雀巢公司案例分析

雀巢公司案例分析

前 言

我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势

和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从

中国人民大学出版社出版的《战略管理》 (第8版)概念与

案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分

运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功

以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经

过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公

司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及

举措、案例总结及启示七个部分。

目 录

一、雀巢公司发展情况 ............................. 1

二、雀巢公司战略背景分析 ......................... 2

三、案例分析目标 ................................. 2

四、1997年雀巢公司外部环境 ....................... 3

五、1997年雀巢公司内部条件 ....................... 3

六、战略分析与选择 ............................... 5

七、布拉贝克的重要战略措施分析 ................... 6

八、战略举措建议 ................................. 9

九、案例总结及启示 ............................... 9

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造

商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、

炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910

亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，

成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商

转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行

业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16

年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，

利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司

新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟

市场上有机增长重新焕发活力。当时外部扩张的局限性令布

拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997-2005年间，

布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机

增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞士法

郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人

数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。

二、雀巢公司战略背景分析

㈠1997年到2005年，雀巢公司总销售额及净收入总体

呈现上升趋势，其中总销售额同比增长分别为2.49%，4.06%，

9.06%，4.02%，5.27%，-1.3%，-1.4%，4.96%。由此可见，

2002至2004年期间，公司总销售额和净收入出现明显的下

滑，2005年尽管两项指标在，但股权收益率却不及1997年。

㈡虽然公司CEO布拉贝克非常重视创新，且研发费用在

9年间增加了93%，但是直到2005年真正为雀巢带来近70%

主营收入的生意还是传统的成熟市场。可见，公司研发成本

的大量投入并没有发挥显著的成效。

㈢雀巢公司的产品种类多，分布广，适合任何国家任何

年龄阶段的消费者。但是，这样则导致其竞争对手也非常的

多，市场推广压力将会很大。

三、案例分析目标

回顾雀巢公司八年的发展，我们重新思考雀巢公司在成

熟市场中如何实现了持续增长，各种策略是否存在改善的空

间。因此，我们重点围绕五大问题展开分析：

1. 1997-2005年，布拉贝克如何制定战略并采取有效行

动实现雀巢公司在成熟市场的稳定发展？

2.在当时的社会环境下，布拉贝克的战略不能彻底执行

存在那些原因？

3.布拉贝克战略存在那些利弊，是否有改善空间？

4.总结提出一家公司要在成熟市场持续增长，可以采取

怎样的战略及行动来实现目标。

四、1997年雀巢公司外部环境

㈠机遇

1.随着广大消费者的收入不断增加和生活水平的提高，

对于健康食品的需求与日俱增；

2.在许多国家中小城市及农村市场覆盖率还是很低；

3.技术的变革.提高产量，降低成本。

㈡挑战

1.竞争者实力强大.每个产品所在的行业竞争激烈；

2.随着经济的发展,人们对食品的要求发生了转变,不

在是简单的生理和味道需要，还需要安全、营养、健康；

3.农业原料成本上升迅速，替代品抢占市场销售额。

五、1997年雀巢公司内部条件

㈠优势

1.企业的规模效应,成本上有绝对的优势,雄厚的技术

实力，完善的质量控制体系；

2.雀巢原来具有强大的品牌影响力,良好的商业信誉;

3.企业资金实力雄厚；

4.雀巢作为老牌企业，强大的渠道优势.在市场扩张方

面,有这相对丰富的成功运作经验。

㈡劣势

1.市场成熟且趋于饱和，市场成长空间有限；

2.前任CEO通过并购发展集团，各子公司有各自系统，

相互不兼容；

3.市场产品多样，竞争激烈。

六、战略分析与选择

㈠SWOT分析

5

七、布拉贝克的重要战略措施分析

㈠成本领先战略

降低原材料成本和优化生产，5年关闭165家工厂，97-02

年节约40亿瑞士法郎，处于低成本的位置，可有效抵御竞

争对手的进攻，拥有成本领先者的有利位置，竞争对手很难

在价格上与其竞争。

㈡提升运营效率

1.创造地区性制造网络提高运营绩效，02-04年，

节约30亿瑞士法郎

2.全球卓越计划,提升供应链的生产力、优化计

划、评估开支并降低生产复杂行，05年底，该计划应用到

30%的业务，带来总计30亿瑞士法郎的节约.

3.FITNES活动提高管理流程效率作为补充，节约10亿

瑞士法郎（公司未涉足领域）

㈢品牌协同、集中

将12.7万种产品归进为6个战略品牌，降低营销风险，

战略品牌带来更高的利润，占据更多的货架，帮助零售商实

现高速增长。

这种多元化战略提升雀巢总体价值，同时降低管理风

险，避免内部竞争，提高市场影响力。

㈣识别新的增长领域（高附加值）

雀巢从提供食品的公司转变为提供食品、营养和健康的

公司（增加健康和营养元素）。

瞄准两个战略目标：营养、保健作为附加价值特征，强

化公司在特定营养食品领域领导地位。如集团健康部和雀巢

营养部。

㈤持续创新

1.为研发活动设置挑战性目标，每年对1/5的产品进行

创新或者更新

2.预算的大幅度增长以及公司运行效率的提高是研发

可以实现这些富有挑战性的目标。研发开支从97年的7.7

亿瑞士法郎上升到05年的15亿瑞士法郎。

3.一系列的组织变革被用来改善研发部门同雀巢所在

市场之间的连接。最相关的就是产品技术中心，本土应用中

心和聚集群的成立。

㈥外部增长

1.成功有效的收购战略。

2.成立两个风险基金，用来获得新的专业技能和知识，

提供给研发额外的推动力。

收购并用来加速有机增长,在内部挖潜同时扩大并购，

作为激发和保证内部增长的方法，也是为了占市场份额。成

功的收购增强了雀巢的战略竞争力，成功收购也体现在雀巢

对创新的重视，对研发活动的持续投入。收购效果容易被估

计，比较精确，比自己开发风险小。

㈦剥离

剥离公司里低利润和有限增长空间的业务。

㈧布拉贝克的战略成效

8

八、战略举措建议

结合SWOT分析，我们对雀巢公司战略举施提出以下建议：

㈠重视亚洲市场，加大亚洲地区的市场推广（05年销售额亚洲地区占总额的13%，远远落后于欧美地区）。

㈡慎重决策是否加大研发的投入，（研发费用在9年间增加了93%，但是为雀巢带来近70%主营收入的生意还是传统的成熟市场）

㈢重视中小型城市及农村你市场，提高其市场覆盖率，寻找新的领域扩大市场份额。

九、案例总结及启示

㈠当企业发展到一定规模后,单纯的通过收购进行外部 扩张战略的局限性（盈利能力降低等）将显现;

㈡即使是行业中的老大,也需要居安思危,通过对内外 部环境分析（五力、SWOT、资源、能力、核心专长等）找准自身的战略定位，进行适当的战略调整（公司、经营、职能级），从而建立自己的核心专长，形成持续的竞争力优势（保住江湖地位）；

㈢只要进行适当的战略转型，实现企业在成熟市场的有机增长是可能的；

㈣企业内部效率的提升，成本预算的节约是实施一系列提升公司内部有机增长战略的基础；

㈤战略制定后，需要有效的战略实施（承诺坚定、 决策科学、行动迅速且创新）才能最终收获成功。在本案例

中，建立三方面保障体系（计划、职能支持、决策保障）对战略有效实施 起到了关键作用；

㈥在经过了企业系列内部战略调整后（价值链优化、建立了核心专长），适时推行企业向相关行业多元化的战略转型，外部增长又成为内部增长的平台，成就了最终战略目标（成熟市场的有机增长，利润提升）的实现。

对于雀巢公司的案例分析如下:

优点：

1）写雀巢公司的发展情况和战略部署分析引用较多的数据，用数据说话，更能体现出雀巢公司的销售额呈上升趋势。

2）案例不仅做了内外环境分析，同时也做出了swot分析，较全面。

3）案例包括建议总结和启示，对雀巢公司的发展确定了方向，有利于公司进一步走向成功。

4）一个企业要想成功，肯定有它独到的经营策略，案例中引用价格战、提升运营效率、品牌协同、集中等特点，让企业的销售额继续增长，是案例的成功之处。

不足：

1）在第2大点雀巢公司的战略部署中，只提出了竞争对手有很多但没有举出都有哪些竞争对手，也没有列举具体的市场压力，不够完善。

2）在第3大点案例目标分析中，案例显示要对5大问题进行展开讨论，却只列出来4大问题。

3）内部环境应包括企业的经营战略、企业的组织环境和人力资源结构这几点，案例中不是很全面。