中国网络游戏商业模式的发展和变革

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第４９卷第４期

Ｖ０１．４９

Ｎｏ．４

华中师范大学学报（人文社会科学版）

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕａｚｈｏｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＨｕｍａｎｉｔｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）

２０１０年７月Ｊｕｌ．

２０１０

中国网络游戏商业模式的发展和变革

庹祖海

（文化部文化产业司，北京１０００２０）

摘要

网络游戏商业模式的三要素为：收费模式、渠道模式、开发模式；其中收费模式居于核

心地位。中国网络游戏商业模式主要种类为：包时收费、按时长收费、按虚拟物品收费、内置广告（ＩＧＡ）和会员收费模式，网络游戏商业模式的发展受到多种外部与内部因素的综合影响，今后的发展总体上将呈现出多种并存、多元细分的局面。

关键词

网络游戏；商业模式；影响因素；发展趋势

包时收费模式存在一定的弊端，随着中国网络游戏行业的发展，单纯的包时收费制度很难满足其需求。包时收费制度的不足在于：首先不够灵活，很大一部分网络游戏玩家并不会长时在线，因此包时收费制度对他们来说不划算，可能因此导致部分玩家客户的流失；其次，对于网络游戏运营商来说，在利润空间中可以发挥的主动性受到极大限制，包时收费模式下收入的增加主要依靠网络游戏玩家数目的增加来实现，运营商无法发挥主动性以通过其他方式获利。所以，虽然包时收费商业模式在中国网络游戏史上最先产生，但从没有成为过主流模式，而是作为其他商业模式的一种补充模式存在。

《二）按时长收费

２００２年上市的网络游戏《石器时代》在中国带动了按时长收费商业模式的发展，即通过出售点卡来收费，点卡中包含对应面额的点数即游戏时间，按照玩家玩游戏的时间扣除点数。按时收费商业模式的出现弥补了包时收费模式的不足，迅速成为中国网络游戏行业的主流商业模式。盛大公司代理的《传奇》上市后凭借其按时长收费在２００３年成为中国网络游戏业界的霸主。按时长收费商业模式虽然在当时促进了网络游戏行业的发展成长，但是也给网络游戏行业带来了一定的挑战。网络游戏按时长收费后，玩家玩游戏的过程中会因为费用是按时间长短扣减而产生心理的紧张感，因此专注于游戏，会缩短游戏的生命周期，对运营商获利造成影响。同时，按时收费商业模式的游戏进入门槛相对较高，玩家的流动性大，容易流失客户。网络

一、中国网络游戏主要商业

模式及其特点

网络游戏商业模式的三要素为：收费模式、渠道模式、开发模式；其中收费模式居于核心地位，本文将以收费模式作为主线进行研究。中国网络游戏行业虽然出现了多种商业模式，只有按时长收费商业模式和按道具收费商业模式是主要商业模式。我国网络游戏商业模式的发展大致经历了以下两个阶段：２００５年以前按时长收费商业模式为主，包时收费为辅，多种商业模式出现；２００６．年以后以按虚拟道具收费商业模式为主，按时长收费商业模式为辅，多种商业模式并存。到２００８年底，前１５位的网络运营商共运营８７款ＭＭＯＲＰＧ（Ｍａｓｓｉｖｅ

ＭｕｌｔｉｐｌａｙｅｒＯｎｌｉｎｅＲｏｌｅ－ＰｌａｙｉｎｇＧａｍｅ）游戏，其

中７５％是按虚拟物品收费商业模式，按时长收费的游戏占１６％，其余的采用混合制收费模式。

（一）包时收费

２００１年上市的《万王之王》开始采用包月卡的方式进行出售，每个账号每月１９元。其操作简单，管理方便，是伴随和直接借鉴电讯运营模式而出现的一种网络游戏商业模式。包时收费对于长时间在线的玩家来说是一种比较经济的收费方式，但对于不定期网络游戏玩家来说具有时间上的局限性、经济的不合理性，因此，此种商业模式下的网络游戏一般限于固定的玩家群体，玩家稳定性高，不易流失，但也因此失去部分短时玩家。这种商业模式的确立为中国的网络游戏发展奠定了基础。但是

收稿日期

２０１０—０２—２５

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游戏行业自身的发展需求、玩家的需求以及各方面因素相互作用，促使着新的商业模式的出现。

（三）按虚拟物品收费

按虚拟物品收费（俗称免费游戏）商业模式的出现是中国网络游戏行业历史上最深刻的一次变革。２００４年一些公司宣布免费运营，２００５年儿月底，领头羊盛大公司宣布《传奇》等三款游戏免费运营，紧接着巨人网络《征途》上市并按道具收费，推动了免费游戏模式的进一步普及。２００６年只有１６％的游戏采取收费模式。免费游戏模式的出现不仅仅是因为运营商为了降低游戏的准人门槛，吸引玩家，促进网络游戏市场规模的增长，玩家数量增加，实际上按虚拟物品收费商业模式的产生对网络游戏行业产生了深远的影响，对行业的快速成长起到了巨大的推动作用，同时对网络游戏的产业格局带来了一定的变化。首先，在按虚拟物品收费商业模式下，网络游戏运营商可以不断对游戏进行开发升级，增加虚拟物品的数量，提高其质量，吸引用户购买，推动了网络游戏产业的增长。许多网络游戏企业抓住商业模式变革的关键时期，推出高品质的游戏，深受玩家欢迎，凭此迅速占领行业市场份额，掌握行业话语权。其中最具代表性的是巨人网络、完美时空以及搜狐，它们的市场份额从２００５年的１％迅速扩展到２００８年的２３．３％。同时，免费商业模式也暴露出了其自身存在的诸多局限与不足。首先，游戏的平衡性受到挑战，在免费游戏模式下，玩家如果愿意出钱，便可以在游戏中购买大量的虚拟物品优化虚拟角色、进行玩家自身的升级，而有些玩家只能通过自身的游戏技能与在线时间换取游戏的升级，导致长时间沉迷网络。其次，在按虚拟物品收费商业模式下，游戏中虚拟物品的销售关系到实体经济与虚拟经济之间的兑换以及虚拟世界经济的管理问题，这些对运营商和政府提出了更高的要求。

（四）内置广告（ＩＧＡ）

内置广告商业模式（ＩＧＡ）在中国最早出现于可口可乐与上海九城公司的合作中，可口可乐的广告中出现了九城的网络游戏《魔兽世界》的角色形象等。广告收人的增加可以降低运营商的运营成本，可以对玩家采取更低的收费或者提供更好的服务，目前在国内市场主流的免费游戏中，真正购买道具的玩家所占比例约在５％左右，而剩余的９５％玩家的商业价值的挖掘可以依赖于ＩＧＡ的发展。根据中国互联网数据中心数据显示，中国网络游戏内置广告市场规模在２００８年达到了２．３亿元。

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Ｉ五）会员收费

２０００年６月联众成立了联众俱乐部，并实行会员收费制度，对会员实行１２０元／年的收费，同时联众为会员提供游戏指导、优先登陆游戏等特殊服务。会员主要通过购买会员卡来付费。能够满足部分长期玩家或长时玩家有别于一般玩家的特殊需求，增加玩家稳定性。这种方式的实现一般基于一定数量悄户积累基础。作为网络游戏运营商来说，用户成为会员一般需要游戏在线达到一定的时间，这有利于按时长收费模式游戏的收人增加，有利于网络游戏行业的发展。会员收费模式在中国的网络游戏行业中已经存在了一段时间，但是其发展规模有限，短时间内不会成为主流的商业模式，而只是作为其他商业模式的补充形式存在着。

二、中国网络游戏商业模式

成功的主要因素

从利益来源的角度分析，互联网业务的商业模式大致可以分为两类：其一是直接向用户收费，从用户处获取收入；其二是通过向第三方收取广告费用或中介费用获得收入。后者的典型代表是网络广告、网络音乐、搜索引擎以及电子商务类业务，而前者则主要体现在网络游戏上。中国网络游戏运营商９５％以上的收入来自于用户供给，之所以能够采用直接向用户收费商业模式并且取得成功，是三大要素综合作用的结果。

第一，网络游戏的内容特性是基础。大部分网络游戏本身具有故事性，用户进入并开始网络游戏后会对所玩游戏的故事情节产生兴趣并有进一步探寻的需求，加上不断完善的制作，使游戏活动伴随审美娱乐的愉悦。同时，玩家通过消耗时间与金钱获得经验，从而使游戏角色得以升级，在虚拟世界满足人性的深层需求，游戏内容对用户的强烈吸引力使玩家产生较高的粘性。为了满足进一步升级和探寻情节等需求，用户愿意不断付出经济代价。网络游戏具有交互性，在运营过程中趋向于社区化，网络游戏玩家之间产生了合作与敌对等多种关系，增加了对相关成员的约束力，玩家更不易流失。这是网络游戏的用户价值所在。

第二，网络游戏运营的技术特性是关键。网络游戏是一种互动性娱乐产品，大型网络游戏的运营需要网络服务器和用户终端应用程序的数据交换和实时互动。网络游戏上网运营通过信息网络，使用用户系统或收费系统向公众提供游戏产品与服务。游戏过程始终离不开运营企业的控制，不像网

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络音乐等产品可以一次性下载存储。在知识产权保护还不完善的环境下，这种技术特性是直接收费的杀手锏。运营企业还建设了便捷的支付渠道和庞大的客服系统，使点卡等支付手段遍及网络覆盖的各个地区，渠道建设的成功使用户可以方便快捷地付费而不产生额外成本，这些抬高了非法网络游戏经营的门槛。

第三，政策环境是网络游戏在中国一枝独秀的重要前提。上世纪八十年代以来，电子游戏在我国发展很快，据估计中国年产各种电子游戏机约１０００万台（含出口），电子游戏娱乐场所１０万余家，行业市场规模达年营业额３００亿元以上。但是非法游戏和过度游戏对未成年人产生了巨大的不良影响，社会反应十分强烈，主管部门多次治理也难以根本解决这个复杂的社会问题。２０００年６月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动，停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新电子游戏设备。经过一年多的专项治理，电子游戏娱乐场所从近ｌｏ万家减少到１．７万家，违法违规现象得到了有效遏制。但是人们的娱乐需求不可能消失，恰好这时网吧悄然出现，由于网络是一个新生事物，当时的政策并没有对网吧、网络游戏作出限制，这就给网络游戏的兴起留下了难得的政策空间和巨大的市场空间。

三、中国网络游戏商业模式发展变革的影响因素

网络游戏商业模式的变化，是外部的社会因素、行业因素与企业自身研发、营销策略和商业创新共同作用的结果，同时也反映了产业链上下游的控制与被控制、产业链同一层次的竞争与竞合关系。下面从外部与内部两个角度对主要因素进行分析。

（一）外部因素

１．政策法规因素。国家政策法规运用其强制性与引导性对网络游戏进行管理，进而对网络游戏的商业模式产生重大影响。

第一，对网络游戏时间的限制。这是利用网络游戏“防沉迷”系统来实现的。“防沉迷”系统是由新闻出版总署等部门推行，旨在控制未成年人网络游戏在线时间，防止未成年人沉溺于网络游戏而损害其身心健康成长，影响社会发展。２００７年７月

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该系统开始正式实施，主要内容是：网络游戏玩家在进行注册时必须按实名注册，未成年人被纳入防沉迷系统。该政策虽然由于措施不完善，一些玩家采取办法进行规避，但还是对按时收费商业模式尤其是未成年人玩家居多的按时收费商业模式网络游戏造成了一定冲击。

第二，对网络游戏交易活动的规范。网络游戏交易活动涉及企业与消费者的关系，近年来网游方面的消费者投诉迅速上升，同时网络游戏经济系统对现实经济的影响也受到关注。为解决这些问题，２００９年６月文化部、商务部印发了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，规定网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换发行企业自身所提供的虚拟服务，不得用以支付、购买实物产品或兑换其他企业的任何产品和服务，防范网络游戏虚拟货币对现实金融秩序可能的冲击；禁止网络游戏虚拟货币交易服务企业向未成年人提供服务；在终止服务时，对于用户已经购买但尚未使用的虚拟货币，网络游戏运营企业必须以法定货币方式或用户接受的其它方式退还用户；禁止采取抽签、押宝、随机抽取等博彩的方式分配游戏道具或网络游戏虚拟货币。这些措施对网游收费方式影响很大，一些公司受影响的收入达５％。

第ｉ，对网络游戏内容研发设计的引导。网络游戏运营如何收费，在设计环节就已决定，国家对文化导向的把握和内容监管，也必须从设计环节考虑。从这个角度看，内容管理对网络游戏商业模式的影响最大。针对网络游戏原创精品不足、产品结构单一、文化内涵较低等问题，特别是一些网络游戏企业受利益驱动，片面追求游戏粘着力，甚至以血腥、暴力、色情、赌博等低俗和违法违规内容吸引用户的现象，２００９年１１月文化部发布《关于改进和加强网络游戏内容管理丁作的通知》，要求提高网络游戏的文化内涵，创新游戏规则，丰富游戏内容，调整产品结构，改变以打怪升级为主导的游戏模式，对游戏玩家之间的ＰＫ系统、婚恋系统等进行更加严格的限制，采取技术措施，加强对未成年玩家的注册指导和游戏时间限制。这一系列措施对网络游戏开发商及运营商提出了新的挑战，现有研发设计思想和与之紧密关联的商业模式必然受

到影响。

２．社会经济文化因素。第一是经济因素，包括消费人口和消费能力。在近１０年中从２０岁玩到３０岁的游戏用户数量连续数年呈爆炸式增长，目前已经出现用户加入速度放缓的局面。据艾瑞咨

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询２００８年中国互联网用户行为大调研数据显示，超过一半的网络游戏用户在游戏中从不消费，另有３０％左右的消费用户消费额低于平均消费水平。随着新兴文化娱乐形式的出现，网络游戏的消费也可能受到影响。保持对大多数消费群体所接受的低收费商业模式十分重要。

第二，中国人喜爱社会交往的习惯在网络游戏中得到极大体现，经济高速发展造成的巨大社会心理压力也需要适当的发泄渠道，这些有利于网络游戏的发展。同时由于受到中国传统价值观的影响，“玩物丧志”让许多人对网络游戏比较反感，尤其是一些游戏内容中包含着暴力、色情内容，对于未成年人产生了明显的负面影响。新闻媒体关于网络游戏的负面报道层出不穷，网瘾问题引发了广泛的社会争议，要求政府加强对网络游戏管理的呼声十分强烈。因此，企业加强自律，净化游戏内容，大力开发寓教于乐的游戏产品，平衡玩家的游戏与工作和生活的关系，这直接影响整个产业的发展环境。

３．技术环境。技术环境的进步能够促使游戏开发商开发出更高品质的网络游戏，吸引更多的玩家。目前３Ｄ游戏只占２０％～３０％的市场份额，随着硬件和带宽环境的改善，未来３Ｄ游戏市场将会大幅增长。同时硬件技术的进步能够将网络游戏发展到多种设备例如手机、掌上游戏机等编写设备上，新的游戏形式、游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是网页游戏和以手机为主的移动终端游戏。手机３Ｇ时代可以扩大网络游戏用户群，提高用户黏着度。未来三网融合更是会给网络游戏运营商带来更加广阔的市场运营空间，必然对游戏开发和商业模式产生重大影响。同时技术环境的进步能够有效降低运营商的运营成本，玩家可能玩上真正的免费游戏，网络游戏运营商靠ＩＧＡ以及与电信运营商分利等方式获取收益，网络游戏成为新一代的媒体平台。

４．行业竞争。网络游戏产业未来的发展方向将是多元化、多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓。２００５年行业霸主盛大宣布三款主流游戏免费运营，就是商业模式的一次颠覆式创新。巨人网络的《征途》也采用了免费运营的商业模式，并在行业内迅速成长，从而占据网络游戏市场的一席之地。在这种成功模式的示范作用以及吸引网络游戏玩家的压力下，其他网络游戏运营商不得不纷纷效仿。竞争使行业内出现竞合，近年来联合运营成为网络游戏行业新的经营模式，即游戏版权拥有方将游戏授权给多家运营商运营，运营

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商向版权拥有方支付运营收入分成。联合运营让一些小的企业优势互补，也让盛大、腾讯这样的运营商能够更好地满足用户需求、更深度地挖掘用户价值。网络游戏与其他文化娱乐产业呈现深度融合，出现诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏，一些网络游戏也在尝试改编成电视剧和电影，一些网络游戏公司参与到了电影制作而且取得了不俗的成绩，一些电影和电视剧行业的企业也在投资网络游戏，包括央视、中影集团、湖南卫视这样的龙头企业。

（二）内部因素

１．研发能力。２００９年《魔兽世界》运营权的转移使曾经排名第三的上海九城被挤出前十名，凸显了代理运营的风险和自主研发的重要性。网络游戏运营商向产业链上游渗透，自主研发游戏。据调查２００９年游戏企业开发人员达１．６万人，并呈现继续增长之势。一些大型企业利用充裕的资金打造、收购研发团队，展开了激烈的人才竞争。随着中国网络游戏自主研发技术的进步，对游戏管理能力的提高，运营商已不再局限于简单易操作但利润低、可自主发挥空间小的商业模式，而是考虑通过对游戏进行更加复杂的开发以及不断的升级获得

更大的利润空间。

２．渠道建设。在网络游戏初期阶段，网络游戏相关销售以线下为主，游戏点卡、游戏光盘等的销售等需要通过各种销售渠道推广到网络游戏玩家手中，逐步建立起一个完善的销售网络体系，当时各种网络游戏连锁店盛行。这种模式对支撑按时收费商业模式的网络游戏已经绰绰有余，但是对于虚拟物品的购买来说却有着极大的限制。伴随着网络游戏市场及电子行业的发展，网络游戏成为网吧的重要收入来源之一，网吧也就成为网络游戏的重要渠道。后来随着网上银行、电子商务越来越普遍，网上下载业务逐渐盛行，点卡销售也由线下开始转为线上销售，虚拟物品的网上购买活动越来越方便，支撑着免费网络游戏商业模式的发展。随着内置广告等各种新型商业模式的发展，网络游戏对玩家来说可能实现真正意义上的免费，如果ＩＧＡ商的沟通渠道建设，为ＩＧＡ模式的发展提供基础支持。

３．商业创新。网络游戏运营商在网络游戏的习转变、创新变化以便适应行业的发展，同时网络模式进一步壮大，销售渠道的建设可以转向于广告发展中不断借鉴其他行业的商业模式经验进行学游戏行业的发展又反作用于网络行业商业模式，两

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者相互作用、共同发展。随着网络游戏玩家的不断增加，网络游戏正在成长为一个颇具潜力的新的媒体平台，网络游戏运营商注意到其商业价值，开始向一些著名的品牌提供品牌推广和宣传服务，并将其发展为一种全新的商业模式——游戏内置广告。这种广告模式的出现为游戏运营商创造了一种新的商业模式，游戏玩家开始成为广告观众，网络游戏媒体价值显露端倪。同时网络游戏运营商采用现在很多行业所采用的返利销售商业模式，通过对达到一定级别的游戏玩家进行红利分配而吸引

玩家。

四、中国网络游戏商业模式发展趋势

（一）商业模式多元化细分

网络游戏商业模式经历过几次变革，商业模式的种类也越来越多。传统的包时收费商业模式、按时收费商业模式依然存在着，并在网络游戏行业占据一定的比例，近几年免费商业模式已经成为主流，各种商业模式之间叠加互补。总体上网络游戏商业模式将呈现多种并存、多元化细分的局面。笔者认为，网络游戏商业模式的革命性变革将主要来自游戏新类型、新规则和新玩法，新技术和营销手段退居次要位置。

中国网络游戏行业面临一些新问题。首先是用户增长率的放缓，２００９年整体网络游戏用户规模的增长率为４１．５％。第二，用户对于网络游戏行为更为理智，偏向付费模式的网络游戏用户逐步增加，未来游戏产品的研发与运营将逐步细分，面向未成年人的网络游戏可能出现专业运营趋势。三是出现明确的政策调整信号，文化部将发布《网络游戏管理办法》，对网络游戏的经营主体、内容管理、运营服务、经营活动等环节做出全面系统的规定，同时加大执法力度，规范网络游戏市场秩序。

（二）按虚拟物品收费仍占重要地位。但面临风

险。按时长收费模式将与其共存

从２００６年起免费游戏商业模式在中国网络游戏行业一直处于主导地位。未来几年内按道具收费商业模式仍将占据中国网络游戏市场份额最大的ＭＭＯＲＰＧ游戏的主要地位。“－－＇Ａ定律”在网络游戏中十分突出，２００９年道具收费占中国网络游戏市场份额的７９．０％。同时，ＩＧＡ、返利销售、会员收费、增值服务等商业模式短时内都只能作为免费游戏的补充商业模式存在，按时长收费商业模式仍然是按虚拟物品收费商业模式外的主要商业模式。当前形势下，免费游戏模式主流地位不会改

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变，按时长收费模式将与其长期共存。

但是应当充分看到此模式面临的风险。首先是法律风险。免费模式的主要收入来源是游戏中虚拟物品的出售，目前我国对虚拟物品是否属于一种财产及其归属权还没有明确的法律界定。游戏公司滥发虚拟物品导致玩家虚拟物品大幅贬值，玩家的时间和金钱遭到损害，虚拟物品丢失难以查证、虚拟物品最终用途无法确定等问题越来越引起广大玩家的关注。韩国法律已禁止虚拟物品的交易。２００８年中国网络游戏一级市场（运营商与玩家）交易规模约为１８５亿元，２００９年该市场规模达到２５８亿元。２００８年网络游戏虚拟物品交易二级市场（玩家之间）交易规模约为７０亿元，２００９年该交易规模达到９３亿元。我国立法机构也已经对此进行研究。如果国家一旦明确虚拟物品的相关法律性质，虚拟物品的归属权划分将使游戏公司与玩家的权利责任关系进行重大调整，甚至颠覆整个游戏的商业模式，这对网络游戏行业将是一个极大的挑战。当然，如果法律界定对现行有利于游戏商主导的虚拟物品发行体制，或者对两者之间的关系进行微调，风险将比较低，这要看双方之间的博弈而定。

其次是监管方面的政策风险。由于按道具收费降低了网络游戏的进入门槛，大批无收入或低收入的青少年可以自由进入游戏。也正是因为收入原因，他们难以花钱购买虚拟道具，不得不投入大量时间升级打装备，导致沉迷网络游戏不能自拔，影响学习和身心健康。中国青少年网络协会第三次青少年网瘾调查表明，１３—１７岁的网瘾比例达１４．３％，１８—２３岁的青少年网民中网瘾比例达１５．６％。从全国人大、政协到广大家长，要求加强监管的压力不断增强。虽然限制游戏时间能够在一定程度上缓解这个问题，但难以根除。只有打破装备道具制胜的游戏模式，才能破解对虚拟物品的迷狂追逐。《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》对当前网络游戏虚拟货币与游戏内的虚拟道具从管理实践出发做了区分，所定义的网络游戏虚拟货币不涉及网络游戏内的虚拟道具（如角色服饰、游戏币、武器装备等），但对于游戏内道具的管理预留了接口（相关管理规定由国务院文化行政部门会同有关部门另行制定）。随着问题的严重和监管能力提高，游戏内虚拟物品的监管规则终将

出台。

三是有悖游戏的公平原则。从网络游戏玩家的角度看，按道具收费使玩家可以在不用付费的情

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况下进入游戏体验，不过要想取得高级装备。获得顶级享受，靠时间和技巧拼打就很累，不如货币化获取虚拟物品来得轻松。游戏的本质是建立在公平原则上的互动娱乐，可是该商业模式却在游戏中复制了现实社会的金钱主导逻辑。如何处理通过现实货币购买虚拟工具和按照劳动成果以及在线时间进行虚拟物品的兑换之间的矛盾，平衡游戏的公平原则和商业追求是一大考验。网络游戏运营商对此也在不断探索，巨人网络推出《绿色征途》，主要定位为为玩家打造公平、轻松的网游环境，并推出了不卖材料、不卖装备、不卖经验、不开宝箱、掉落物品不绑定可交易；新地图、新技能、新体验的“五不三新”举措。这些举措提升了非付费玩家的游戏体验，是完善此商业模式的新探索。

Ｉ三）媒体化与ＩＧＡ收费将进一步发展网络游戏经过阶段性的发展后，其客户数量不断增加，网络游戏所构建的虚拟空间逐渐成长为新一代的广告媒介，并展现出其无限的媒体市场价值。２００６年免费商业模式出现后，除网络游戏运营及研发两大核心业务迅速增长外，游戏产业的平台服务也开始逐渐成熟，这种平台成为网络游戏的又一个商业价值开发点。游戏内置广告通过与广告商的合作可以获得丰厚的广告费用，增加经济收益。当其发展到一定规模时网络游戏运营商町以实现运营成本全部由广告商承担，减少玩家所付费用，吸引玩家，实现更大的广告收入。

（四）休闲游戏将实行社区化收费

高级休闲游戏市场作为中国网络游戏市场的第二大组成部分增长势头强劲。２００９年市场规模达到３５．５亿元，同比２００８年增长４９．７％，占总体网络游戏市场规模的１３．８％。以开心网为代表的社区游戏网站崛起成为一种社会文化现象，吸引了众多知名品牌的商业机构投放广告。但是当前国内休闲游戏市场几乎被韩国网络游戏占领，国产休闲网络游戏所占的份额很低。休闲游戏将面临很大的发展空间，游戏社区平台逐步成长为网络游戏的聚集点，在社区中提供各种休闲游戏，构建完整的社区化游戏平台。休闲游戏社区化收费将成为不断壮大的商业模式。

五、结论

中国网络游戏市场前景广阔，商业模式的发展创新对促进网络游戏的健康稳定发展至关重要，在多种因素的影响下网络游戏的商业模式必将呈现出多元化的发展趋势，网络游戏企业应根据各项因

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素的发展变化与时俱进变革商业模式。作为互联网行业中为数不多直接向用户收费的成功者，网络游戏的商业模式对今后的发展以及互联网相关行业具有重要的参考意义。

第一，大力改进和提高网络游戏的研发制作水平。产品质量即游戏粘性是保持用户稳定的核心，也是向用户收费的基础。随着玩家自身经验增长和要求提高，产品的多样化，市场竞争的加剧，企业必须在游戏研发上加大投入，建设高水平的研发团队，进一步在细分市场的前提下开展策划研发，提高游戏的文化价值，改变主流游戏比较单一的游戏规则和同质化现象。

第二，保持技术的可控性。在网络文化领域内比较，网络音乐（手机音乐除外）、网络视频、网络动漫、网络文学等至今没有成功的商业模式，依靠广告和增值服务盈利而不是向用户收费，主要原因在于没有实现技术可控性，易被盗版。失去了运营服务的技术可控性，收费将变得十分困难。还应注重支付渠道和客服系统建设，采用技术和法律手段打击“私服”、“外挂”，提高游戏安全性。

第三，维护商业利益与社会责任的平衡。商业模式的创新不是企业完全自主和没有边界的商业行为，如果企业对利益最大化的追求超过了社会容忍度，结果将适得其反，十年前游戏机遭遇的整体性打压就是前车之鉴。因此企业要妥善处理商业诉求与社会责任的关系，遵循有利于保护公众健康适度游戏的原则，维护企业与玩家以及玩家之间的利益平衡，依法经营，大力改善社会形象，维护稳定的政策法律环境。

注释

①文化部：《２００９年中国网络游戏市场白皮书》，２０１０年。

②文化部文化市场司、财政部教科文司：《中国网吧网

络游戏调查报告》，２００７年。

③高钢：《中国数字媒体内容国家监管体系研究》，北京：高等教育出版社，２００９年。

④马燕林：《网络游戏运营的服务与定价策略》，北京：

知识产权出版社，２００９年。

⑤中国版协游戏工委、国际数据公司：《２００８年中国游戏产业报告》，北京：中国人民大学出版社，２００９年。

⑥陈晨：《青少年网络伤害研究报告》，北京：中国人民公安大学出版社，２０１０年。

责任编辑邓宏炎

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庹祖海， TUO Zu-hai

文化部,文化产业司,北京,100020

华中师范大学学报（人文社会科学版）

JOURNAL OF HUAZHONG NORMAL UNIVERSITY（HUMANITIES AND SOCIAL SCIENCES)2010,49(4)

参考文献(6条)

1.高钢 中国数字媒体内容国家监管体系研究 2009

2.文化部文化市场司;财政部教科文司 中国网吧网络游戏调查报告 20073.文化部 2009年中国网络游戏市场白皮书 20104.陈晨 青少年网络伤害研究报告 2010

5.中国版协游戏工委;国际数据公司 2008年中国游戏产业报告 20096.马燕林 网络游戏运营的服务与定价策略 2009

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