世联-天津莱茵小镇二期项目定位报告80页-2007年

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谨呈：上实地产 天津市中天兴业房地产开发有限公司

莱茵小镇二期定位报告

本报告是严格保密的。

2007.02.05

世联-天津莱茵小镇二期项目定位报告80页-2007年

世联对本项目目标的理解

叫好叫座

1、价格逐渐提升 2、形成项目品牌

3、实现开发商公司品牌本报告是严格保密的。

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报告核心内容

一、项目梳理 二、项目定位 三、形象延展

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项目面临的问题1(价格惯性): 城市发展角度：城市的边缘区域

传统价格认知：与市区之间的距离 同价格呈正比关系，如何突破这种 价格递减的惯性？

第一级

片区价格惯性

第三级宝翠花都

区域形象干扰莱 茵

假日风景 市内项目

东丽湖

如何在西部板块独 树一帜？本报告是严格保密的。

格林世 界梅江项目

第二级4

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项目面临的问题2(低密惯性): 规模没有绝对优势，户型相对集中如何实现突围?项目名称 假日风景 大地12城 宝翠花都 金地格林 亲亲家园 万源星城 项目规模 30万㎡ 100万㎡ 47万㎡ 53万㎡ 6.5万㎡ 40万㎡ 容积率 1.3 1.1 1.42 1.4 1.07 1.2 主力户型 86-110 ㎡两室 120-165㎡三室 90-108 ㎡两室 100-140㎡三室 80-120㎡两室 130㎡三室 110-130 ㎡三室 90-110 ㎡两室 130㎡三室 70-130 ㎡三室 产品风格 德式风格 西班牙风格 简约加拿大式花园 洋房 德式花园洋房 现代德式庭院洋房 现代简约风格 产品卖点 品牌、品质、洋房 规模、景观、规划 生态、景观、交通、 配套、洋房 洋房、社区、景观、 规划 洋房、社区、景观 生态、价格、规模

生态和规模成为环线产品的最大卖点产品种类多，户型面积宽泛本报告是严格保密的。

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项目面临的问题3(核心竞争力) : 市场竞争角度：项目的产品及品牌号召力不足项目名称 开发商 品牌 金地 规模 产品形式 产品风格 大规模 产品丰富 现代风格 53万 多层、洋房、小高 层、高层 德式洋房 产品特色 强调产品个性与创新 运用新都市主义的规划设计手法，营造天 津“五大道”的生活氛围，塑造城市感的 居住空间，借鉴世界宜居城市核心人居精 神，以现代block主义街区生活为蓝本，打 造悠然平和、恬静温馨的居住氛围。 户型创新，推出一种进深只有7米的宽景洋 房；景观创新，利用人工湿地物理、生物 等多级渗透和过滤，循环并处理湖水，保 证了社区水生态环境的良性循环；同时， 还加入了新风系统、遮阳系统等多项科技 元素。

格林世界

假日风景

万科&招商

30万

多层、小高层、洋 房

德国风格

宝翠花都

首创

47万

多层、小高层

其灵感来源于加拿大西岸维多利亚岛上的 宝翠花园( Butchart Garden)。设计师 运用北美小城镇规划和景观设计的成功经 加拿大风格 验，创造出一个

尺度适宜、生活舒适、风 景怡人的高品质居住社区。

品牌 及产 品力 需要 在二 期得 到强 化

大地十二城

乐康地产

100万

多层、小高层、高 层、青年公寓、洋 房、叠加别墅、独 栋别墅等本报告是严格保密的。

由十二个组团构成，分别以十二种风格为 西班牙风格 中心，将每8万平方米包装一个带有“城” 的概念的独立项目。

品牌与产品创新成为环线项目核心竞争力

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项目面临的问题4(客户转型) : 目前客户为地缘性客户，后期客户储备存在阻碍如何实现对市内客户的主动牵引?产品 客户来源 以地缘性客户为主(45%),辐 射南开(20%)及部分市区客户 (20%),少量外省市客户 (15%) 以南开客户为主(30%),地缘 性客户依然是主力客户(30%), 市区客户逐渐增多(25%),少 量外省市客户(15%) 南开及河西客户成为主流客户 (50%),其他区域客户逐渐被 吸引(35%),少量地缘性客户 及外省市客户(15%) 户型需求 价值关注点

一期

多层 花园洋房 多层 青年公寓 高层 花园洋房 多层 小高层

主要以80-110平米2 居为主

价格、规模、舒适

二期

70-90平米2居 120-130平米3居 70-90平米2居 120-130平米3居 150-160平米3居

成熟、交通、舒适、产 品创新

三期

成熟、交通、舒适、产 品创新

四期

多层

辐射市内六区(80%),少量地 缘性客户及外省市客户(20%)

80-100平米2居 120-130平米3居

完善的配套、大规模社 区、品质、产品创新

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项目面临的问题5(推广形象):

低密

大盘

配套

杨柳青德式洋房

上实品牌新概念…

小镇

对于一个均好性产品，我们的推广应 如何作好减法，找到本项目的核心竞 争力和形象统领？本报告是严格保密的。

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项目面临的机会1(本体分析): 配套成为本项目的最大价值点

1. 10分钟社区生活圈； 2. 满足不同家庭结构的可持续成 长； 3. 富有设计感的建筑； 4. 低密度、生态； 5. 和城市保持恰当的距离,以平衡 自然和城市的关系；

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项目面临的机会2(竞争分析): 相似的建筑风格承载不同的生活方式近郊楼盘多以德式及欧式风格为主，共性鲜明但个性 不突出。风格下的差异化是项目品牌突围的基本支撑。项目名称 格林世界 假日风景 宝翠花都 大地十二城 华亭国际 水语花城 规模 53万 30万 47万 100万 33万 30万 产品风格 德式洋房 德式风格 加拿大风格 西班牙风格 欧式风格 欧式风格 风格体现 立面、街区 立面、开放式社区 立面、园林 组团、命名、园林、小品 立面 立面

青青家园 万源星城

6.5万 40万

德式风格 德式风格

立面 立面

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的。

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项目面临的机会3(区位分析): 与环线项目的差异化生活方式成为项目 推广的突破点

环线项目生活方式的独立性淹没在市中心的辐射当中， 本项目多出的4公里距离使一种相对完善、又有独立风格的 生活成为必要。

项目名称 假日风景 水语花城 华亭国际

商业规模 3000㎡ 2万㎡ 1万㎡

商业类型 服务社区型 街铺 集中商业 集中商业

商业内容 小型超市等日常必需品 大型商业街，多元化商 业形态 餐饮、超市等

格林世界

2万㎡

餐饮、24小时便利店、 街铺、集中 咖啡厅、银行、美发厅、 商业 药店等特色商业11

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环外已购房客户的主要特点：

1、地缘性客户； 2、首次臵业； 3、拆迁； 4、天津市户口； 5、改变居住方式； 6、为家人(父母、子女)购买；

7、投资。本报告是严格保密的。

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二期目标客户特征经济收入- 有闲无钱，经济实力 一般

教育程度

- 教育程度较高 - 70%以上是大专 以上学历

年龄与置业状况- 25-35岁为主 - 要求居住舒适 - 家庭二次置业居 多

年轻、享受生活

购房目的- 更换居住环境 - 提高居住质量 - 天津市户口

家庭结构- 两口和三口之家为主 - 以改善自己或家人居 住环境为目的 -

职业公务员、金融、文教 周边国有企业职工 私营或个体 城市西南高新科技企业职员13

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二期目标客户特征

价值 享受生活 望子成龙 希望老人精神 生活充实

市区客户地缘性客户异地客户

习惯 朝九晚五 家庭观念浓厚 悠闲的生活方式

追求安适

情感

注重品质 关爱家人 注重邻里

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目标客户描述关注健康 和生态

享受生活

家庭责任感 有活力

年轻与年 轻心态

——他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板； ——他们年轻并关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣； ——他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重

要的生活理想； ----在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空 间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进步紧密联系。

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报告核心内容

一、项目梳理 二、项目定位 三、形象延展

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