万科地产前期策划流程培训

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万科地产策划流程培训 前期策划篇

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策划？ 前期策划？

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前期策划的总体流程第一阶段 第二阶段市场定位

第三阶段

第四阶段

项目研究

客户定位产 品 方 案 微 调

产品定位

可行性 研究

地块

具象化

产品方案

价格定位 开发周期 销售周期

经济效益 分析

推广方案

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第一阶段 可 行 性 研 究

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可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。

是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据

是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据

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可行性分析的研究内容市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估宏观市场、区域市场

供给预测、需求预测、价格预测

销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等 静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点

盈亏平衡分析 敏感性分析

反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比/参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断

风险评估

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第二阶段 项 目

研 究

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项目研究？ 市场研究？

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项目研究的目的：

宏观环境分析 项目价值分析地块 竞争环境分析 潜在客户分析 市场状况 可能的客户 可能的产品

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1、宏观环境研究 经济环境 宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等)

重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会)城市经济状况(GDP、人均收入等) 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)

房地产市场环境 结构及其规模(一、二、三级市场)

板块布局(热点区域)行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)

结论：房地产未来发展趋势http://房地产E网

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2、项目价值分析 (1)区位价值分析 产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) 街区价值(土地级别，区域功能定位、人文历史价值等) (2)项目资源分析 自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速

路、机场、火车站、港口等) 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)

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3、竞争对手及成功案例研究

(1) 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼 盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷

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(2)经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。

研究内容：产品特色(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)

推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)

销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈

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(3)成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足 为我所用。

研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素

研究方法：案例分析

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4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究 (1)确定研究对象 周边客群

历史客群

项目

特有客群

投资客群

新生客群http://房地产E网

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(2)确定研究内容 置业原因 需求特点

需求特点

收入水平、置业计划等

置业能力家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等

客户基本特征

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