世联：关于综合性物业项目的经验分享

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世联关于综合性物业项目的 经验分享

本报告是严格保密的。

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序：当都市中心区的土地高度稀缺，城市缺少功 能完整的配套功能时，很多建筑形态由平面 转为立体，于是，都市综合体应运而生

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我们常常听到的问题通常，在没有任何前 提下、在没有任何总体 目标下，我们被诸如此 类的问题所困扰

我们是不是每种物业都要做？公寓市场是不是已经饱和？写字楼市场有没有客户？ 我们应该做什么物业？每种物业做多大规模？ 各个物业之间的关系是怎样的？写字楼会不会给公寓带来负面影响？ 商业和酒店如何做可以提升公寓价值？ 地标性物业靠什么手段来打造？ 我的自由资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？ 我们需要融多少资金？在哪个阶段融资？以什么形式融资？ 酒店能不能做，什么时候做，能不能改成其他的形式来实现销售？ 酒店会给综合体带来什么作用？我们要不要自己做酒店？ 商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？ 从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对 产品的要求 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？

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我们忽略了的问题——综合体是高效、 我们忽略了的问题——综合体是高效、复合的收益型 ——综合体是高效 物业， 物业，其开发运营规律必然不同于一般的单功能房地 产项目， 产项目，所以研究思路也必然不同作为高效复合型物业的 城市综合体由于将城市 生活的各要素以一种崭 新的空间秩序集合出现， 所以对城市形态和工作 生活形态产生的影响远 非单一物业所及

比较因素物业属性 区位 功能 使用效率 收益途径 价值实现的 途径 客户来源

城市综合体收益型+消费型 人流密集的城市核心区 复合&多样 24小时运转 多渠道 (经营收益+使用收益) 长期，可生长、可追加 具有自我寄生功能，部分来自 于内部

单功能物业消费型 根据功能确定 单一性 白天or夜间 单一渠道 一次性 全部来自于外部

从收益型物业的基本属性出发进行定位研究本报告是严格保密的。

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综合体项目在定位过程中的思考关键点

1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力 2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能 3. 各种物业类型之间的相互影响 4. 开发时序与物业价值最大化的关系

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世联认为对以上问题的解答应该遵循以下 思路， 思路，围绕两条主线进行分析和研究客户对 项目发 展愿景 城市经济和产业 发展规律 区域价值和发展 前景 分类物业市场可 实现价值

研究 城市或 区域发展 机会 相同属性项目 成功因素借鉴 区域发展研究 综合体研究 项目发展模式 和核心驱动力

项目财 务目标

分类物业深度 市场研究 市场竞争研究 市场潜力研究 客户行为研究 兼顾长短期 利益的盈利 模式

物业组合方案 物业布局方案 项目开发时序 项目经济 测算

用地 限制

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1区域价值演变历程研 究举例

基于城市发展的大思维确定项目发展模式 城市综合体具有很强的复合性，往往一个城市综合体的开发建设和 使用会在很大程度上提升区域乃至城市价值，甚至创造区域乃至城市 价值新的增值点——带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动 高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模 式的确定应该从寻找城市(功能)层面的机会入手。 虽然我国二三线城市整体经济水平通常表现出快速发展的事势头，但 是经济和产业发展现状水平普遍不高，导致收益性物业现状市场发展 落后，可见未来价值往往大于现实价值，因此必须用动态、发展的眼 光来判断项目价值，确定项目发展模式。 重点关注： 重点关注 城市未来规划以及城市功能布局演变 城市发展趋势研究 项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功 能区的关系 类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴本报告是严格保密的。

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基于收益性物业特征研究城市经济和产业 发展规律 城市综合体是城市发展从无序、自然发展转向有序规划、产业聚合、 功能互补的产物，其发展与城市的功能、推动城市经济发展的主导 因素、各产业之间的关系密切相关，所以综合体物业的城市研究应 从城市经济和产业发展规律入手 综合体物业通常被购买者作为长期收益性投资，收益性投资物业的 价值实现与城市经济和产业发展水平密切相关，所以城市研究应该 关注影响收益性物业长期增值的因素，如城市发展阶段、城市功能 演变趋势、区域价值及其发展趋势、主导产业活力及产业容量等。 重点关注： 重点关注 城市经济发展总体特征 城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展

水平等主导产业发展特征及发展潜力 城市特征及城市发展阶段界定 城市人口特征及消费力研究本报告是严格保密的。

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——城市化进程 城市综合体形成的背景 ——城市化进程从美国大都市区发展 历程来看，城市的中心 区由原来的单中心向多 中心发展，而都市综合 体即是城市多中心的有 机组成部分。 按照国际上人均GDP 与城市化程度的相对关 系，我国的城市化进程 相对较低，因此，会在 城市化进程中产生多个 都市综合

体城市化率 80% 60% 40% 20% 时间 图2:人均 ：人均GDP与城市化率的关系 与城市化率的关系 社会经济发展水平 高收入国家 中上等收入国家 中中等收入国家 中下等收入国家 低收入国家本报告是严格保密的。

图1:世界城市化进程阶段性规律图 ： 后期阶段 加速阶段 初期阶段 中国城市化 的阶段位置

人均GDP(美元) 1995年 24930 4260 2390 1670 430

城市化率(%) 75 73 60 56 289

我国2005年人均GDP为1,100美元，世界排名第一的卢森堡 为43,940美元

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都市综合体与中心城市之间的相互关系城市的CBD具有最高 的中心性 副中心可以同时存在 几个，副中心与CBD、 副中心之间以城市主要 交通干道紧密相连 副中心承担CBD部分 功能，可以以某项功能 为主，与CBD形成差异 性 都市综合体可以存在 于CBD,可以存在于都 市副中心内，也可以位 于CBD和副中心之外的 优越区位

副中心

交通干道

副中心

CBD 最高中心区

都市综合体

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都市综合体项目的五种发展模式不同发展模式的成 功驱动因素 核心功能 典型案例 北京华贸中心、 北京华贸中心、 香港太古广场 新城国际 建外soho 建外

模式一： 模式一：均衡发展型 模式二： 模式二：住宅驱动型

多种功能 商务公寓 酒店式公寓 高科技

都市综合体 发展模式

模式三： 模式三：商务驱动型

企业服务 金融保险 博览会展

广州中信广场、 广州中信广场、 深圳信兴广场

模式四： 模式四：酒店驱动型

酒店 商贸服务

上海商城

模式五： 模式五：商业驱动型本报告是严格保密的。

休闲娱乐 旅游观光

深圳华润中心 日本福冈博多运河城11

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3项目核心驱动物业是 指能够引领项目形象， 使项目相对于于竞争对 手具有比较优势的物业 各类物业的比较的基 数(数量级)不同，项 目核心驱动物业并不一 定在项目中配比最大

项目发展模式确定必须以系统研究为框架， 项目发展模式确定必须以系统研究为框架， 首先确定项目的核心驱动物业 综合体各组成部分之间形成一种相互依存、相互助益的能动关系， 并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响， 所以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架， 从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合 体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物 业类型，进而确定项目的发展模式。 因此各分类物业市场的研究也不能孤立地研究各自市场规律。自身 的规律，而是应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，从对整体系 统可能产生的影响的角度对各分类物业市场发展规律及前景进行判断， 从

而确定各类物业的可能的价值实现。

重点关注： 重点关注 各物业市场发展现状及发展前景 各物业市场之间可能产生的相互关系及相互影响 各物业市场可能实现的价值及实现价值的约束条件 同类项目成功案例研究本报告是严格保密的。

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综合体各种物业相互关系和作用的有机 生态系统与单个物业的研究方 法不同的是，在研究 综合体项目过程中需 采用相关分析法。 例如在确定项目的整 体规划时，必须考虑 各个物业之间的相互 影响从而确定建筑单 体的位置排布。 外向性较强的组成 部分 公寓为商业提供客 源 公寓可能降低项目 整体档次 保证开发企业现金 流的来源 满足中长期居住者 需求 可以塑造与其他项 目较大的差异 商业为写字楼、 商业为写字楼、酒 店和公寓提供配套 商业可能对公寓带 来负面影响 实现较高的销 售价格 保持物业形象

商业 公寓 酒店提升整体档次 的有力手段 标志性( 标志性(尤其 是对外地和外籍 人士) 人士)

办公

作用 相互关系

酒店为公寓或者 办公提供共享的服 务和配套设施 酒店可以提高项 目整体档次

写字楼为商业、 写字楼为商业、酒 店和公寓带来潜在客 户 写字楼可提高商业 整体档次 写字楼与酒店可共 享大堂13

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都市综合体不同功能关联价值分析主要用途 组成 住宅 写字楼 酒店 零售：便 利店 零售：专 卖店 娱乐：酒 吧/酒店 娱乐：剧 院 娱乐：运 动 健康中心 健康中心 娱乐：运 动 娱乐：剧 院 娱乐：酒 吧/酒店 零售：专 卖店 零售： 便利店 酒店 写字楼 住宅

强烈

弱或不确定

中立

潜在市场冲突14

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不同类型的物业在综合体中可能承担 的功能分类物业市场分析 模型

酒店项目标志性物业，定义项目整体档次

商业可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与 其他项目较大的差异，项目的活力核心。

写字楼价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程 度上贡献现金流

公寓保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求15

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以关注终端使用者利益为研究核心兼顾 购买者价值体系的二元客户研究体系 综合体物业价值增值特征导致购买者的终极置业动机为投资，投资 客收益的获取主要依靠租金、销售、经营及融资，所以投资回报是其 判断物业价值的决策基础。 作为收益性物业，使用者利益的满足在很大程度上决定了物业的投 资回报，所以综合体项目的客户研究必须以使用者利益研究实现的方 式和手段为核心。 由于综合体物业是一个自我更新的有机系统，在客户层面具有自我 寄生功能，所以综合体物业的客户分析还应关注物业间的客户衍生关 系。 重

点关注： 重点关注 各类物业租赁市场研究 投资客投资行为研究 各类用户终端使用者使用行为研究 商业消费力研究 各物业间客户衍生性研究本报告是严格保密的。