宝洁品牌战略对国内企业的借鉴意义

2010年11月总第483期第11期

经济论坛EconomicForum

Nov.2010Gen.483No.11

宝洁品牌战略对国内企业的借鉴意义

文/马俊贤

【摘

要】21世纪全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。它的作用也日益突出，品牌已成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业参与市场竞争的一种手段。因此，我们有必要对品牌战略进行研究。宝洁公司于20世纪80年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，本文对宝洁公司的品牌战略进行研究，期望对国内其他企业有所启发。【关键词】品牌；品牌战略；借鉴意义

【作者简介】马俊贤，河北省工商行政管理局，研究方向：市场品牌研究及后勤建设规划。

成立于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。从1988年宝洁公司在广——广州宝洁有限公州成立的中国第一家合资企业—

司开始，在近20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍等20多个品牌。中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。宝洁的品牌战略对我国企业有哪些借鉴意义呢？

一、品牌及品牌战略的内涵

品牌概念由大卫·奥格威在1955年首次提出，自20世纪90年代以来，品牌逐渐成为最热门的主题并充斥于社会经济生活的各个角落。

（一）品牌的含义及特征

·关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普科特勒（FhilipKotler）的表述是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌一般由三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，他强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，我国大多数企业目前就处于这一层次；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的，人文的东西，它是一种消费者能具体描述的情感或人文

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价值。

1．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

2．品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场和需求的不断变化，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。

3．品牌具有表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形。

4．品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。

5．品牌具有一定的扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品，一个企业，增强企业对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

（二）品牌战略的概念及作用

1．品牌战略的概念。所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

2．品牌战略的主要作用。

（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水

平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

（2）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得，增强了企业的竞争实力。

（3）整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。品牌战略不仅是品牌经营管理的一种指导思想，而且涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。

（4）使企业适应买方市场的需要。我国市场逐渐从卖方市场转为买方市场，在供过于求的条件下，消费者客观上具备了进行“货比三家”的现实条件。品牌意识的形成使企业家们认识到，在消费者日趋理性的市场环境里，只有实施品牌战略才能占领市场。

（5）有利于企业在激烈的国际竞争中获得可持续发展的优势。随着经济全球化的进程，企业间的商业竞争已延伸至全球市场，中国企业面临的是一些更强大的竞争对手。品牌是市场的通行证，只有实施品牌战略，才能抵御外来的跨国公司的扩张，才能使民族产业实现国际化的强盛之梦。

二、宝洁公司的多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达80多个，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。多品牌战略的实施有两个特点，一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于，飘柔强调使头发更飘，更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。

企业采用多品牌战略有以下好处：一是多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有

率。多品牌战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。二是多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区的消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。三是实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。最后，实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。

同时，企业采用多品牌战略也存在一些风险。企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌战略的运用范围比较狭窄。一方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的；另一方面，品牌之间竞争，容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”

，会削弱本企业的竞争实力。实践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。

三、宝洁品牌战略带给我国企业的有益启示宝洁公司一些品牌的操作手段对全行业具有借鉴意义，这些品牌在操作国内市场时十分注重对消费者心理的把握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，这些技巧都是低成本打造强势品牌的关键。

（一）命名

成功的品牌都有一个十分准确、十分精巧的命名。舒蕾、奥妮、伊卡璐等，为什么把命名放在首位？因为我们很多洗发水企业在命名中出现了许多困惑！并且他们命名从来不做测试，只要上司觉得不错就定了，这一点是对企业不负责任的行为，因为往后你要为传播这个名字花费成千上万的资金。

（二）包装

伊卡璐的透明装，奥妮的古典装，舒蕾的红色装，霸王的精致装都十分抢眼，相反，目前国内一些洗发水品牌包装东拼西凑，重复简单，很少顾及消费者的心理感受，优秀的包装是无声的品牌语

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·“

言。

（三）平面广告

宝洁公司一些平面广告，视觉的冲击力带给人以强烈的震撼，为什么？因为平面是理性阅读的东西，对培养消费者长久的忠诚十分有益，试问，国内洗发水有平面广告的历史吗？究竟是宝洁落后于时代，还是国内企业热衷于热闹？

（四）终端策略

自从舒蕾成功实施以终端赢得市场以后，日化界对终端的探索便从未停止，那么终端如何延伸？导购作用究竟如何？我们认为终端应重在运用与调动市场资源。举一个简单的例子，洗发水产品在影视片中多有运用明星的策略，但很少有企业成功地将明星策略运用到终端，这不能不说是明星资源的极大浪费，企业好不容易启用的明星，就应该巧妙地将明星资源用尽、用透。

（五）传播技巧

国内很多品牌，无论在什么地方都一律采取清一色的电视广告，但实际上有些地区的消费者对电视广告并不看重，比如广州。根据一份资料显示，广东的报纸广告比影视广告更加有效，这主要是因为阅读习惯使然。广州市场不太喜欢过于“亲密”的促销，而喜欢互动参与性的促销，这恐怕也是丝宝久攻广州市场而不下的主要原因。针对性的传播技巧十分重要。

四、注意规避的宝洁模式陷阱

宝洁公司虽然一直被业界捧为日化界的教师爷，国内洗发水企业也确实从宝洁身上汲取过丰富的营养，但它毕竟是一个已经有160多年经营品牌历史，并拥有全球资源的跨国巨无霸，宝洁的品牌战略与市场战略很多时候是很难为国内企业所复制的，如果一味地走宝洁模式，说不定会让我国羽翼尚未丰满的企业陷入万劫不复的深渊，因此，辩证地看，宝洁模式既有值得借鉴的地方，也有需要规避的陷阱。

（一）拼广告陷阱

拼广告就是拼资源。最近国内一些日用消费品品牌投入硬广告资源快速增长，个别品牌甚至大有超越宝洁之势，我们的媒体统计也显示出广东的一些品牌部分时段广告投放超越宝洁部分品牌，企业并因此洋洋得意地对业界宣称自己的财大气粗，这是十分幼稚的举动，也是极其简单的模仿，甚至可以说，有一部分不良广告公司在误导国内企业。就国内企业目前的这一点点身价，还不及宝洁公司之九牛一毛，根本无法完全效仿宝洁的广告策略。因

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·此国内企业应凭借对本土的熟悉，在策划技巧上超越宝洁，用低成本打造强势品牌。

（二）多品牌陷阱

宝洁是全球著名的以多品牌逐鹿市场的企业，但也拥有丰富的品牌运作经验，大量的品牌资源。国内的大部分企业难以有这样的品牌技巧，市场资源又十分有限，并且数个品牌源自一人之手便难免相似之处大于相异处，国内日用消费品企业不是不能走多品牌道路，而是要真正投入人才去运作才可以成功。

（三）产品差异化陷阱

产品差异化带来了丰厚的市场回报，宝洁公司系列品牌在全线市场上收获的诱惑，不能不使我们眼红，但关键是宝洁的研发能力十分强大，正是在这种诱惑下，国内的很多洗发水品牌便在概念上构筑产品差异化，因为国内洗发水企业的研发除大型企业外普遍比较薄弱，甚至个别企业根本没有研发机构，因此国内企业要做到产品差异化不能通过概念炒作产品差异化。

五、我国企业实施品牌战略的对策性建议（一）实施品牌系统化管理

宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理，负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售，并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌，不仅能提高公司参与市场竞争的效率，减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏，还能延长产品生命周期，是企业实施多品牌策略的有效途径。

（二）洞悉未来购品牌

因为创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌，把它们提升到全球品牌运作的整体策略中，使其发展为国际品牌的。

（三）细分市场创品牌

通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的群体，针对每一个细分群体创建品牌。由于我国大多数企业实力较为薄弱，难以设计系列品牌与大型跨国企业在全线市场上进行正面竞争，通过对若干较小细分市场的调研与分析，集中企业力量，提供符合细分市场需求的产品，有助于在较小的市场上取得差别经营优势，进而建立品牌。

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林权证抵押贷款的问题与解决途径

文/冯彦明

【摘

程都

要】福建省从2004年开始尝试办理林权证抵押贷款业务，为林农经营林地提供了资金支持，促进了

林业生产的发展，但也面临诸多问题。本文从抵押品特性的视角分析了其原因，提出了以政策性方式为主导，政策、经济手段相结合的解决途径，以确保林权证抵押贷款的健康发展。【关键词】林权证；抵押贷款；林权制度

【作者简介】冯彦明，中央民族大学经济学院教授，博士，研究方向：金融与可持续发展；程都，中央民族大学经济学院硕士研究生，研究方向：环境与资源。

随着集体林权制度改革的推进，为了解决林农和林业企业的资金短缺问题，各地先后推出了林权证抵押贷款。林权证抵押贷款将林地使用权和林木所有权作为贷款的抵押物，“死资产”变为“活资金”，破解了林业承包户贷款无合法有效抵押物的难题，为林业产业的发展搭建了很好的融资平台，给林农增收注入了新的活力。但各地推行并不一帆风顺，林业企业特别是广大林农资金短缺的问题并没有得到根本缓解。本文对此进行探讨并提出一些政策建议。

一、林权证抵押贷款面临的问题

1.参与机构以政策性银行为主，商业金融机构（四）保证品牌质量

一个企业不能只是追求多品牌、多元化，而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观”的概念，它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说，宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益，从而创造了宝洁的百年辉煌。因此，只有坚持“质量至上”的原则，才能做大、做强、做长，获得持续竞争力，才能把多品牌战略进行到底。

参考文献

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缺乏积极性。推广林权抵押贷款的目的是为了让林权抵押能够大规模市场化，吸引社会资金办林业，弥补国家林业投资的不足。但以最早开展林权证抵押贷款试点的福建省永安市为例，4年间参与的金融机构只有国家开发银行、农业发展银行、农村信用社和农业银行4家，到2007年底，4家金融机构对林农（普通林农和生产大户）累计发放贷款总金额5127万元，其中国家开发银行向林农发放贷款4970万元，占贷款总额的97%；农村信用社和农业银行两家提供贷款仅160万元；农业发展银行仅仅参与了面向林业企业的林权抵押贷款业务，没有向林农

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(责任编辑:刘明)

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