试论区域性白酒品牌营稍战略

论文关键词:品牌整合品牌战略品牌核心价值

论文摘要:白酒的竞争环境发生了极大的变化，将逐渐走向整合的时代，品牌战略越来越为重要，但在实际工作中由于缺少对品牌营销战略的整体的思考，存在着一些误区，导致许多区域性的中小企业面临生存问题，如何建立品牌特色，长久地生存和发展成为众多白酒企业关注问题。

白酒业是我国的传统行业，具有历史悠久的酒文化，经过多年的发展，正在步入成熟期，从2004年开始白酒产量稳步回升，2008年突破500万t，整个行业从追求产量向提高吨酒产值发展，行业整合开始加剧，竞争从无序进人有序，对品牌的重视程度日益提高，以资源为基础，以品质为核心的目标营销时代已经来临。

1目前我国白酒市场发展的特点

①高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。随着2006年的粮食白酒消费税比例税率的下调，以及2008年开始实行的两税合并的税制改革，构成对白酒行业未来的发展实质性的利好，同时国家对优势白酒企业进行扶持，实现行业资源的整合，近几年随着行业集中度日益的提高，利润越来越向一些全国性名酒和区域性名酒集中，2005年整个白酒行业销售利润为74.78亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、沪州老窖和汾酒的销售利润就为35.14亿元，占全行业的46.99% ; 2006年整个白酒行业的销售利润为100.2亿元，行业前四名的销售利润就为52.78亿元，占全行业的52.67% ; 2007年整个白酒行业的销售利润为149.16亿元，行业前四名的销售利润就为84.56亿元，占全行业的56.69% a 2008年白酒业的消费总量依然在增长，而高档酒的大幅度提价，使行业利润更向高档酒集中，不到10种的高端白酒占据市场份额的82.8%，当今中小白酒企业的白酒品牌全国约4万家，几乎全部要都归类到地方品牌的范畴，面临着巨大的竞争压力。其中60%的企业亏损，20%勉强能维持生计，15%微利，只有5%在稳步增长。在这种情况下，如何在白酒市场立足，对于缺乏品牌竞争力和竞争优势的中小酒厂是一个巨大的考验。

②产品的高度同质化导致地方小企业竞争无序。中低档白酒的生产高度的同质化，进入门槛较低，在投资少、见效快的利益驱动下，加之涉及到地方财政收人，地方政府的保护，在2004年以来一大批地方中小酒业纷纷进入市场，在县级以下地区占据了一定的市场份额，逐渐形成自己的区域性品牌。这些中低端白酒不仅在生产技术上同质化，在营销技术、品牌地位和价格定位以及广告传播策略等方面也高度的同质化，使消费者难以形成对品牌的忠诚，生产企业由于规模狭小，也难以实施较大力度的营销规划活动，只能依赖终端的推介，这使生产企业缺乏与终端讨价还价的能力，导致开瓶费、陈列费、人场费等费用水涨船高，使终端管理完全失控，许多企业因此陷人困境。同时，由于酒类产品，消费者很难鉴别其质量，产品的同质给假冒产品以可乘之机。

③外来资本的大量介人。白酒产业是中国的传统产业，由于其行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的持续盈利能力，同时白酒行业中低端品牌行业集中度低，企业规模小，由于各地方政府的保护，企业扩张速度相对缓慢，同时，由于白酒行业是粮食消耗性产业，国家在产业政策上也对其进行结构性限制，鼓励大型企业的发展，限制小型企业的盲目夸张，这给白酒行业未来发展提供了空间，给外来资本提供了介入的机会，一些外来资本近几年不断地非理性地流向白酒行业，对中低端的白酒进行品牌整合，这给业内带来了新的血液，抬高了白酒行业的进人门槛，加速了业内的结构整合，也改变了以往白酒的营销模式，标志着白酒业品牌营销时代的来临。

④白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。当前白酒正在受到饮料、啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒等替代品的挤压，其产销量在饮料酒中所占比重逐年下降。随着我国居民生活水平的日益提高，保健、低耗、营养的观念深入人心，提高了人们喝安全酒、喝高档酒的意识，加上媒体的引导，人们的消费观念逐渐地发生了改变，白酒的销量有所下降，而啤酒和葡萄酒的

销量连续走强。另外，洋酒也与其它行业中的洋品牌一样，经过十年中国市场的摸索，在中国的酒市场中其市场占有率也在稳步的提高。

2白酒企业实施品牌营销战略中存在的问题

①品牌缺少内涵。一些酒厂对品牌的理解还停留在知名度阶段，以为只要有知名度就能成为名牌产品，忽略了产品内在的核心价值，随意拉来某一名人为企业代言，与企业品牌所要传递的信息完全不相干，不仅造成营销费用的浪费，也无法树立起品牌形象。

许多地方酒选择与当地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作为品牌的核心价值。但由于地域特色浓郁，不具有企业特征，无法进行自我保护，造成一个省甚至一个县涌出十几家小酒厂，挤兑企业品牌资产，企业也无法进行品牌扩张。区域性品牌限制了在其它地区建厂，也破坏了企业品牌的核心概念，这使区域性品牌无法走向全国。而在本土市场一旦遇到强有力的全国性品牌的竞争，由于只有一个区域市场，缺少其它区域市场的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸过多，定位不清晰。无论是高端白酒企业还是地方白酒品牌，都在进行品牌延伸，从几元到几十元以至几百元的白酒，虽在外包装上有所差别，但同属一个品牌，消费者无法明确的区分其内在品质的差异。有的甚至价格相近，企业自己都难以描述清楚的同宗的不同系列产品，相互挤压，相互争夺，造成消费者对品牌的认知模糊混乱。

也有一些名牌企业与经销商或其它产业的企业合作生产白酒，冠以名酒企业的商标，利用品牌的无形资产，进行过度的品牌延伸，由于监管不力，造成产品质量无法保障，对主品牌形象造成严重的损害。有些是延伸品牌的定位与现有定位不一致，进而让消费者无所适从。③企业策略的短期化，重视终端促销，品牌战略缺位。由于酒店是中高档白酒消费的主要场所，酒店顾客是引导白酒消费潮流的主要群体，因此多数企业缺少统一的品牌管理，以酒店促销拉动分销，通常采取的促销方式有:免费品尝、附带赠品、优待券、酒店促销导购、开瓶费等。多年来许多酒厂都是这样操作的，一些有实力的酒厂甚至采取排他性的手段买断酒店促销权以阻止竞争对手进入酒店。这造成白酒进店费年年攀高，酒厂在酒店销售的大面积亏损，一些酒店随意抬高零售价格，也会抑制产品的销量，而一但出现其它更大资本的酒厂的促销，企业由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌战略

品牌战略的核心就是创建品牌的核心价值，所谓品牌的核心价值就是企业产品提供给消费者的利益并能使消费者清晰的识别、认同并记忆的独特的品牌个性。这是企业营销传播活动的中心，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，它是驱动消费者认同并认牌购买的主要力量。企业要建立品牌的核心价值要从以下几方面人手:

①企业要针对消费群体的消费行为进行细分，并进一步确定目标顾客群的需求。许多企业都在做着细分工作，但大多是从内向外的，是针对企业产品结构的细分。而对消费者的心理与行为缺少深人的研究。如目标顾客喜欢的酒的香型，度数，如何评价口感、如何选择，在购买新品时最在意哪些因素与环节等缺少深人的调研，从而企业所确立的品牌个性难以获得消费者的认同。

②准确地把握消费者的心理需求与消费习惯。费者的心智是一个不大的容器。许多东西在消费者的心智上是已经存在的，关键是要你去了解它，并使自己的产品与之产生某种关联，品牌就是一个挂钩，企业品牌的核心价值要与目标顾客群认知的白酒相一致。才能引导消费者对相关品牌的购买。但更多企业错误地将白酒定位于“绿色、健康、高科技”等概念，比如“纯净酒”、“有磁化技术，对肝脏有好处”等。这些都违背了大众对白酒的认知。虽然白酒企业应重视全面质量管理工作，重视现代生物技术与传统酿造技术相结合，但消费者不会接受任何现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺、老字号。像国外那些成功的洋酒品牌，

它们在不停的强调和标榜的是:手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”，而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们给你演示的是一个个巨大的木桶，在酒窖里静静的沉睡着，十年、二十年……，只因在顾客心智上“酒还是陈的香!”

③确立独特的品牌个性。业只有深人的了解消费者的心智才能找到产品与消费者心理连接的切人点，建立起独一无二的品牌个性，并以人性化的表达激发消费者的潜在动’,引起消费者的共鸣，从而促使消费者选择那些独具个性的品牌。换句话说，就是要给顾客一个简单、明确的信息，“你是什么?”并与消费者心智上的位置连接起来，给消费者一个购买你的产品的理由。但品牌的核心价值不能只有一个概念，必须要为你的品牌承诺找到充足的理由，并能说服消费者认同，要有丰富的内涵，才能打动消费者的情感，通过品牌持续不断的传递某种指向性的价值信息，从而获得消费者的认同，进而使消费者产生对品牌的情感偏好。

④通过整合传播以使消费者认同，进而形成对品牌的忠诚。由于收人差距的不断扩大，使大众消费者市场逐渐分化为分众市场。进而由于年龄收人的差距，消费群体呈现出“碎片化”。因此为使有限的广告资源变得有效，就要找出那些最有价值的目标顾客群，并了解他们接触信息的各种渠道，加强接触点管理。针对品牌的主要购买人群进行沟通。

企业要不断地、始终如一地坚持你的销售主张，最好在整个营销活动中贯穿你的品牌的核心价值，不仅要对销售人员、经销商、批发商、零售商灌输品牌核心价值，还要在企业的各类公关活动中来突出你的品牌内涵，直到让消费者牢牢地记住它。