市场营销学Ch17 服务市场营销

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第十七章 服务市场营销第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示

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学习目标

领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高 服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进 行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。

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第一节 服务营销概述一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务营销要素 四、服务市场细分与定位 营销视野 金融机构卖的应该是服务

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一、服务的含义

服务就是为满足购买者需要而提供的一 种活动或满足感。 服务包含以下观点：

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服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯 粹的服务，也可以与有形产品相关联。 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所 有权的转移。 服务的重要性不亚于物质产品。Ch17 服务市场营销 4

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二、服务的特征

无形性(Intangibility) 同步性(Inseparability) 异质性(Variability) 易逝性(Perishability)

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产品的有形与无形比较

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三、服务市场营销要素

产品 分销 定价 促销 人口(People)

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四、服务市场细分与定位

服务市场细分 目标市场选择 市场定位

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营销视野

金融机构卖的 应该是服务[1]

金融产品应该是服务于社会，服务于现实 经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为 投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往 往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产 品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。 所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广 上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外 资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在 如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认2014/1/14 Ch17 服务市场营销 9

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营销视野

金融机构卖的 应该是服务[2]

为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的 内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是 按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩 大内需，政府出台的政策措施好像不太见效， 原因在于

缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家 买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现 在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款 式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品 能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行 里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市2014/1/14 Ch17 服务市场营销 10

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营销视野

金融机构卖的 应该是服务[3]

场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投 什么产品？ 迎接 WTO 带来的挑战，中国的银行业应 面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是 产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行 的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费 者当中去，才能带动内需。资料来源：王普旭.金融机构卖的应该是服务.北京：中国 信息报，2002-06-07。2014/1/14 Ch17 服务市场营销 11

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第二节 服务质量管理一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石 “终身用户”服务2014/1/14 Ch17 服务市场营销 12

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一、服务质量的内涵

服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。

顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。

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服务质量的构成模式预期质量 整体感觉质量 体验质量

营销沟通 顾客需求 顾客口碑 技术性方法诀窍 技术质量 电脑化系统2014/1/14

形象

内部关系器械态度顾客接 触度Ch17 服务市场营销

行为

职能质量 外观

服务 意识14

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二、服务质量的评价标准

感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性

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三、服务质量测量模式口碑传播 个人需求 预期服务 差距5 认知服务 服务传递过程

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过去经验

顾客营销者 差距1

差距4 差距3 认知转变为服务质量规范差距2

与顾客的 外部沟通

管理者认知的顾客期望2014/1/14 Ch17 服务市场营销 16