江中牌健胃消食片营销方案设计(4)

药品营销

4.2广告策略

解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，而营销组合从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。在确定了“日常助消化用药”的品牌定位后，也明确了营销推广的方向、确定了广告的标准，从而确保每一次推广在促销的同时对品牌价值进行了积累。

由于江中健胃消食片面对的是需求未被满足的空白市场，广告的主要目的就是告知消费者江中健胃消食片是什么、有什么作用，从而不断吸引消费者购买，开拓这类市场。因而江中健胃消食片的广告语是“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，尽量突出它的日常用药、小药的产品形象，整个广告轻松、生活化。针对儿童主要症状是食欲不振，江中药业结合考虑到儿童和家长的媒体收视习惯，在儿童及家长收视较高的时段单独投放一条广告片，主题就是“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，选择的代言人是形象健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不纯粹滑稽可笑的小品影视演员——郭冬临。当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易产生混淆，同时，以上两条广告片都由郭冬临一人拍摄，就避免了消费者误以为是两个产品的可能性，加强了两条广告片之间的关联性。在成人广告片中，广告片的画面干净简单，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，快速引起消费者共鸣；在儿童广告片中，简单明了的直接提出家长烦恼，引起关注度，就是这种直击消费者需求快速地拉动了江中健胃消食片的销售。

在推广力度上，江中药业深知一定要把产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会实现商业价值。江中健胃消食片得到了集团在财力上最大的支持，就2002年一年投入的广告费用超过了亿，为抢占“日常助消化用药”定位打下了扎实的基础，如此投入，同年市场回报给企业的销售额直线上升到3亿多元，是前一年的近三倍，突破了江中健胃消食片年年销售不过2亿元的销售瓶颈。江中药业销售部门一年的“渠道扫荡战”，业绩斐然，基本扫除了二三线市场的渠道盲点，为江中健胃消食片销售量的突飞提供了最基本的保障。

5．讨论

江中牌健胃消食片本是“国家中药保护品种”（即国家限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片）。而被取消后，各种品牌的健胃消食片层出不穷，江中牌健胃消食片的销售受到威胁。必须做出更好的销售方案，如广告，包装，促销等都需要进一步的提高。

6．总结

江中健胃消食片的重新定位传播，不仅获得销量从1亿多元到9亿元的腾飞，5年内成为国内OTC药品单品销量第一。重要的是，江中健胃消食片已占据了消