房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究

INDUSTRIAL ECONOMY

房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究

■ 周飞 张浩洪 华南理工大学工商管理学院

中图分类号：F293.3

文献标识：A 文章编号：1006-7833(2009) 12-177-03

的（包含对产品的喜好），且这种喜好与消费的情境有关；

体验价值的偏好性指顾客在产品价值判断上的偏好性。顾客价值是一种体验，体验的价值更多是来自于消费者在消费过程中的体验而非所购买的产品或品牌本身。

Sheth，Newman 和Gross（1991）通过对消费决策的研究，提出了体验价值理论模型。该模型认为影响顾客选择的五种顾客价值分别为：功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值、条件性价值。余源鹏（2005）探讨了购房者的体验模式与其购买意愿之间的关系，指出了购房者的体验价值主要包括功能性价值、投资性价值和情绪性价值三种。余源鹏（2005）对体验价值的分类是专门针对房地产行业的，故本文采取其分类方法。

2．研究假设

本研究主要探讨以下几个问题：房地产商的各种形式的促销方式是否对消费者产生影响？其影响是否相同？地产商的促销手段影响了顾客价值中的哪些方面？影响顾客的购买决策的因素中，哪些将对顾客的购买意愿影响最大？

房地产商通过广告、营业推广、公共关系、人员推销四类促销手段向顾客传递的多种信息中，最重要的信息是有关房产的居住便利性、地理位置、环保安全、社区生活等实实在在的功能性价值信息[5]。因此，本文假设1：

H1：房地产商的促销方式对顾客的功能性价值感知体验具有显著正向影响。

分四个分假设：广告感知促销（H1a）、营业推广感知促销（H1b）、公共关系感知（H1c）、人员推销感知促销（H1d）对顾客形成功能性价值有显著性正向影响。

当房产作为重要的投资对象时，购房者更关心的是房地产商通过广告、营业推广、公共关系、人员推销四类促销方式传递的有关房产投资性价值的信息，如房产是否具有升值潜力，房子能否热卖等。假设2为：

H2：房地产商的促销方式对形成顾客的投资性价值感知体验具有显著正向影响。

四个分假设为：广告感知促销（H2a）、营业推广感知促销（H2b）、公共关系感知（H2c）、人员推销感知促销（H2d）对形成顾客投资性价值有显著正向影响。

大量的研究表明，与消费者建立情感上的联系对于企业的长远发展起着关键作用。目前，情感营销逐渐受到广大营销学者的推崇。现代市场营销应该把传递顾客价值作为营销的终极目标而非简单的产品或服务买卖关系。因此，

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摘 要 住房作为大宗商品，消费者的购买与决策

过程相对复杂，开发商的营销行为在住房销售过程中会发挥着重要的作用，但目前国内有关房地产的实证研究很少涉及到开发商的营销问题。本研究目将结合促销理论、体验营销理论和消费者行为理论等相关理论，探讨房地产促销因素对消费者购买意愿的影响，为开发商的市场营销提供一定的指导。

关键词 房地产促销 体验营销 体验价值 购买意愿

一、引言

随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产商们正面临着日益激烈的市场竞争。经过多年的探索，开发商已开始用理性的眼光审视营销的价值，房地产营销逐渐成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的“新宠”。从国内已有研究来看，有关房地产营销的研究大多停留于定性的阶段，实证研究相对较少。本研采用实证研究的方法，探讨开发商的促销行为对消费者购买意愿的影响，为房地产商的营销行为提供一定的指导。

二、理论回顾与研究假设 1．理论回顾

（1）房地产促销方式

科特勒认为促销的策略可以分为广告策略、营业推广、公共关系、以及人员推销策略四种[3]。梁宽（2003）认为，房地产促销主要有六种方式：（1）商业广告、报纸、电视、电台、路牌、杂志、商业信函；（2）制作广告围墙、工地看板、现场小环境、建筑立面横幅等活动为主的工地包装；（3）电话直销、电视直销、访问式直销或聚会式直销等形式的无卖场直销；（4）关系推介；（5）口碑营销；（6）活动推广。袁野（2005）指出，房地产促销策略主要由广告策略、公共关系策略、销售推广策略和人员推销策略构成，在选择适当的促销手段，确定最佳促销策略组合时，须考虑营销的整体目的与促销的具体目标相结合[4]。

综合相关研究的观点，本研究认为科特勒的四种营销策略具有普适性，故选取房地产广告、营业推广、公共关系、人员推销作为其主要促销方式。

（2）顾客体验价值

Holbrook将体验价值定义为互动的、相对的、偏好的体验价值的互动性指体验价值的是顾客与产品之间体验[1]。

互动的结果；体验价值的相对性是指顾客价值是可以比较

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在房地产商的广告、营业推广、公共关系、人员推销四类

促销过程中采取个人性和情感化的手段将有效提高顾客的情感价值。假设3为：

H3：房地产商的促销方式对形成顾客的情感性价值感知体验具有显著正向影响。

四个分假设为：广告感知促销（H3a）、营业推广感知促销（H3b）、公共关系感知（ …… 此处隐藏：4681字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……