毕业论文：浅析网络时代消费特征及营销对策

编号：审定成绩：

重庆邮电大学移通学院

毕业设计（论文）

设计（论文）题目：浅析网络时代消费特征及营销对策

单

学

专

班

学

指位（系别）：工商管理系生姓名：xxxxx业：工商企业管理级：xxxxx号：xxxxx导教师：xxx

答辩组负责人：

填表时间：2013年5月

重庆邮电大学移通学院教务处制

重庆邮电大学移通学院毕业设计(论文)任务书

设计(论文)题目浅析网络时代消费特征及营销对策

班级一班学生姓名xxx系别xxxx专业工商企业管理

指导教师教师单位主

要

研

究

内

容

、

方

法

和

要

求

进

度

计

划xx职称xx联系电话xxxxxxxx本文主要探讨了网络环境下消费特征的一些比较浅显的问题，通过简单的分析以及与传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了影响消费者行为的可能因素，以便更好地让人们在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务2013．1．7确定题目2013．1．8-2013.2.20查找相关资料2013．2．20-2013.2.26论文提纲及修改2013．2．27-2013.4.1论文初稿和修改2013．4．2-2013.4.10论文二稿修改

2013．4．11-2013.5.8论文定稿和打印装订

［1］

［2］

［3］

［4］

［5］

［6］中国互联网信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[R]．高晖．网络消费特征及消费心理分析．镇江高专学报，2006（4）．韩顺平．市场营销理论的演进．中国营销传播，2001．郭庆然．我国网络营销发展问题研究．经济纵横，2007（11）．孔伟成，陈水芬．网络营销．北京：高等教育出版社，2002．沈美莉，陈孟建．网络营销与策划．人民邮电出版社，2007．主要参考文献

指导教师签字：2013年

教研室主任签字：2013年

备注：此任务书由指导教师填写，并于毕业设计(论文)开始前下达给学生。1月7日1月7日

摘要

随着互联网在我国的迅速发展与普及，网民数量持续增长，相对应的，网民的结构、特征也发生了巨大的变化，从而导致消费购买行为也发生了新的变化。互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。又因为网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，所以与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。

【关键词】互联网网络消费网络营销营销对策

目

第一章

第一节

第二节

第二章

第一节

第二节

第三章

第一节

第二节

第三节

第四章

第一节

第二节

第三节录绪论……………………..………………………………………………….6研究背景…………………………………………………………………………...…6研究目的…………………………………………………………………………...…7网络时代的现状……………………………………………………………8我国互联网的发展………………………………………..…………………………8网络时代的特征…………………………………………………………..…………9网络时代的消费特征分析………………………………………………...….………12网络对消费的影响…………………………………………………………………12网络消费者的消费心理分析………………………………………………………13网络消费的特征……………………………………………………………………15针对网络时代消费的营销…………………………………………….………19现有的市场营销理论………………………………………………………………19网络营销的专属特征………………………………………………………………20现有网络营销方式存在的问题分析…...………………………………………….21

一、我国网络营销策略水平普遍不高………………..……………………………………21

二、对网络营销的认识存在偏差…………………………..………………………….……21

三、价格因素及新兴市场开发……………..............………………………………………21

四、网络诚信及安全问题……………………………..……………………………...……..21

五、物流网络系统不配套及效率低下...................……………………..…………………21

第四节网络营销策略研究…………………………………………………………………22

一、产品策略……………………………………………………………………….………23

二、价格策略……………………………………………………………………..…………24

三、促销策略……………………………………………………………………….………24

四、安全策略……………………………………………………………………….………25

五、渠道策略…………………………………………………………………….…………26

第五章结论………………………………………………………………………..…………..27致谢………………………………………………………………………………28

参考文献………………………………………………………………….……..29附录……………………………………………………………………………………..31

一、英文原文……………………………………………………………………….31

二、英文翻译………………………………………………………………………………38

前言

伴随着科学技术的不对进步，我们今天进入了网络时代，伴随着网络时代的到来，网络进入到了人们的生活当中，为广大的消费者带来了很大的方便同时也让人们的生活有了巨大的变化。极大地促进了我国社会经济的发展，人类思想观念的转变和工作方式，生活习惯等的改变。

在巨大的变化下，网络对传统的消费行为与消费观念也有着巨大的冲击，与传统营销相比有优越性的网络营销应运而生了。网络营销的最大的特点就是消费者追求个性化，时尚化，效益与效率化得理性。因此，消费者有比过去更大更多的选择自由。消费者选择网上消费的心理因素是最主要的动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络时代消费。时代的发展导致消费也随之变化了，这就需要有与之相适应的市场营销策略。对于网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的营销对策，运用互联网技术与现有的市场营销策略的创新，这样才能在不断发展着的市场上占据一定的份额，在新的时代中达到企业自身新的经营目标。

第一章绪论

随着科学技术进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加剧，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。

互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着互联网的发展。实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。

第一节研究背景

据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。

目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。中国网络购物的还有着巨大的潜力。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。

而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。

第二节研究目的

本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，从而以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。

企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，达到以推动消费者与企业的新观念普及、市场发展、经济提高的目的。

第二章网络时代的现状

随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。网络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，各方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。

第一节我国互联网的发展

根据《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月底，我国互联网发展呈现出以下四大特征：

①网络规模稳居世界首位，普及率持续稳步增长

我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%；而宽带网民规模则达到3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。同时，截至2009年6月底，我国互联网普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。

②手机网民半年增三成，3G市场容量存较大弹性

数据显示，截至2009年6月，使用手机上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%。依据调查，在已使用手机上网的用户中，有28%的人表示未来会使用3G手机上网，有39.6%的人对未来是否使用手机上网态度不明确。而在未使用手机上网的用户中，有14.8%的人表示未来半年可能使用手机上网，而在这部分人中，又有49%表示会使用3G手机上网。这也表明，3G未来市场容量存在较大弹性。

③娱乐应用平稳发展，商务应用逆势上扬

目前，我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳定。

值得注意的是，面对国际金融危机的影响，网络购物的用户规模在危机中逆势上扬，达到8788万，而网上支付用户半年使用率增加4.8个百分点。

④网络信息安全重要性日增，可信网络成未来趋势

《第24次中国互联网络发展状况统计报告》指出，半年内有1.95亿网民上网时遇到过病毒和木马的攻击，1.1亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的。

第二节网络时代的特征

从世界及我国网络发展的现实状况和未来趋势看，网络时代呈现出与传统社会大不相同的新特征：

一、网络信息成为现代化建设极为重要的社会财富。

对信息和信息技术的掌控能力成为政党能力、国家实力的重要组成部分。在网络时代，信息将会变成一个重要的社会资源，将会成为经济社会发展所依赖的综合性要素、无形资产和社会财富，并逐渐成为决定性的因素。网络时代的主要元素就是信息，通过计算机和互联网，信息技术的发展空前加快，人们了解信息、传递信息的渠道增多、速度变快，信息的及时性、有效性和双向互动性也变得更强。这就给人类社会政治、经济、文化等各个方面都带来新的深刻的变化。更为重要的是，在网络时代，信息将成为重要的执政资源。信息的海量、开放、多元及网络化互动传播，信息消费的平民化、大众化，打破了信息垄断、改变了信息单向传播和单一话语权的局面，给执政党借助网络开发和利用信息资源，改进执政方式、提高执政效率提供了难得机遇。

二、网络社会成为现代社会的新形态。

其一，网络改变着现实社会结构。网络生活成为现实生活的重要补充和延伸，虚拟社会具有了实体社会的功能。其二，网络改变了社会阶层形态。由于网络虚拟社会的出现，人们将依据各自在网络社会所扮演的角色和对信息占有的程度，重新划分社会阶层，信息穷人和信息富人阶层成为网络时代新的阶层形态，它直接影响到人们在网络时代的财富积累和政治话语权。其三，网络改变了人与社会的关系。网民较之现实社会公民身份具有更大的自由表达权、更大的发展空间、更多的自我表现机会。其四，网络改变了人们之间的交往方式和人际关系。通过计算机和网络，人们可以拥有一个新的公共或私人的生活领域，

人们的生活方式出现了崭新的形式。网络使人与人之间的沟通更加方便，使人与人之间的关系更为多样化，使世界的距离变的越来越小。虽然网络交往有可能淡化现实社会的人际交往，增加人们的孤独感，但是网络交往毕竟扩展了人们的交往范围和空间。

三、网络文化成为现代文化中崭新的文化形态。

互联网加剧了各种思想文化的相互激荡，成为信息传播和知识扩散广泛快捷的新载体，催生了网络文化这一新的文化形态。网络文化的诞生是人类文化的一大进步、一大创造，它的独特性、丰富性、便捷性、广域性、交互性、多媒体性都是其他任何文化形式都难以比拟的。网络作为重要的文化生产、消费、服务和交流场所，精英文化与草根文化并存发展，这使得人民群众的文化创造积极性在网络时代得到极大迸发，文化权益将得到有效实现、发展和维护；网络改变了传统信息的传播模式，为政府发展公益性文化事业、提供公共文化服务创造了新的空间；网络文化产业作为重要的产业形态，为我们发展社会主义文化产业、增强文化产业的国际竞争力和综合实力，提供了巨大机遇和有利抓手；网络作为最为先进的文化传播工具，将有利于我们建立更为便捷、更为广泛的社会主义文化传播体系，对内有效增强社会主义文化的吸引力，对外有效加大文化交流，提升中华文化的国际影响力。

四、网络经济成为重要的经济形态。

信息网络化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局。网络时代，不仅电子商务和IT产业获得了巨大发展，而且网络技术对传统产业进行了改造，网络技术、信息技术与传统产业结合还将产生新的产业形态，网络发展也催生了诸如“蓝海战略”、“长尾理论”、“微内容开发”等新的经济发展和管理理论。网络经济将极大地改变传统经济的生产流通方式，运行管理方式和组织形态。网络经济的价值并不在于它本身立即能给社会带来多少有形的财富和利润，而是在于它可以营造一个新的社会形态，为全体社会成员提高经济创造力提供一个平台，使整个社会能实现财富的迅速聚集和飞跃发展。互联网所代表的现代信息技术革命，带来了交换和市场体系的又一次革命。网络经济就是这种革命的结果。网络交换提高了交易的频率和速度。网络经济是电子化的现代交换经济，是市场活动的网络化，因此也可以说，网络经济就是网络化的市场经济。显然，网络经济为我们党提高驾驭社会主义市场经济的能力提供了新的支点。我们要促进国民经济又好又快发展，就必须坚持实行以信息化带动工业化，以工业化促进

现代化的方针，大力发展网络经济，充分利用网络技术、信息技术提升传统经济，创新经济和管理发展模式。

第三章网络时代的消费特征分析

随着网络技术的迅猛发展，网络这一新兴产物在我国快速得到普及，到2009年6月底，我国网民的数量已经突破三亿，达到3.38亿人。相关的网络产业进入了一个黄金时期，网络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式铺天盖地，网络消费作为一个新的商机，正在被越来越多的人所重视。

第一节

一、个性消费的回归网络对消费的影响

近代工业化和标准化的生产方式和短缺经济近乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中，个性被压抑。今天多数产品在数量和品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。心理上的认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。

二、消费主动性的增强

消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

三、对购物方便性的追求

价格仍然是影响购买的重要因素。当商品定价的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。

四、消费者分离于大众

网络时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲，在信息化社会中，消费者的概念发生了相应的变化，即只有上网搜寻信息的人才是真正的消费者。企业的广告宣传、营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框

架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。

五、消费者直接参与生产和商业流通循环

在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。

六、大范围的选择和理性的购买

在网络营销中，宣传、欺骗和误导作用降低，消费者会变得很聪明，会理智地考虑各种购买问题。

第二节网络消费者的消费心理分析

在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。

一、追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络消费恰恰能满足这一需求。

二、追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

三、追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

四、追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

五、追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。

六、追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热

情的服务甚至吓跑了消费者。

第三节网络消费的特征

网络消费是人们借助互联网络技术而实现其自身需要的满足过程。目前我国网络消费具有以下一些特征：

一、网络消费人数不断增多、规模不断扩大

据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%(见图1)。同时，《中国互联网络发展状况统计报告》还显示，截止到2009年6月，中国网站总数达到306万个，较2008年末增长6.4%（见图2）。手机作为上网设备使用比较从2008年末的39.5%上升到2009年6月46%，与此同时的台式机与笔记本上网使用比例在下降，然而总体而言上网设备仍旧有所提高（见图3）。总之，在我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大。

图3.1网民逐年人数