青岛啤酒奥运营销全案

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一杯沧海　　五环折桂

青岛啤酒奥运营销全案

文：李光斗

　　　　　　　李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业 李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等ＥＭＢＡ品牌学特聘教授。李光斗自１９９０年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

契子：

２００８年８月２４日，国家体育场奥林匹克圣火缓缓熄灭，一份数据随之摆到了青岛啤酒董事长金志国的案头。权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期３年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销

售方面提升最大，被访者的购买意愿从５４．１％提升到７５．７％，增长２１．６％，使有意购买青岛啤酒的概率提高到２０％以上，位居所有奥运赞助商之首。而青岛啤酒的最新品牌价值评估也高达２５８．２７亿元，增长近四成。

与数据相呼应的是青啤的市场表现，从北到南的各条

战线“迎来了历史上最好的时期”。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。

此时此刻，金志国轻轻做了一次深呼吸。从定下奥运赞助的那一天起，１０００多个日日夜夜终于换回了一场值得书写的胜利，青岛啤酒自豪地站在“只有四分之一的赞助商取得了成功”的奥运营销领奖台上。

场获得理想的回报？对销售会有多少拉动力？会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果？

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。而青啤所做的，是认真进行了全面而透彻的评估。

分析认为，在中国能和奥运密切关联，并和奥运会一样有着百年历史的品牌是很少见的，青岛啤酒是其中一个。其次，青岛啤酒的产品和奥运体育赛事高度关联。在世界上，激烈精彩的体育赛事都与啤酒相关联。体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒。最后也是最重要的一点，那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是对一个体育赛事事件型的营销作安排，而是基于战略作出的把握；是一个战略性的企业组织把握住战略机遇来成就国际化的目标，而不是一个反应型的组织通过体育事件来提升自己的短期目标。

当这样的判断提交到决策层，青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。

事实上，许多重大的企业决策，都带有“赌一把”的性质，只不过，押注的这一瞬间，有的人凭的是胆略与豪气，有的人凭的是对牌局和牌面的研究与分析。青啤，显然属于后者。

一、一场盛会，一次“豪赌”

无以伦比的奥运盛会，带给全球商家无比伦比的致命诱惑，但是，所有的企业都知道一个“奥运营销概率”——历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的四分之一。除去高昂的赞助费用，还需要五到七倍的推广的费用，这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”，从来没有人敢于承诺。做不做北京奥运营销？

做，面临的是四分之三的“不成功概率”；不做，留下的可能是“百年盛事，无所作为”的万古遗憾。

面对这样的重大抉择，青岛啤酒没有停留在历史情感的层面，他们提出的是奥运营销三原则，从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴，我们称之为三维度考察：

１、企业承担度。青啤有没有能力承担赞助奥运的综合性投入，有没有开展奥运营销的人力与智力资源支持，有没有支持奥运营销的内部体系。

２、品牌契合度。青岛啤酒与奥运之间有没有内在关联？能否找到精神与价值的共鸣？能不能做到二者的有效融合？能否获得品牌价值的有效提升？

３、商业提升度。一场大规模的战役之后，能不能在现实市

二、中国特色，中国营销

虽然青啤的决策基于大量的理性研究，但是，对于绝大多数中国企业来说，奥运营销是“大姑娘上轿头一回”，几乎没有任何现成的国内经验可以借鉴模仿，青啤从一开始就知道这将是一次“原创式的旅程”。

果然，首先摆在青啤面前的是三个啤酒品牌共襄０８奥运的特殊局面。

青啤人没有计较这种格局是否合理，在他们看来，改变自

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体化运作、整体化推进，互为支撑，不可偏颇。

品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。三者之间千丝万缕，互为依存，任何一个单独的行为都很难获得真正的品牌成功。

正是由于在这个问题上意见的统一，使青啤较早地制定了整个奥运营销的统一思路，避免了“奥运标志加广告加代言人”的通俗模式，找到了一整套奥运营销的“组合拳”。

三、一个主张，一条主线

自从决心赞助奥运之后，青啤最迫切的任务就是要确定一个传播主题，这个主题关系到青啤与奥运的品牌契合问题。如前所述，青啤在决策是否奥运营销时关键问题之一是品牌与奥运之间的契合度，如果不能找到青岛啤酒与奥运的共鸣点，整个奥运营销将出现“两张皮”的巨大隐患。

围绕这个主题，所有的创作团队付出了极大的心血。经过一轮又一轮的淘汰，几个候选方案浮出水面。

１、百年奥运，百年青啤。纵观所有的中国奥运赞助商，只有青岛啤酒是可以与现代奥运比肩历史的品牌。这种诉求强调了青啤的历史、地位以及非凡的文化价值。

２、全球共享，世界青啤。毫无疑问，青啤是最能代表中国的品牌之一，也是具有世界性影响的为数不多的中国品牌之一，这种诉求有助于强化青啤的国际色彩，与奥运的全球性有一定的联联系。

３、围绕成功、奋发与中国元素的诉求。着眼在于北京奥运、中国人的奥运、中华民族的自信与自豪。

但是，这些方案始终让人觉得“不是最佳方案”，似乎总是没有找到最核心的关联点。

如果撇开国家、民族、荣誉这些因素，让奥运会回归最本质的源点，她的核心是什么呢？

这应该是一场人与人之间共享欢乐的聚会，是渲泄激情享受运动快感的聚会，是燃烧激情敢于梦想的聚会。

己比更变环境更重要，如果环境注定是不可更改的，那么只能让自己顺应这个环境。

青岛啤酒将自己面临的局面戏称为“先争小组赛冠军，再争奥运会冠军”，他们把两个同行业品牌称之为“来自国内和国外的小组赛伙伴”。青啤提出，既然参加了奥运会，就一定要争冠军，不但要做行业冠军，还要做综合冠军；不但要做全国冠军，还要做世界冠军。

支撑豪言的青啤奥运营销总体思路，我们称之为“三位一体奥运战略”，其核心思想是：青岛啤酒的奥运营销要围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大战役，并且这三大战役要一

无论古今中外，这样的聚会一定少不了酒的身影，而啤酒又无疑是酒中的最佳选择。

说到这一层时，大家突然豁然开朗：奥运是激情与快乐的聚会，青啤是畅享激情与梦想的饮料，青岛啤酒的品牌主张应运而生——激情成就梦想。

激情成就梦想——跨越国界，跨越文化与种族的区隔，跨越时空，是人类奥运精神的贴切诠释，是永不过时的人类精神的共鸣。

这句主题的确认，使青岛啤酒在整个奥运营销战略中找到

了一条清晰的主线。

无独有偶，在青岛啤酒“激情成就梦想”正式发布后４０天，北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”也正式发布，而两年后火炬传递口号也确定为“点燃激情，传递梦想”，这三句话甚至于连书法字体都有几份神似，许多人甚至经常把青啤品牌主张与奥运口号互为一体。

青岛啤酒奥运营销甫一亮相，就站在了高高的起点，与奥运会紧紧贴在了一起。

随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划：１、０５年，酝酿激情２、０６年，点燃激情３、０７年，传递激情４、０８年，释放激情５、奥运后，演绎激情

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。

在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。

四、一个中心，Ｎ种演绎

围绕奥运营销的总体目标，按照酝酿——点燃——传递——释放——演绎的整体框架，青岛啤酒的奥运营销具体执行从０５年起全面展开。他们首先确立总体活动的指导思想：

提倡参与：鼓励全民参与并体验北京奥运会，同时体验青岛啤酒的“激情”

带来欢庆：为中国和全世界人民带来北京奥运会的欢庆和激情

重视推广：致力推广奥运和北京奥运会的精神、理念和文化关注人文：青岛啤酒以其百年啤酒文化，更好的推广人文奥运

经过仔细的研究，青啤制定了一系列具体执行方案：１、赞助中国最大的全民马拉松－厦门马拉松，参与人次超过２万人，青岛啤酒的现场体验区更增加现场的娱乐和互动。

２、青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒供应商。

３、２００６年６月青岛啤酒携手湖南卫视“青岛啤酒－我是冠军”的全国首创大型户外体育电视节目活动。　“我是冠军”

倡导——民众奥运，全民健康行，《青岛啤酒我是冠军》０６年以“全民急速大挑战”为主题　共３０天全国急速１８个省４３个城市，参与人次超过十多万人次　。

４、２００６年，青岛啤酒全力赞助中国网球公开赛，展现体育与激情的完美演绎。

５、２００７年２月，青岛啤酒激情成就梦之队——签约中国国家跳水队．

６、２００７年４月１５日，青岛啤酒 ＣＣＴＶ”倾国倾城”大型电视活动正式启动。这场声势浩大的“城市奥运会”把青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张巧妙的结合到城市理想中，以责任推动进步，展示并诠释“人”背后的城市，全新展示从个人到群体的社会性价值。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，将每一个观演者转变为充满激情的参与者，让人们一起来分享奥运的激情与梦想

７、全世界 ０８奥运激情征集平台

无论你在哪？不管你是谁？上ｗｗｗ．Ｃｈｅｅｒｓ－Ｃｈｉｎａ．ｃｏｍ，用你的方式，演绎激情：

利用青岛啤酒世界的品牌地位，号召全球人共享激情，为盛事欢聚及梦想实现多文化的展示方式

聚集全世界不同身份、不同地区的人们的激情时刻、欢庆时刻；

向世人展示现代中国人，激情奋进成就梦想的精神风貌，正如青岛啤酒百年冠军品质的不懈追求；

创意精彩互动，通过网络实现奥运体验的零距离接触；８、２００８青岛啤酒北京奥运体验中心

９、啤酒花园，直接在社区与消费者互动的快乐体验１０、大棚车路演

纵观青啤三年来的活动设计，始终围绕“体育、激情、体

验”几个关键词，层层推进，互相呼应，成为一个有机的

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整体。而活动的具体安排，既有体育赛事的赞助、明星代表队的签约，又有现场的路演、直接的消费体验，还有基于互联网的品牌与消费者的互动，这些安排，形成了立体式的营销攻势。

在现代营销战中，试图通过一两个活动达成目标的想法是不切实际的。今天的消费者被各种信息包围，早已进入了信息过剩的时代。如果说，三十年前信息了解越多越表明人有身份，那么今天，能够有效屏蔽剩余信息才是身份的象征。在这样的时代，一个孤立的信息传达很到被消费者有效接收，因此，面对一个重大的推广目标，企业必须考虑多层次、立体化的营销手段，通过视、听、触等多方的信息传导实现与消费者的有效沟通，从而在市场留下足够的印迹。

如果一定要简单归纳，可以这样形容：要想有效击中市场，单凭一两个点数往往是不够的，必须用组合拳套路，靠重拳出击才能获得成功。这就象职业拳击手和业余拳击手的区别，业余拳击手只要点数够，就可以取胜，但职业拳手最终致胜的大多是让对手轰然倒地的一连串打击。显然，营销是一场真枪实战的残酷职业赛，决非戴着头套的点到为止。

现在，青啤奥运营销经过三年的酝酿、燃烧与催化，在十项活动的伴随之下，最有份量的拳头即将迎面袭来，最绚丽的高潮就要到来。

五、线上传播，线下推进

转眼之间，奥运营销迎来了决战之年，青啤在“激情成就梦想”的品牌主张基础上，提炼出０８年的主题口号：激情欢动，为您干杯！

这个口号的内在逻辑结构如下：

１、２００８年是十三亿中国人欢腾奥运盛事，畅享运动激情的一年。作为亿万国人为之自豪和骄傲的中国品牌，青岛啤酒诚邀每一个中国人举杯欢庆，共饮激情。

２、啤酒是人们释放自豪激情的最佳载体

３、百年青啤持之以恒的进取精神　ＶＳ　中国百年自强不息的激情；青岛啤酒艺冠全球的优异品质　ＶＳ　百年后中国强大和崛起

４、为中国自豪干杯，惟有青岛啤酒！为冠军激情干杯，惟有青岛啤酒！

在这里，为您干杯的“您”，不但是奥运冠军，更是亿万人普通大众。青啤在强调，奥运的激情与快乐，不仅属于金牌运动员，更属于平凡世界的你我他。

后来的事实证明，青啤为“民众”欢呼的品牌诉求是明智的。

在整个奥运营销过程中，青岛啤酒没有把明星代言作为主线，虽然签约了世界梦之队——中国跳水队，也拥有郭晶晶等

大牌明星的形象使用权，但青啤始终没有把重心放在“群众的

奥运，大众的激情欢动”，更多的费用被投入到消费体验、消费者沟通的层面，这种做法一方面使青岛啤酒更加与消费者亲近，远离“贵族化”，另一方面避免了品牌价值与明星价值挂钩过于紧密带来的风险隐患。

围绕“品牌提升、销售提升”的整体目标，青啤奥运营销的两记重拳随着奥运脚步的日益临近呼啸而出，这两记重拳分别是“线上的品牌传播和线下的市场推进”。

在品牌传播方面，除了前面所说的十项活动之外，青啤在最有份量的央视广告时段推出了一系列的电视广告，其演进路线为：打开篇，梦想篇，激情征集篇。

重要的是，青啤没有把大把银子仅仅花在“品牌形象篇”上，线上传播同时兼顾了产品销售，在这期间，青岛纯生与青岛欢动同样频繁出现在观众眼前。

而产品升级，事实上是整个青啤奥运营销至关重要的一环。产品是品牌的最终载体，没有产品依托的品牌如沙上之塔、无根之木，而品牌力量的最终体现，也终将是产品的市场表现。因此，青啤必须借助奥运同步实现产品的升级，只有产品的升级才能支持品牌的升级落到实处。

青啤架设品牌升级的产品是青岛纯生升级牌和奥运新品“欢动”。

新纯生的宣传卖点是：更高的活化酶含量，营养更好，含有更丰富的氨基酸和可溶蛋白，更加满足消费者对时尚的追求。同时，新纯生包装设计更加简约化国际化，给人耳目一新之感。

欢动啤酒所诠释的是年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念，是青岛啤酒针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒，它充分考虑到年轻人不但追求个性，而且也讲究健康，重视麦香口味的特点，在保证口感、以及畅饮体验的前提下，以低酒精、低热量的先进技术创造了欢动啤酒；再加上它独有的“无糖海洋生物”更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比，突显了低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点。

在终端市场，青岛啤酒开展了一系列“扫荡式”的地面攻势，从超市堆头到开罐有奖，十八般武艺，精彩迭出。

事实证明，线上的有力传播和线下的产品全力推进，是青啤奥运营销中最有份量也是最成功的两步棋。

六、国际化的青啤，年轻化的青啤

当各方媒体用各种赞美之辞肯定青岛奥运营销的成绩时，青岛啤酒却把这三年的成功定义为国际化道路上的一块铺路石。

在青岛人看来，虽然青啤具有享誉世界的品牌影响力，但叫好不叫座的现象仍然存在，青啤在海外市场面广、点多但不深不透，“这不是一个真正的国际大品牌”，而青啤现在要做

的就是要成为一个真正的国际大品牌。

三年的奥运营销可以看成青啤国际化道路的一个新起点。也正因为有这样一个高屋建翎的战略追求，使得青啤的整个奥运营销始终把握住国际化的原则。当许多厂家热衷于运用中国元素时，青岛啤一如既往地坚持自己的绿色；当别人在强调中国人的成功中国人的骄傲时，青啤在说“无论你在哪里，不管你是谁，一起来绎激情”。在不知不觉间，青啤的地位与形象悄然提高，这个中国的世界品牌正在不断强化身上的混血气质。

另一方面，百年青啤在整个奥运营销中始终坚持年轻化的策略，他们没有诉求“历史的沧桑，百年的荣耀”，却用一个又一个清新活泼的表现传递着一个充满青春活动的青啤形象，你不会觉得这是一个百岁老人，你会相信这是一个刚刚走出校园的充满希望的新时代青年。

这样的定位，使青啤更加亲近大众市场，从曾经的“高贵”形象彻底融入到现代进行时的生活当中，三年的奥运营销，毫无疑问是青啤品牌年轻化的一次塑造过程。

除此之外，青啤在事实上承担了一个中国啤酒市场带头大哥的角色，无论是激情欢动还是成就梦想，青岛啤酒正在引领国人饮用啤酒方式的改变——运动、快乐、激情，这样的不断宣导，使得啤酒越来越摆脱餐饮的局限，越来越多地成为一种饮料甚至是时尚性的“饮料”。

当啤酒不仅仅是餐桌上与菜肴相伴的酒水，那它的市场容量将成倍级地增长，从发达国家的经验来看，这是必然的趋向，而青啤，无疑在中国扮演了一个催化酶的角色。

奥运结束之后的第一时间，青岛啤酒董事长应邀参加总结点评北京奥运营销的电视栏目《巅峰之争》，面对镜头，金董事长坦露心扉：如果站在国内企业的范围评判，我给青啤的奥运营销打８０分；如果和国际品牌一道打分，我给青啤打６０分。但是奥运营销只是青岛啤漫长道路上的一小段，从长远来看，我们仍然要抓住四个新鲜度来不断提升青啤品牌价值，一是文化的新鲜度，二是组织的新鲜度，三是产品的新鲜度，四是营销的新鲜度。

奥运虽然结束了，但是青岛啤酒的“激情成就梦想”的品牌主张会延续。我们相信，现代化的标志之一，就是普通人的激情可以得到自由的释放；现代生活的表象之一，就是人们对啤酒的选择会成为某种价值观的象征。而青啤，有理由在消费者心中注册下激情的种子。

正如金志国所言：给我一个奥运的支点，我将撬动国际化的梦想！

青岛啤酒的奥运之路，才刚刚开始。