市场营销学第二讲(分析营销环境)

项目二：分析营销环境

理论要点 理解宏观环境及其细分概念； 理解宏观环境的分析要素。

技能要点 能够对营销的宏观环境进行客观分析。

任务一：了解市场 开篇小故事据测算，中国凉茶市场市值100多亿元，目前只有王 老吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、 上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等 陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生， 原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。 在这样的背景下，霸王集团通过旗下的饮料公司，投 资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶，高调进军饮料市场。为 了操作这一项目，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王 (中国)饮料有限公司，并在广州花都区拿到12万多平方 米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。

思考

(1)霸王集团为什会高调进入饮料市场？ (2)它能够成功吗？

营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它 可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企 业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。

市场营销环境的构成经济 自然 资源 科学 技术

竞争者供应商 企业 中间商 顾客 公众 人口

政治 法律 社会 文化

宏观营销环境

微观营销环境

营销环境的作用宏观环境和微观环境之间不 是并列关系，而是主从关系，微 观环境受制于宏观环境，微观环 境中所有的分子都要受宏观环境 中各种力量的影响。如图：

间接营销环境 (宏观环境) 直接营销环境 (微观环境)

企 业

营销环境概述 讨论– 美国9.11事件对 哪些企业形成了 打击？

讨论– 北京08年奥运 会给哪些企业 形成什么机会？

一、宏观营销环境宏观营销环境指那些给企业造成市场营 销机会和形成环境威胁的外部因素。

市场营销宏观环境 “了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包 括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争 对手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工 作都可以通过了解宏观环境来完成。经济环境：宏观经济环境； 消费者收入

人口：人口规模及增长速度； 变化的人口结构

政治及法律环境：政治局势； 方针政策；

法律法规

市场营销 宏观环境文化环境： 教育状况； 宗教信仰；

自然环境

科技环境

价值观；消费习俗

一、人口环境分

析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。– 人口总量 – 人口结构 – 地理分布

市场营销宏观环境(6个)人口环境– 人口数量增长迅速人口发展 三大趋势 家庭小型 化

– 人口结构 自然结构(年龄、性别) 社会结构(文化素质、职业、 民族、家庭)– 人口分布(人口地理分 布、人口密度)

老龄化

统计局发布2011年我国人口总量及结构变化情况 2011年年末，我国大陆总人口(包括31个省、自治区、直辖市和中国 人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海 外华侨人数)为134735万人，比上年末增加644万人。全年出生人口 1604万人，人口出生率为11.93‰,比上年增加0.03个千分点；死亡 人口960万人，人口死亡率为7.14‰,比上年增加0.03个千分点。 联合国发布《2011年世界人口状况报告》 根据《2011年世界人口状况报告》,世界人口5天后将达到70亿。在世 界70亿人口中，18亿为10岁到24岁的青少年人。

市场营销宏观环境

二、经济环境