传媒经济学 复试 复习笔记 市场部分

这是本人参加传媒经济学考研复试的资料,主要是《传媒经济学-理论与案例》的内容,当然是带有主观理解的,希望有帮助。

市场

供求机制：目前传媒市场信息短缺、结构性供求矛盾突出

价格机制：直接机制，消费者关注内容和效益。

竞争机制：积极动力，推动资源合理配置、成本节约等等

第一章 市场结构

一、完全竞争：

众多小规模供给方，同质化品，众多替代品，都是价格接收者

二、不完全竞争：垄断竞争、寡头垄断

1、 垄断竞争：众多供给方，差异化产品，相似替代品，一定价格控制能力

2、 寡头垄断：少数供给方，差异化产品，相似替代品，博弈价格控制能力

三、完全垄断：一个供给方，绝对价格控制权

四、传媒市场多为寡头垄断市场，都市报市场（完全竞争），电视节目制作（垄断竞争）

第二章 市场进入

传媒市场是传媒组织、产品、受众和广告商之间所有关系的总和

一、市场机会——SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）

市场机会的吸引力：利用市场可能创造的最大利益（市场需求规模、利润率、发展潜力） 市场机会的可行性：转化为具体利益的可能性（内部、外部环境）

内部环境包括：

媒体经营目标、经营规模和资源状况；差别优势发挥；内部协调程度

新的技术和放宽的法规使得传媒市场准入壁垒降低。

市场机会的价值评估矩阵：

二、营销战略

1、 无差异性营销

将整个市场视为目标市场，单一营销战略开拓市场，只考虑受众需求的共同点。 根据-成本

弊端-使得市场竞争异常激烈，易受到竞争者攻击

2、 差异性营销

为不同市场制定不同营销组合战略，可以减少经营风险。

增加营销成本；资源配置不能有效集中。

3、 集中性营销

集中力量进入一个或几个目标市场，专业化生产和销售，适合中小媒体。

市场区域较小，发展受限；较大经营风险，如新的竞争者、新的替代产品。

4、 具体选择

无差异营销——资源能力强、产品同质性高、产品投入期、竞争者少

差异性营销——资源能力强、产品同质性低、产品成长成熟期、竞争者多

集中性营销——资源能力弱、产品同质性低、产品成长衰退期、竞争者多

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