消费心理学在市场营销中的应用

消费心理学在市场营销中的应用 ——消费心理学在化妆品销售中运用

管理学院 12市场营销（汽车服务与营销） 党燕燕 121301102 “市场营销”一词译自英文marketing，它是由market（市场）派生而来的，其包含两种含义：一种是动词含义，指企业具体的活动或行为，称为市场营销或市场经营；另一种是名词含义，指研究企业市场营销活动或行为的科学，称为市场营销学或市场学。消费心理学是心理学的一个重要分支，是心理学在市场营销领域的具体运用，是研究人们在消费活动中心理现象及其规律的一门学科，是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。 消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意

识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。

顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个化妆品品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。例如，兰蔻通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的护肤产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。

成功的化妆品销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为

全面系统把握化妆品营销行为，从而使自身的化妆品营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为化妆品营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销化妆品的过程，更是一个推销服务的经过。这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自

己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使化妆品营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分化妆品销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购化妆品的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。

消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。依据这一理论，化妆品营销人员在销售化妆品过程中要注意营造良好的化妆品销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售化妆品针对的具体群体，来进行化妆品专柜的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。比方说，一些营销人员在专柜上摆出明星代言的产品来吸引爱美年轻的女性。这便有效拓展了化妆品的营销渠道。又如，一些销售人员会利用自己

护肤及彩妆技术打出顾客免费体验淡妆及护肤来吸引护肤、彩妆初学者。除了专柜活动外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍护肤品和化妆品的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售化妆品的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍护肤品过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。

提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要护肤品营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍护肤品的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。但是，护肤品营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证护肤品质量。良好的护肤品质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的护肤品企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的护肤品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择护肤品供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的护肤品。销售通过优质的护

肤品，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。

消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视护肤品的特色功用。护肤品具有补水、美白、淡化斑点、祛除细纹等多种特色功用。这就决定了化妆品企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，化妆品企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，校妆网秉承“诚信、为善、感恩、正直、专注、共赢、负责、创新”的价值观，不为利益推广产品，真心忘我的帮助客户，志在让中国的高校学生美丽一倍！校妆网将全部力花在在校大学生的身上，打造中国大学生护肤品的专业品牌。一方面，它可以有效助电子商务网站向在校大学生推广护肤品。另一方面，校妆网护肤品营销在建立在完整的互联网营销体系之上，能够借用其成熟的电子商务运营体系来提升自己的企业品牌。这也使校妆网在中国大学生护肤市场中占有较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，日化企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视产品的设计创新和研发。护肤品的设计应该重视创新和研发新的产品，保证其能够不断满足人们的需要。

化妆品营销人员可以借助功用上的优势，提高企业的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证化妆品研发人员能够根据具体的信息开展研发工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。化妆品营销在一定意义来说是在买服务而不是买护肤品。因为当时市场竞争异常激烈，护肤产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个护肤品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买护肤品的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对护肤品品牌的形成与发展具有积极的促进意义。

消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到护肤品销售中，护肤品营销人员要发挥广告护肤品销售中的作用，提升护肤品产品的影响力。例如，校妆网在广告方面投入了大量的资金。它利用韩国新生代偶像明星代言对自己的护肤产品进行了宣传，提高校妆网在中国大学生心中的地位。

参考文献：

[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析.,2007(9)

[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)

[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(