162074(农夫创意简报)

“农夫山泉”产品包装创意简报

艺术与传媒学院162074班

组 长：刁婷婷

组 员：邱 迅

郑京京

杨 博

张伊莎

指导老师：周子钦

目录

一、公司简介............................................................................................................ 3

二、外部环境分析 .................................................................................................. 4

（一）、一般环境分析................................................................................................ 4

1、政治环境.................................................................................................................. 4

2、经济环境.................................................................................................................. 5

3、技术环境.................................................................................................................. 5

4、社会文化环境.......................................................................................................... 6

5、自然环境.................................................................................................................. 6

（二）、产业环境分析................................................................................................ 6

1、现有企业的竞争强度分析...................................................................................... 6

2、新进入企业的潜在进入威胁分析.......................................................................... 8

3、供应商分析.............................................................................................................. 8

4、买方分析.................................................................................................................. 8

5、替代品分析.............................................................................................................. 8

三、农夫产品及其包装的分析........................................................................... 9

农夫山泉........................................................................................................................ 9

水溶性c 100 .................................................................................................................. 9

农夫果园...................................................................................................................... 10

农夫茶.......................................................................................................................... 10

尖叫.............................................................................................................................. 11

农夫奶昔...................................................................................................................... 12

四、农夫产品的优势与劣势 ............................................................................. 12

（一）、优势.............................................................................................................. 12

（二）、劣势.............................................................................................................. 13

（三）、机会.............................................................................................................. 13

（四）、威胁及当前矿泉水市场面临的竞争情况.................................................. 13 五、产品包装的材质分析 .................................................................................. 17

六、产品包装材料的缺陷和寻找能解决其缺陷的新材料………………..17

一、公司简介

农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币

3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。

公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

愿景：

让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用的起

在饮料饮用水领域对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。

开发产品和进入新的产品领域，关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买得到的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚。

人事目标：

公司的目标是聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开发的知识群体，实行高管理、包科技并重的有效经营，创立民族品牌。创造优异的经济效益和社会效益，并在这基础上，创建一个平等、友善、富裕的乐园。

农夫山泉：创利、育人、兼济天下

二、外部环境分析

（一）、一般环境分析

1、政治环境

食品卫生法的修改始于2004年。当年7月21日召开的国务院第59次常务会议和2004年9月1日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》，要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。

2004年7月，国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组，组织起草食品卫生法修订草案。

2005年11月和2007年4月，全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会，邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议，国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报，听取了代表们的意见。

在反复研究各方面意见的基础上，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。

有专家透露，随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入，草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。“比如，草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度，特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容，这都是现行食品卫生法不具备的，所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。”专家表示，在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中，绝大部分建议制定食品安全法。“从国外有关食品立法的总趋势看，也是在原有的食品卫生立法的基础上，制定食品安全法。”专家说。 “食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识，从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。”陈慧珠说，“迈出的这一大步，是符合广泛民意的进步。”

自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来，陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。据了解，自十届全国人大以来，提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见的全国人大代表已达3000多人次。食品安全法草案今天提请审议，让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。

名词解释

食品：指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质，包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质，但不包括只作为药品使用的物质。 食品添加剂：指为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。

食品相关产品：主要有三类，用于食品的包装材料和容器，如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等；生产经营食品用工具、设备，如传送带、餐具等；用于食品的洗涤剂、消毒剂，指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营

的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。

食源性疾病：指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：为生命健康提供产品和服务

农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。

2、经济环境

2008年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至2008年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%，产品销售收入同比增长23.81%，利润总额较上年同期增加了20.7亿元，累计税金总额同比增长了17.39%。

各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位，表现在销售收入和缴纳税金总额上。茶饮料及其他软饮料制造业利润总额3季度维持第一的位置，占比31.11%。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为16.2%。

9月，可口可乐宣布旗下子公司计划以179亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约66%的股份。收购受到各界高度关注，引发反垄断争议，各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业，中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。"可口可乐收购汇源果汁"案是我国实施《反垄断法》以来首个审查的案件。达娃之争多起争议，达能连续败诉，娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离，行业竞争秩序重构。可口可乐、伊利等奥运赞助商开展火热的奥运营销活动，营销方式多样，规模宏大。三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机，中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。

受金融危机冲击，国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。

3、技术环境

近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。

理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

4、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

（二）、产业环境分析

1、现有企业的竞争强度分析

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。

近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。但是2003年9月份，在中国饮料工业协会十周年庆典上，中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。”面临挑战和危机的不止是娃哈哈一家企业，红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同：在维持了多年的市场高速增长之后，从去年起，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。

从国内饮料市场上近几年竞争情况看，主流产品“各领风骚一两年”，从1998年前的碳酸饮料到1999年的纯净水、从2000年的茶饮料和2002年的新型果汁，再到2003年的功能混合饮料；领跑品牌也是“城头变幻大王旗”，从“国际”的“两乐”、到本土的娃哈哈和乐百氏、再到“台系”的统一和康师傅等；消费热点更是变幻难测，这一阵是“健康、美丽和快乐”、那一阵便是“刺激、叛逆和炫酷”。

目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：

以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位；

以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；

以娃哈哈、乐百氏和健力宝等为代表的本土强者，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大；

其他跟进的中小型企业，以某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥“快、灵、准”的特点，也能基于各自的利基市场，随着行业的整体发展而享受成长的快乐。

在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数，全力以赴，不仅一些曾经以单一产品坐拥市场的饮料巨头开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。市场起点和竞争水平不断提高，各品类均已出现较高的市场集中度，非大投入、大手笔、高起点不能取得竞争优势，业内企业一方面不断提高进入门槛，另一方面在虎视眈眈地注意着对方的一举一动，尤其是领跑市场第一集团内的博弈更为激烈，因为这个“赢者通吃”行业的未来霸主最有可能在其中产生！

从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。

继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。

一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。

和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析

前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。

3、供应商分析

中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息。在对于果汁容器的供应来说，我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步，饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。

4、买方分析

我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布不尽合理。

从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。

5、替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。

据业内人士介绍，今年的国内饮料市场非常热闹。表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成为今年申城饮料市场大战的亮点，各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品。功能饮料的市场份额虽然不大，但功能饮料的目标消费群体却是最具活力的年轻人，因此，功能饮料肯定将成为今年饮料市场的消费热点；表现之二就是新品众多，据统计有超过５０种的饮料新品今年相继投放市场。在蔬菜汁饮料中有农夫的１００％番茄汁，在发酵饮料中有蒙牛ＨＥＲ闲情、格夫养生水果醋、天山雪活性乳，在茶饮料中有三得利冰乌龙等。

三、农夫产品及其包装的分析

农夫山泉

2003年9月（2006年复评再一次获得）“农夫山泉”瓶装饮用天然水被评为“中国名牌”产品。

农夫山泉天然水在2002年（2006年复评再一次获得）首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易总局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业消费品市场监测报告显示，从1999年到2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查显示，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002——2006）荣列同类产品市场销量第一位。

农夫山泉产品为无色透明液体，外包装上农夫山泉采用无色塑料瓶包装塑料瓶上贴有底色为红色的标签，给人的感觉是健康和自然，而且包装上有千岛湖的图片以及“太空水”的字样，突出产品的纯净纯天然的特性。

水溶性c 100

在这家总是希望每一款新品都能开创一个新的细分市场的公司，差异化战略被奉为经典。水溶C100的瓶型设计一共捣腾了6个多月，直到一款灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型设计被端上台面，这款今年夏天的黑马饮料方才打上了重要一环。

首先从口味上讲，柠檬独特的酸甜味，本来就是最受欢迎的饮料口感；同时酸味证实了其维生素C功能诉求不假（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。这其中还包含了一个狠招：当人们喝惯了水溶C100时，再喝其他饮料，会觉得淡而无味

而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出

现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。据此，水溶C100的中高端时尚、活力人群定位，决定了其广告诉求的不同。

事实上，对于农夫山泉而言，开发与对手有明显差异的产品非常重要，同时广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。饮料行业向来喜欢通过铺天盖地的广告杀出一条血路，只是最终能真正突围的每年也仅有那么几款，知名度和美誉度是不成正比的。

水溶C100的促销显得有些沉闷。它并没有采用传统的广告开路原则，这款终端价4.5元有着酸酸口感的饮料，被农夫山泉试探性地投放于部分大城市市

场。其具体的铺货路径则是后话，只是这种做法所产生的效果出乎很多人意料。

一款在推出时定位于15～35岁之间的年轻群体的饮料，能在数个月内迅速占领市场并被各个年龄层的消费者所接受，的确比较难得。

水溶C100最后选择了饥饿式铺货的方式点燃市场。

事实上，从农夫山泉的天然水概念到农夫果园混合果汁概念再到水溶

C100，不断推出有具备差异化特征的新产品，正是养生堂的生根之道。这些品牌各自独立，相互之间没有延伸关系，在一定程度上避免了某一产品失败后对其他产品造成不利影响的风险。水溶C100之所以能成为黑马，正是因为它将差异化贯彻到营销的每一个细节，当这些细节组合成巨大的产品特质，那它必然会激起星星之火迅速燎原的市场涟漪

农夫果园

2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁，又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功，农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中名列第七位，到2006年，在果汁饮料前十个品牌中位列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。

目前国内主要100%果汁品牌市场占有率中，汇源以42%的市场份额排名老大，后面是味全（16%）、大湖（13%）、都乐（11%）和农夫果园（6%）。由此可以看出，经过了2年的发展，农夫果园系列产品的市场份额依旧停留在2006年的水平上。

农夫果园包装大气， 600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。

农夫茶

我国茶饮料市场正处于成长中期，国内饮料工业的巨头之一，养生堂旗下的农夫山泉公司，在早春三月就开始大张旗鼓的推出新品农夫茶。作为市场跟进者，农夫茶能否成功问鼎尚待市场检验。但是，从目前的广告片及其推广方式来看，农夫茶的定位和切入点无不昭示着这家曾经被誉为饮料业黑马的企业今夏很可能要在市场上大展拳脚了。

据业内人士透露，农夫山泉茶饮料在产品的研发阶段就瞄准了“上等好水泡上等好茶”这一理念，并力求在已经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己的产品差异性。牢牢围绕“天然、健康”这两大卖点来做文章——从农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“喝前摇一摇”，再到农夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可谓一脉相承。

如今，国内的茶饮料市场正处于成长中期，消费者对茶饮料的功能需求（解渴、好喝）已经逐渐上升到利益和精神需求的层面。但是，目前茶饮料市场上的品牌（康师傅、统一、娃哈哈、雀巢等）都已经日趋产品同

质化和主题同质化。在这种情势下，如何体现产品延伸的附加价值和利益，如何表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求就成为新品成功切入市场的关键所在。显然，农夫茶的广告就恰如其分地满足了消费者的这些需求。

配合有效的媒体投放和良好的渠道铺设，我们有理由相信，作为市场跟进者的农夫茶将给今夏的饮料市场带来极大的冲击力和推动力，而这种力量也有助于整个茶饮料市场的健康发展。

尖叫 在果汁饮料这一领域，农夫山泉去年成功推出了农夫果园，在中华全国商业信息中心市场监评部今年5月份提供的最新资料显示，农夫果园已经在所有果汁产品中名列第四，这对于一个推出刚满一年的产品来说成绩是喜人的。

功能性饮料“尖叫”，对农夫山泉发展具有战略意义。农夫山泉以前是一个单一的饮用水公司，但其目标是做一个综合性的强大的饮料企业。从去年的农夫果园到今年的“尖叫”，农夫山泉成功实现了向综合性饮料企业的转型。 目前的“尖叫”有三种不同品项，红色、蓝色和绿色，成分不同，概念也不同。红色“尖叫”是纯功能的，它有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈；蓝色的是多肽饮料，多肽是氨基酸的一种，运动性更强，给人带来一种爆发力；还有绿色“尖叫”，是纤维饮料，低糖低热。

功能饮料在国外发展很成熟，有着广泛的、固定的消费者。与国外功能饮料年销售额达150亿美元，每年仍以20％的发展速度相比，中国功能饮料市场远未饱和，尚有较大空间。按照市场趋势分析，中国功能市场属于正在启动时期。农夫山泉凭其过硬的产品质量和成熟的市场运作能力，一定能在功能性饮料市场上获得更大成功。

尖叫的推广策略，当初定位的是功能饮料下面分支——情绪饮料，这也是养生堂第一次将目标消费群锁定在城市年轻人。它虽然也强调自身作为健康饮品的属性，但是时尚、前卫、个性张扬显然成为这个产品的主要诉求点。

尖叫推出的当年，世界市场上的功能饮料的份额已经约占软饮料的

10％，而且增长速度仅次于瓶装水。然而，在国内，功能饮料的市场规模远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料。在这种情况下，尖叫将自己定位在功能饮料下面更细的分支——情绪饮料，往好里说，是走在了市场的前沿；往难听的说，其实就是脱离了市场的实际需求。中国人的生活节奏加快、工作压力加大，消费水平的提升，特别是SARS病毒的肆虐，急速改变了人们健康和营养观念，功能饮料一下子被国人广泛接受，并发展成继果汁之后引领2004年饮品消费的又一个新热点。2004年，饮料行业十强企业农夫山泉也推出功能性饮料———“尖叫”□，并初步取得成功。

尖叫的包装采用的运动盖。独特的瓶盖设计方便了消费者随时随地享用产品，并且瓶子可重复使用。消费者在饮用产品之前，需要先拧开整体的瓶盖，并且取下覆盖在瓶口上的铝塑膜，最后拧上瓶盖，扳开盖子顶部可重复封合的小盖子。

农夫奶昔

以纯净水为主营业务的农夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁饮料，特殊的瓶型设计及运动盖型的采用使其在投放市场的初期就赢得了消费者的广泛关注。这款名为农夫山泉“浆果奶昔”的混合果蔬汁饮料是由30%的混合果蔬汁及复原牛乳配合制成的。

农夫山泉浆果奶昔产品采用了特殊的PET瓶瓶型设计，产品的顶端为圆球形，中间的瓶身为向里凹陷的形状并配合了斜纹的棱设计，这样的瓶型使得消费者在饮用的时候更方便持握。

更加值得一提的是，浆果奶昔的创新瓶盖采用了一般在碳酸饮料或运动型饮料上应用的运动盖。独特的瓶盖设计方便了消费者随时随地享用产品，并且瓶子可重复使用。消费者在饮用产品之前，需要先拧开整体的瓶盖，并且取下覆盖在瓶口上的铝塑膜，最后拧上瓶盖，扳开盖子顶部可重复封合的小盖子。

在六月份额新上市的饮品，还需要多花脑筋推广。

四、农夫品牌优势与劣势

（一）、优势

得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市

建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

先进的产品生产线和强大的研发能力

不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）

以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品（03

年农夫果园、04年尖叫、06年农夫茶、08年水溶性c100）,丰富的生成线 包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38L口瓶盖等） 专业的广告策划和公关关系

遍布全国的经销网络和销售队伍

较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

热心于社会工益、体育、航天事业，良好的社会形象

（二）、劣势

农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。

讲到农夫问题的根源,大家提到最多的是两个方面:一是分销渠道问题,二是营销管理问题。我个人认为农夫这两方面是确实有所欠缺的,但是可能其对人才的重视,或说是人力的控制更甚之! 人员不稳定，认同和归属感几乎没有，企业文化建设徒有其名。只有从两个方面下手：一是加强人员管理,强化管理制度,使各种业务流程规范化；二是重视人才培养,提高人员各方面的素养。

纯销售出身的业务员，缺乏对市场营销理论知识的基本了解，从而缺乏对市场、对经销商的控制力。市场经济时代的业务员，本人认为必须兼具一个市场专员的素质，对于局部市场能够根据市场的不断变化提出自已的思路，而不仅仅是追求销量、追求回款这么简单，市场的可持续发展，才是最为重要的。当业务员具备了这种素质，就能实现思路与执行力的良好结合。

1. 钟总（农夫山泉公司董事长）长于出奇、弱于守正，概念创新强、基础管理弱。

2. 钟总确实能力超强，但过于自信，听不得不同的声音，且不重视基层员工的集体智慧与真实反映。身边大将走马灯似地换，其实刘颗等都是营销管理的人才，走了实在可惜。

3. 民营企业投入饮料这一投资大、毛利低、需超强管理能力的行业，若没有大量外资的注入，很难有底子树立长期的竞争优势。

（三）、机会

客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

（四）、威胁及当前矿泉水市场面临的竞争情况

出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少

容易受到经济萧条和业务周期的冲击

前不久，一个“水森活”的出现将纯净水市场搅得天翻地覆。人们注意到“水森活”的主人竟然是可口可乐公司。与此同时，雀巢、达能也在兴风作浪。花2．40元人民币，在超市里就可以买上1加仑（3．8升左右）纯净水；10元钱，可以喝上一大桶、5加仑纯净水。今年天气猛热，水战猛打，水价也猛降。而前年，1加仑装的纯净水零售价格围绕着4元上下波动。去年一举大幅下跌，仍死守3元底线。而今年，纯净水企业终于打熬不住，水价迅猛下滑跌破成本价。现在，价格的战火正猛烈地向5加仑大桶水烧去。5加仑桶装水“大户”正广和虽然现在还岿然不动，但谁也不知道它还能扛多久？

纯净水价格见底

走进超市，消费者惊奇地发现，0．80元就可以买到一瓶600毫升的水，小瓶水价已经跌破了1元钱一瓶的心理预期。这种低价水的牌子叫“水森活”，瓶子上标着“可口可乐荣誉产品”。

在整个柜台上，1加仑装的纯净水，正广和标价2．6元，延中2．6元，碧纯2．55元，而水森活为2．5元。联华超市田林店相关负责人说，他们店里1加仑装的纯净水中，初来乍到的“水森活”的销量最高，与

之旗鼓相当的是延中，两者价格紧紧咬住，价差在1角。农夫山泉虽然品牌响，但由于价格没有优势，其销量开始受到打击，销量仅为前者的一半左右。该店水森活和延中近来平均一天销量各在10箱以上，而农夫山泉则为5箱，而正广和因为有所浮动，促销时降价，不促销时价格又回涨（2．8元一桶），因此在该超市里销势平平。雀巢的小瓶水则很受欢迎。

虽然农夫山泉在某些门店的销售已经受到打击，但据华联超市最新的全面统计显示，农夫山泉由于品种齐全、进入市场早、品牌知名度高，其瓶装水现在仍然高居销售榜榜首，4升家庭装每天的销售量在3000箱左右，而正广和桶装水销量在2000箱左右，水森活在1000多箱。

据悉，由于消费者十分看重价格，因此各纯净水厂家在价格上是“争分夺角”，连5分钱也要计较一下。比如延中1加仑卖到2．60元，碧纯马上把价格打压到2．55元。但是水森活价格低，销量却不佳，超市方面认为这与其没有投入广告、品牌知名度不高有关。

可口可乐公司要垄断市场？

水价为什么这样低？这种价格能维持多久？

一位纯净水业的“元老”一语中的：可口可乐不是以成本做导向的，而是以市场为导向的。也就是说，水森活在亏本卖。这位“元老”分析说，按照纯净水普遍的生产成本估计，1加仑装的生产成本应该在2．2

至2．5元人民币，这其中不包括销售推广费和商家的利润。原先1加仑纯净水的“霸主”是延中，现在延中把价格降到2．6元，是把身家性命也搭上了。 “这样下去，拼到最后都没利润了。当然，消费者很开心。”一位业内人士对这种市场形势很有些怨气，“可口可乐这样做水，现在肯定没钱赚。”据分析，可口可乐之所以要这样做，除后台硬朗以外，其目的是先以低价占领市场，扩大份额，在达到规模效应以后再开始赚钱。至于水的价格，即便形成垄断以后也不可能回升，因为价格“降时容易升时难”，何况水市场的竞争随着达能、雀巢、百事可乐等大牌企业的“瓜分天下”，只会越来越激烈。

如此强势出击，可口可乐能否垄断水市场？业内人士认为很难做水生意与做可乐并不相同，因为碳酸型饮料处于“垄断竞争”的产业状态，可口可乐和

百事可乐就占据了90％的市场。而水市场则处于“完全竞争”的产业状态，其技术含量低、进入门槛低，所以要垄断很难。另外，5加仑桶装水的经营对物流和管理的要求比较高，涉及到建立成熟的营销网络、桶的回收和处理等等。水森活初来乍到，要从原先的网络上抢入成本比较高。不过，没有人否认只要可口可乐加大投资，水森活继续搞活就能做大。这样对农夫山泉和其他品牌无疑是一个很大的威胁，价格战还将继续。

国际水战场摆在家门口

据有关资料显示，2001年美国瓶装水的市场份额中雀巢公司占37．4％，稳居业内龙头老大，百事可乐以13．8％居第二，可口可乐以12％排第三，达能以11．5％排第四。这些国际巨头今年做出大动作，国内纯净水厂家在自家门口遭遇了国际化阻击。

雀巢于1995年在天津建成水厂，到2002年全面启动饮用水市场，酝酿了5年，盘算了5年，“五年厚积欲一朝薄发”。雀巢先期把“第一场水仗”放在了该公司市场基础较好的京津地区，并以桶装水作为今夏攻势的一个“秘密武器”。如此看来，雀巢在上海水市场的好戏还在后头。

达能早在2000年，先收购中国两大水企业娃哈哈和乐百氏60％的股份，随后又收购了梅林正广和50％的股份，而正广和是全国最大的桶装水生产企业，年销量超过100万桶，注册用户超过50万户，整个配送网络号称为上海市区“无盲点”的网络组织。

更大的狼要来了？有媒体报道，可口可乐中国方面高层人士已经证实，法国达能和可口可乐已经签订了初步协议，双方将达成合作意向，其中国攻略的重点就是纯净水市场。据分析，其用意在于向全球第一大水商“雀巢”发起挑战。虽然有关人士称达能与可口可乐在瓶装水业务上的合作目前只在北美地区展开，暂时不会影响中国市场，但业内人士认为，世界排名前四位的两大品牌合作不可能不对中国水市场造成影响，仅仅是可口可乐运用其在中国强大品牌效应以及庞大的市场网络来生产非碳酸饮料就足以使中国水市场格局发生改变。

而在包装水方面投入已超过6亿元、形成了年产60万吨天然水的生产能力、拥有了相当的市场辐射面和市场份额的“农夫山泉”，最近爆出一个新想法，它想要“娶”外援。民营企业农夫山泉会娶谁，以农夫山泉为代表的中国本地纯净水企业能抗得住各方面的频频射门，活得更好吗

五、产品包装的材质分析

农夫山泉的包装是由PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)做成的。

PET可以方便地通过快速冷却的方法得到基本处于非晶态、高透明、易拉伸的PET制品，所以作为包装材料时，PET既可制成双向拉伸包装膜，又可由非品态瓶坯得到高强度、高透明的拉伸吹塑瓶，还可以直接挤出或吹塑成非拉伸中空容器。

PET薄膜具有透明、耐油、保香、卫生可靠和使用温度范围广等性能（高温蒸和冷冻包装均可），尤其是拉伸塑瓶成型的，其中应用最多的是几十毫升到2升的小型瓶，也有容量为30升的大型瓶。

PET是开发最早、产量最大、应用最广的聚酯产品。

六、产品包装材料的缺陷和寻找能解决其缺陷的新材料

包装缺陷：现在几乎所有的饮料都是采用PET这种材料，儿这种材料只能耐热至70℃，只适合装暖饮或冻饮，装高温液体或加热则易变形，有对人体有害的物质溶出。同时这种塑料制品用了10个月后，可能释放出致癌物。因此，饮料瓶等用完后不能再使用。

解决的方案

1. 目前饮料瓶主要采用基于石油提炼的塑料PET制成，不仅对环境影响很

大，而且其制造成本也时常随着石油价格的上扬而上涨，而相比之下，聚乳酸树脂饮料瓶的原材料玉米，在价格上则更有竞争力，成本低廉。卡吉尔道树脂公司以玉米为基础，提炼开发出了聚乳酸树脂材料，这种材料制成的瓶子能够在75—80天内完全分解。用这种环保性饮料瓶来装自己的矿泉水，在竞争激烈的瓶装水市场，这无疑将成为一个很好的卖点。

2. 玻璃瓶，使用碎玻璃，纯碱，硝酸钠，碳酸贝，石英沙等十几中原料制造

而成，经过1600度高温融化塑形等工艺制作出来的一种容器，可以根据不同的模具生产出不同形状的玻璃瓶，它还具有以下六个优点1、玻璃材料具有良好的阻隔性能，可以很好的阻止氧气等气体对内装物的侵袭，同时可以阻止内装物的可挥发性成分想大气中挥发； 2、玻璃瓶可以反复多次使用，可以降低包装成本；3、玻璃能够较容易的进行颜色和透明度的改变；4、玻璃瓶安全卫生、有良好的耐腐蚀能力和耐酸蚀能力，适合进行酸性物质（如果蔬汁饮料等）的包装；5、此外，由于玻璃瓶适合自动灌装生产线的生产，国内的玻璃瓶自动灌装技术和设备发展也较成熟，采用玻璃瓶包装果蔬汁饮料在国内有一定的生产优势。6、玻璃瓶的光感给人一种十分高档的感觉，我们可以利用这一点推出农夫高端的产品，有设计感的瓶子也可以让人们作为长期收藏。