一汽大众汽车营销策略营销策略研

包头职业技术学院车辆工程系

毕业综合技能训练工作报告

对一汽大众汽车营销策略的应用研究

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在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众广西区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。

关键词：大众汽车 营销 销售

1一汽-大众简介 ..................................................................... 2

2 一汽大众广西区域市场营销状况分析 ................................................. 3

2.1广西区域汽车市场特点 .......................................................... 3

2.1.1 区域经济发展推动消费 ...................................................... 3

2.1.2 城市道路建设引发消费 ...................................................... 3

2.1.3 小排量车引导消费 .......................................................... 4

2.2 广西区域销售状况.............................................................. 4

3 广西区域营销管理过程中存在的问题 .................................................. 5

3.1 成本过高导致价格不够灵活 ...................................................... 5

3.2 市场反应速度慢、促销手段单一 .................................................. 5

3.3 经销商发展不均衡.............................................................. 6

3.4 二级市场开拓缓慢.............................................................. 6

3.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 ................................................ 7

3.6 汽车4 S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等 ................................... 7

3.7 汽车消费投诉多............................................................... 7

4 一汽大众广西区域营销策略 ........................................................ 8

4.1 产品策略 ..................................................................... 8

4.2 价格策略 ..................................................................... 9

4.2.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 ..................... 9

4.2.2 心理定价策略 ............................................................. 9

4.2.3 产品组合定价策略 ........................................................ 10

4.3 渠道策略 ................................................................... 10

4.4 促销策略 ................................................................... 11

4.4.1 媒体广告促销............................................................. 11

4.4.2 付款方式促销............................................................. 12

4.4.3 其他促销 ................................................................ 12

5 一汽大众营销状况的改进建议 ...................................................... 12

5.1 加大对消费者心理、行为的深度研究 ............................................. 13

5.2 客户关系的科学人性管理 ....................................................... 13

5.3 拓宽服务领域 ................................................................ 13

5.4 倡导多元化的营销模式......................................................... 13

5.5 口碑营销 .................................................................... 14

5.6 名人营销 .................................................................... 14

5.7 感动营销 .................................................................... 14

5.8 重要国际活动营销............................................................. 15

5.9 汽车4S店以售后服务为中心，以售后服务带动销售 ................................ 15

5.10 建立科学完善的召回体系 ..................................................... 15

6 结论 ............................................................................ 16

参考文献 .......................................................................... 17

前 言

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众广西区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众广西区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。

1一汽-大众简介

一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积81.3万平方米，2009年5月8日建设项目正式启动, 一期生产规模为年产15万辆。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建设更加专业化。广西区域属于西南区商务代表处，商务代表处本身不从事经营，只对经销商进 行“管理、协调、监督和服务”。下图1-1为一汽大众销售公司组织结构图。

图1-1 一汽大众销售公司组织结构

2 一汽大众广西区域市场营销状况分析

2.1广西区域汽车市场特点

广西自治区疆域辽阔，南临北部湾，面向东南亚，西南与越南毗邻，东邻粤、港、澳，北连华中，背靠大西南。人口约5049万。东南与广东省省界长约931公里，东北与湖南省省界长约970公里，北面与贵州省省界长约1177公里，西面与云南省省界长约632公里。西南与越南社会主义共和国边界线长约1020公里。大陆海岸线长约1959公里。东西最大跨距约771公里，南北最大跨距(南至斜阳岛)约634公里。与周边省区的基本实现了高速公路连接，已形成了航空、铁路、公路构成的便利旅游交通网络。自治区车市近年来销量愈来愈大、消费潜力愈来愈强，已成为众多品牌经销商和生产厂家关注的焦点。广西区域汽车市场特点主要表现为：

2.1.1 区域经济发展推动消费

区域经济快速发展的优势、优越的地理位置和丰富的旅游资源使得广西市场成为各汽车厂家的必争之地，同时各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，广西区域汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。

2.1.2 城市道路建设引发消费

近年来城市主干道及高速公路建设的飞速发展，也是推动自治区汽车消费的一大因素。据广西统计局资料显示，近几年掀起新一轮交通建设新高潮。其中，投入公路建设资金1200亿元以上，新开工高速公路1800公里以上，建成高速公路1700公里以上。到2012年，全区公路通车里程达

到10万公里，高速公路通车里程超过3600公里，二级公路通车里程超过

1.2万公里，与周边国家、邻省建成14条高速公路通道，通往广西北部湾经济区的出海高速公路通道全部贯通。道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。我区日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。

2.1.3 小排量车引导消费

近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。

2.2 广西区域销售状况

广西区域车市由初始的简单到完善成熟，汽车品牌种类日渐增多，竞争也日趋激烈。特别是广西柳州、玉林近年来经济发展迅速以及北部湾经济区，对各类轿车的需求量大量增加。2009年全国汽车市场井喷的大好形势下，广西区域各品牌车的销量都有所增加，一汽大众的捷达、宝来和高尔夫销量增幅也很大。虽然在过去2008年下半年开始汽车市场遇到了前所未有的困难，但08年度一汽大众广西区域终端销量达到1.26万辆，产品在广西区域的销量随着市场的扩大仍然有所增长。广西区域最近四年的销售状况如下图2-1所示：

图2-1 一汽大众广西自治区近年销量 单位：辆