略制订与形式部署上也开始采取一些营销分析 的方法。 市场营销组合的4P理论

3. 广告策划的第三个阶段：20世纪90年代后整合营销传播理论的提出 ，广告的传播形态 特质日益突现。广告策划成为既有自己独立的负 责范围同时又要兼顾整合营销传播全局的规划行 为。从自己的角度对整体的营销传播方案提出建 议。

整合营销传播理论对广告策划 工作提出的要求1. 行销建议 2. 传播整合

三、广告策划的意义 它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲 目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身订做， 提供的是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此 一个”特定方案。 整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散凌 乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之 下，有步骤地展开广告运动的各个阶段和各个环节。 策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更为灵 活，另一方面加强了广告运动全程的监控。

四、广告策划的原则1.系统性原则广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要 从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划 部署每一

个具体步骤和环节，以保证各步骤之间 顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战 略方案的统筹控制下有条不紊的进行。

2.有效性原则广告策划要保证各个部分的运行最终能产 生最大的效益总和，效果是一切广告活动的 评判标准，广告的效果既包含经济效益又包 括社会效益，既包括短期效益，又包括长期

效益。

3.针对性原则一个适当的广告策划方案应能很好的体现 广告所要针对的对象

4.调适性原则广告策划方案必须有足够的应变能力， 确保广告与动根据时势变化作出反映。

5.可行性原则广告策划的所有内容和每一步骤都应 具有可操作性，如广告代理商的与之匹 配的执行能力；足够的广告资金的支持； 充分估计策划方案实施过程中可能遇到 的阻力，并对此作好相应的解决方案。

五、广告策划的流程(一)策划流程 组建广告策划项目小组 广告公司内部项目说明会 拟定工作计划 下达工作任务 广告策划的战略决策 广告策划的战术策略 广告策划的文本形成 召开提案会 广告策划的执行 效果评估

(二)策划组成员构成 负责人 客户服务人员 策划人员 市场调查人员 创意设计人员 文稿撰写人员 媒体策划人员 公关人员

六、广告策划的内容1.建立广告目标 2.确定目标市场和目标消费者 3.广告战术策略

1.建立广告目标即广告运动要达到一个怎么样的具体目标， 即出于一种什么样的考虑，预计要在什么范围 内，在哪些目标对象中达到那些方面的效果。 广告目标是广告战略的重要组成部分，也是 广告策划的核心内容。

广告目标建立的依据A. 营销目标及营销战略 广告目标的确立必须服从营销目标及营销战略 的总体规定性，考虑产品的生命周期，市场竞争 状况等。 B.广告传播的特性 广告目标的设定要适应广告传播活动的特殊要 求，力求使制定出的广告目标既不超出广告传播 的作用范围，又能使广告作用得到最大程度的发 挥，兼具可行性与效益最大化的特点。

各种可能的广告目标 a.加强新产品宣传，使产品能迅速进入目标市场 b.扩大或维持产品目前的市场占有率c.配合产品销售旺季，进一步促进销售 d.加强广告商品的厂牌、商标印象 e.帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的

f.增加消费者对企业的好感，树立企业形象g.维持目标消费者对品牌的认知、好感和忠诚 h.改变或强化品牌形象和个性。

I.纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻， 排除障碍 j.处于竞争需要，对竞争者的进攻策略予以回应 和打击