雪球研报——东阿阿胶：提价,祸还是福(4)

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第 1 篇

对东阿阿胶涨

价的看法

双色杜梋 发布于 2013-07-15 15:57

青岛甜水湾店长

东阿阿胶的企业发展战略很明确，阿胶块价值回归，衍生品放量，全产

业链投资；所以，对东阿阿胶这次涨价并不意外，只是涨价25%的幅度略超我的预期。涨价的理由就不评论了，每次都差不多，无非驴皮价格上涨等等。

2011年年初，东阿阿胶一次性涨价60%，给市场销售带来的困境至今记

忆犹新，投资者很关注这次涨价对阿胶销售的影响，也在情理之中。

对2011年年初涨价情况的回顾：

1，2009，2010年，阿胶市场需求增长迅猛，市场对阿胶涨价预期强烈，渠道和民间的趸货意愿强烈，这也是造成阿胶消费需求旺盛，东阿阿胶供不应求的假象，以至于导致经营者对市场误判，推出60%的涨价幅度；但大幅度涨价后，后续阿胶涨价预期减小，囤货出击对市场冲击严重；

2，东阿阿胶60%的提价幅度过大，消费者难于短期消化接受，部分消费者转移至中低端竞品；

3，主要市场竞争对手福胶并未跟随涨价，加之当时驴皮价格较低，福胶有足够的利润空间，进而采取冲击销量的策略，以低价和渠道丰厚的利润，对东阿阿胶进行终端拦截；在部分省份如广东等，福胶对东阿阿胶的渠道和终端冲击相当严重。

4，东阿阿胶只是简单粗暴的涨价，对渠道态度过于强势，对渠道维护和终端服务做的不够，对消费者转移和新高消费者培养的工作做的不够；

这些因素的叠加，导致了涨价后东阿阿胶的营销困难，2011年阿胶块销

量下滑25%左右；直到12年2，3季度，还对渠道进行控货，消化趸货。以至于秦总在2012年股东大会上调侃：再也不会那么二了！

但事隔2年，东阿阿胶在年初涨价6%，这次再涨价25%，今年总的涨价

幅度达32.5%，难道又犯傻了？

这次涨价后，消费者向中低端竞品的转移依然会存在；以东阿阿胶的测

算，涨价30%，会失去10%的原有的消费者。具体到什么程度，现在很难讲，这也是

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投资者最担心的问题，毕竟消费者的丧失会影响阿胶的销量。

这次涨价是成本推动的涨价，11年驴皮涨价40%，12年驴皮涨

价30%，13年到目前驴皮涨价基本翻翻；驴皮成本上升是全行业性的，尤其对于中低端阿胶生产企业，成本上升的压力更大。以福胶为例，若2.5到3斤干皮生产一斤阿胶，目前的驴皮成本已经接近甚至超过福胶的出厂价；在这种情况下，福胶跟随涨价是大概率，甚至涨价的幅度会超过东阿阿胶；总之，福胶已没有以低成本阿胶放量冲击市场的能力了，而随着涨价，福胶的渠道利益优势也在减弱；其他的企业大同小异，出厂价越低，成本上涨的压力更大，涨价的预期更强烈，毕竟没有企业赔钱去做生意的，当然，假冒伪略阿胶就没法评估了。从竞品的角度，这次东阿阿胶面临的困难要小。

通过12年的渠道控货，东阿阿胶渠道存货在可控的范围，相比较2011

年渠道和民间存货，涨价后囤货冲击市场会小很多，这是比较有利的。

通过对2011年大幅涨价后困难的反思，2012年东阿阿胶所做的熬胶活

动是切实有效的。秦总股东大会讲做的测算，熬胶的客户60-70%是新客户，有30%的阿胶是通过熬胶销售的，不论这个数据的准确性，但起码可以说明，熬胶对新客户增加和阿胶销售的影响是比较大的。东阿阿胶今年坚持夏季熬胶，推出夏季阿胶糕配方，也是公司把熬胶作为战略的落实，确实令投资者感到欣慰。熬胶能宣传品牌，展示产品的差异化，吸引新的消费者，使得阿胶的消费简易，实实在在的服务消费者，给终端增加销量和效益；熬胶，熬出一片市场。

以提价后的东阿阿胶市场价每斤1100元计算，每克2.2元，日均消费6

克，日消费金额13.2元，一般的工薪阶层能消费得起；但关键是消费者愿不愿意吃，而不是吃不起的问题。阿胶消费接受的人群较少，消费不方便，这是阻碍阿胶消费的关键问题，东阿阿胶要着力解决这个问题。熬胶确实是现阶段切实可行的措施，但长期看，要靠阿胶的快消品；总之，把阿胶的消费变得简易，消费者乐于接受是关键。 目前，大体乐观估算毛驴存栏650万头，出栏量250万头、有70%驴皮

生产阿胶，加上10%进口驴皮，每头驴皮5-8公斤计算，总供给量约为1-1.6万吨左右。按2.5-3公斤驴皮熬制1公斤阿胶计算，阿胶的上限产能为6000吨左右。由于驴繁殖缓慢，未形成产业化养殖，驴的出栏量持续下降的现象还会持续很多年。这就意味着阿胶的产量瓶颈，并不是之前炒作的企业扩产计划就能解决的，有相当多的产能可能在建成之日，就会闲置。同时意味着，阿胶不能成为一个大众消费品，没有那么多的产量，只能不到1%的人消费阿胶。对于东阿阿胶，不到2000吨的产量，只能为3-400万的客户服务，这个消费群体不大，在中国不成问题，重要的是要找到自己

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的消费

者。

查看原图看官不要介意，顺便给小店 青岛甜水湾 做个广告，转载请勿删除

随着阿胶滋补国宝概念的宣传和价格的上涨，阿胶的礼品属性加重；同

时对阿胶的衍生品的消费引导也会起到积极的作用，经营者要有意识加于引导拓展，促使衍生品放量。

阿胶的涨价带动上游产业受益，增加养殖户养殖积极性，长期有利于阿

胶产业发展。

提价是把双刃剑，能极大的促进企业利润增长，同时也会丢失部分消费

者，阿胶的消费群体会逐步转移，不管是投资者还是经营者，都不能回避。加强宣传，强化渠道和终端服务，开发新高消费者，让阿胶消费简易，消费者乐于接受，是东阿阿胶价值回归的保障，是东阿阿胶长期不懈的工作任务！

希望这次东阿阿胶的涨价，已经做了足够的准备工作！

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精彩评论

永远不涨:

看看同仁堂对阿胶的压力有多大,阿胶能认识到的压力有多大,同仁堂算是东阿唯一的对手,也许有神一样的对手还是个好事情能产生共振效应出来.东阿阿胶东西到现在大部份人还不能差异出东阿的品牌来;有如杜鹃所言一针见血:秦玉峰就只会说皮,不会营销,不会突出东阿的品牌;双色杜梋:

阿胶的价值回归伴随着消费者的转移，部分低端消费者退出，新高消费者加入，这也是企业宣传营销要解决的问题。

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永远不涨:

我身边的人群对845每斤的价真接找中药材替代，国民收入与价格不对称，终端市场375价格时身边还有人减半买，425没人问了

王者华山:

但目前看来熬胶就是支口锅，熬驴皮。

武安君:

最好是开发驴肉市场，天龙公司不给力啊，连消息都木有，肯定不顺利

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第 2 篇

阿胶提价是福还是祸

？

gquanliang 发布于 2013-07-12 22:15

阿胶提价是福还是祸？

说是福，估计资本市场短期还是比较欢迎的，因为驴皮涨价，出厂价提高，说明公司有定价权，现在是阿胶的淡季，公司还敢提价，说明不太惧怕影响销量，我估计周一的股价上应该有正面反应！但是长期看，提价只能吸引更多的新进入厂商，或者诱惑竞争对手争相扩充产量，这样会进一步加大对驴皮的需求，导致成本上涨，阿胶进一步提价。

关键是提价步伐太快会不会扯着蛋？ 首先看阿胶是不是不可替代的，简单百度一下：红枣、桂圆、花生、红豆、红糖、白果、枸杞子都是人们常吃的补血、补肾的食品，将它们互相搭配，就成了很好的补血食疗方。

铁是造血的主要原料之一，补血首先就要补铁。补血先要从食补开始，选择含铁丰富，铁吸收率高的食物： 单位：毫克/100克食物

食品 铁

小米 4.7

大米 0.7~1.8

芹菜 8.5

油菜 3.4

菠菜 2.5

黄豆 11.0

菜花 1.8

白萝卜 1.9

胡萝卜 1.9

海带 158.0

紫菜 32.0

黑木耳 185.0

香菇 23.0

蛋黄 7.0

蚕豆 7.0

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瘦猪肉 2.4

牛肉 3.2

羊肉 3.0

猪肝 25.0

鸡肉 1.5

牛乳 0.1

一般来说动物性食品铁吸收率较高，大约20%左右，植物性食物吸收率低，约在10%以下。鸡蛋中的铁吸收率低，所以不能满足于吃鸡蛋。大豆中的铁吸收率高，可适量食用。

第二，熬娇工艺是否是绝密的，独特的，这个已经被证伪了，福胶和同仁堂都可以做！

第三，品牌是否独特，同样的产品，我价格可以更高，目前看品牌价值还是有的，但能持续多久，真的涨到4000-5000元，那时候大家还是会像买茅台一样去买吗！虽然涨价了，但接下来还要看阿胶如何去营销，或者说怎么忽悠，让大家继续觉得物有所值，消量不要下降，或者说继续挖掘阿胶的独特之处，比如在抗癌啊，月经调理上啊等等。另外，就是通过文化营销或者营销文化也好，扩大阿胶的消费者群体，让更多的人认识到吃阿胶的好处和效用！否则，阿胶的护城河可能会越来越窄。附件：

关于产品价格调整的公告

本公司及董事会全体成员保证信息披露的内容真实、准确、完整，没有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。

山东东阿阿胶股份有限公司（以下简称：“公司”），由于有相关信息需要公告，公司股票于 2013 年7月 12 日开市起停牌，现将相关的信息披露如下：

由于阿胶原材料驴皮价格上涨，导致公司采购成本同比增加。考虑到原材料驴皮供应持续萎缩，市场需求旺盛，不排除驴皮价格在未来进一步波动的可能性。

基于公司及阿胶行业可持续发展需要等因素，公司决定自公告之日起，上调阿胶出厂价25%，零售价做相应的调整。

产品价格调整后，市场费用等投入也将逐渐加大，产品价格调整对公司业绩产生的影响难以预计，敬请广大投资者注意投资风险。

经向深圳证券交易所申请,公司股票自2013年7月15日开市起复牌,敬请广大投资者关

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注。

特此公告。

山东东阿阿胶股份有限公司

董 事 会

二O一三年七月十三日

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精彩评论

gquanliang:

如果阿胶真涨到4000元一斤，其实驴的成本就可以忽略了，会有很多人去养驴，会有很多品牌的阿胶出来，东阿阿胶的市场越来越小，哪怕是你能卖高的价格，但用的人少了，而如果同仁堂的高端品牌也做起来的呢？

一切消费品大家比较的都是消费者效用和价格，茅台与众不同的是，茅台越提价，消费者效用会越高，因为茅台是个交际用品，价格高显的是档次越高，而阿胶是自用品，甚至说是药品，你价格越高，消费者就吃不起，不敢吃！之前的宫中御用的东西，那是特殊年代产生的，现在是平民社会，中产越来越多的社会，你不去维护他们，却要去迎合少数有钱有势的人，是开历史倒车的行为！

所以老秦的价值回归，走偏了，不过这个对其他进入者是好事情，反正东阿也是个国企，就算为行业做贡献啦，不过对于我们这些股东却是悲催的！

蓝石头2046:

茅台卖的是面子，阿胶是里子。里子不能用面子的思维

鬼兵死神:

提价，放量，再提价，再放量，这个规律不是很正常吗？大智若愚，好多产品就这样生存了几百年。

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gquanliang:

对，当然不是理由，关键是你的品牌价值到底如何，如果即使提价，丝毫不影响，拿就ok，但每次提价会导致销量下滑，这个就有问题啦

gquanliang:

正是因为看不清，所以才低估值啊，市场对风险是有折价的啊

gquanliang:

还是要看吧，看老秦能不能把阿胶块搞成个礼品消费为主的产品，其他衍生品，搞成个快速消费品，或者能进基药目录的药品，我觉得目前20倍不到的估值，说明市场对未来公司能否继续保持核心的竞争力还有疑惑，如果你能看的更远，跌下来或者是机会。

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第 3 篇

高档白酒行业竞争生态和阿胶定价策略浅析

艳花高树 发布于 2013-07-19 14:58

对白酒行业的了解始于茅台03的几篇小文，我个人由于入行时间点的关系，显然错过了白酒行业的10年繁盛，但作为消费品的典型子行业回过头去研究其成长、其盛极而衰的过程还是很有借鉴意义的。

本质上，绝大部分行业是不可能复制类似细胞分裂活动般的成长而永不面对天花板的瓶颈，相对来说互联网类的产业较传统的想象空间包括其业务模式的确有一定的跨越可能，但let’s face it，通常下游的需求即便有自我更新替换升级以及人群覆盖

面的扩大，但你不得不承认的是绝大部分品牌最初始有其target的人群对象，要在不同层次进行渗透其多品牌管理战略往往是有一定难度的。

关于市占率提升这个问题，我一直考量提高的必要要素，即在终端群体中具备差异化和辨识度，为什么电缆这种行业过去了那么些年集中度依然那么低？我理解主要是规模相对领先的企业并未树立具备比较优势，无论是成本领先的角度还是技术领先的角度都没有。市占率提升到什么程度是较难打破的平衡点？家电行业的集中度已经很高，但往往快速消费属性较强的产业由于其消费者个体偏好的差异，其集中度是较难无上限提升的，无论是高档白酒还是知名的乳制品牌，有个3-4个知名度较高的厂家作为备选是比较正常的，较难单家达到60%以上的份额。

关于行业自身的景气度，越发觉得几乎没有行业能持续若干年跨越周期起伏，13年上半年看旅游行业的情况，我原先印象这是典型的成长性行业，但今年上半年受禽流感以及公费旅游、部分天灾的限制，同比下滑都不少。或者这样讲，目前中国多数行业的基数规模已大到挺难完全熨平短期的周期波动，而不是你直觉感受里的那种连年高成长不动摇。

行业需求的持续扩张和企业自身是否持续能做大这中间也是两回事。我想表达的是这是外部条件和内部自身素质制约的意思。尤其是国内大部分野蛮生长起来管理经验并不充足的企业，实际上很多时候都面临自身的管理短板，有些跟业务模式也有关系，尤其是需要高层对接打单的这显然跟企业家个人精力分配可达性有关，并不是所有订单的获取都可以通过管理职能的下放来做到，这是其一。其二是目前大部分的工业品销售的回款特征事实上意味着资金周转的制约，当然对于已上市的公司恰恰意味着他可以垫资铺货去做这类扩张。当然总体上，能力一般的公司应该是和行业整体增长保

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持同步，行业突出的公司超越行业平均增长。

对于高档白酒的盛世十年，从下游需求来看最本质的应该是企业商务运动以及政府关系疏通打点所带来的，终端的详细去向实际上很难严格统计，涉及到多个渠道通路以及购买者和消费者的不一致，但总体这个判断八九不离十。这个行业应该说还有几个加速器：包括供给段的产能释放滞后带来的阶段性供不应求，产品属性本身的无限保质期以及历史上的增值通道，这个产品属性大大区别于快速消费品（以有保质期的食品水果等以及有明显潮流切换的服装服饰品牌，渠道商往往有清货清库存的觉醒意识，同时营销策略若有误市场给的惩罚立竿见影惨痛）。高档白酒在其成长并自我强化的过程中，研究经销商的利益行为是必要的，因其产品单值高给的经销商利润空间厚，量和价在历史上处于上升通道，这些要素支持了经销商自我扩张以及囤货的惯性，在这点上，东阿阿胶的经销商应该有类似的特征。以上提到的经销商行为在早期阶段自然是下游需求开发的助推器，但是到产业自我强化的中后期，某种程度上扭曲了终端需求的真实数据，这也许也是表观数据说茅台出厂量和渠道数后者明显多怀疑掺假的解释，渠道在多层次多环节流通，这不是厂家的主动压货，但应该是这种特殊的产品属性导致的流通环节的牛鞭效应放大，在其上升但未盛极衰的阶段，经销商某种程度上也是水煮青蛙，并且作为参与者强化并加速了这一过程，而一旦趋势掉头，也会很惨烈。

回过头看，需求毕竟没有长到天上去，尤其是靠三公消费为主体支撑的而非民众自发性非日常生活所需的需求，某种程度上跟国家高层的指挥棒还是息息相关的。这个角度上，除了观察高档白酒外，高档餐饮业、出境游、高档酒店入住率等，都是很好的观测指标，至少截至到目前而言，影响波及面是挺大的。

关于产品定价，虽然从简单说，无非是成本加成，竞争对手定价参照系，终端客户承受力这几个角度，但实际上定价背后的学问是非常复杂的，基本决定了公司的盈利能力、客户和品牌定位等。高档白酒这类定价策略，本质上是抓住了购买者注重品牌档次面子而非产品自身使用的性价比，而中国特殊的历史渊远的白酒崇尚文化在情感层次也通过岁月积淀形成了一定的附加值。而这种定价策略得以在较长时间维持下去很重要的原因也是其产地的不可复制性，这是比一般高科技企业的更坚不可摧的护城河。但必须承认的是：以上定价策略依托的大量的还是政商类活动消费的需求，即便是中产阶段的自我消费也是会考虑性价比的。本质上说白了，除了面子工程外，谁不愿意以更低的价格拿到同样质量的东西呢，尤其是这种毛利率净利率那么高的产品，低价格的同样质量产品并不意味着要类似电气设备行业铝代铜这种苦逼方式才能做到，但对厂商来说这是割肉的直接少了自身利润。茅台近期对他的中低档产品直接砍价出厂，我理解这应该是反映了它自身对高端市场需求量的悲观预期，甚至可以说如

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果高端市场需求量是能与往年持平的话，应该不需要这样短期类似自残的行为。对于其去年大量囤货的经销商而言，虽然茅台拿出了数亿补贴其差异（这个应该也是对现有盈利的侵蚀），但拦腰砍后的中间加价盈利差价预期也会变差。茅台03在他比较早的一篇里面提到，白酒业竞争的焦点不在价格上，某种程度上是没有错，比葡萄酒啤酒这些价格敏感型的产业来说当然是，但行业的态势一旦扭转后，价格却显然已经成为众多厂家使用的砝码之一，在中低档市场更是如此的策略。

我一直在思考东阿阿胶近些年的提价策略孰对孰错，从二级市场的角度，尤其是

在2013年之前，显然提价增厚了毛利率和净利率，带来的eps增长给股价投资回报是过去几年看得到的效果，一个悠久的老品牌+供给端相对受限+早期竞争者寥寥无几，这样的组合下似乎提价是个懒人坐地多收钱的绝好策略。当然负面效应现在也显而易见了，福胶、同仁堂等以相对低价策略攻入，这种竞争态势已经是不可扭转

了。2010-2012年东阿阿胶的提价策略包括其稳步抬升的盈利水平，说实话太过于诱人，对有能力有潜力进入这块市场的厂家来说，这等同于领军企业自己撕开了一道口子给别人来做市场。对于完全竞争的市场，除非你拥有完全不可复制的竞争要素才有可能没有心进入者觊觎你空出来的那块市场，只有要做到的途径，那真的只是时间长短的问题。也许东阿阿胶是想稳步上移其消费群体定位，但我直观判断是并未吸纳了多少新的白富美，而每次提价都丧失了部分价格敏感型中低端客户，这种对于终端用户数量维系度能力在变差的策略，也许是要反思的。近期涨价25%显然是东阿阿胶自己被上游驴皮大幅涨价给闹腾的，我理解应该是他自己算了笔账，觉得宁可丧失部分消费者数量也相对能保利润些，东阿2013年的单季度的数据会非常有意思，对于量、价、盈利、竞争力的测算等等值得观测。

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第 4

篇

robinzhen 发布于 2013-07-15 23:45

广发证券：东阿阿胶（000423）：阿胶块提价，幅度超预期

2013-07-15

1、公司发布阿胶块提价公告：公司股票在7月12日停牌一天后，发布阿胶块出厂价上调25%的公告。2、受驴皮成本持续攀升的影响，公司再次提高阿胶块的出厂

价25%，随后对零售价也将作出相应的上调，提价后阿胶块的零售价将突破1000

元/500g，幅度超我们预期。公司选择在淡季进行提价，给市场留出3个月左右的消化时间，将部分减轻对旺季销量的影响，随后公司会通过代客熬胶等增值服务增加对终端和渠道的费用投入。从终端销售情况看，我们预计阿胶块今年上半年销量增长10%以上。3、阿胶浆还在调整中，预计下半年将逐步好转；桃花姬大幅增长。预计上半年阿胶浆销量下滑，销售收入同比持平，仍在调整中。阿胶浆销量下滑的的主要原因是：①一季度复方阿胶浆换新包装，公司控制了发货；②年初以来阿胶浆两次提高出厂价，但终端价格上涨尚未到位，导致部分终端价格倒挂，影响销售积极性；目前公司正在积极调整，预计下半年将逐步好转。桃花姬去年同期基数不高，预计全年有望实现翻番增长。4、维持公司2013-2015年EPS预测分别为1.96/2.48/3.10元，对应PE分别为21/17/14倍。我们认为阿胶是最好的补血类滋补品，东阿阿胶在品牌和衍生产品系列上也是综合实力最强的公司，未来公司将坚持价值回归、加强消费者沟通。看好公司的长期投资价值，维持买入评级。5、风险提示：阿胶块提价对销售量的影响超预期；阿胶市场竞争激烈程度超预期。（广发 证券） 【风险提示：投资有风险，资讯仅供参考！】

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第 5

篇

云霄 发布于 2013-07-15 11:54

$东阿阿胶(SZ000423)$招商证券： 公司公告阿胶块出厂价上调25%，超市场预

期：报告详细比较了此次涨价与11年的背景不同，解除投资者对提价造成销量下滑的疑虑；详细分析了公司的成本结构。我们预计提价影响公司短期发货，预计13年阿胶块出厂量持平，维持13年22%利润增长预测。但提价打开了14年成长空间，上调14年净利润增速至30%（原预测25%），当前14年预测PE不足17倍，公司被低估，建议买入。

此次提价幅度超出市场预期，但提价背景与11年完全不同：此前市

场预期阿胶块的提价幅度在10%以内，此次25%的幅度超出市场预期，因此部分投资者担忧出现公司又出现11年提价后出厂、消化下滑的现象，对此我们做了详细比较：Ø 提价幅度远低于11年：13年合计提价33%，12年10%；而11年提

价100%，且之前的10年提价50%；公司数据显示，每提价30%，现有客户流失10%；

Ø 驴皮价格大幅上涨，竞争对手将迅速跟进提价：10年驴皮价格变动不

大，11年上涨40%，11年提价时对手并未迅速跟进，从而抢占了中低端市场；12年驴皮上涨80%、13年超过30%，对手成本压力更大，预计将较快跟进提价；

Ø 渠道及终端库存远低于11年：09、10年分别提价2、4次，市场涨价预期强

烈；12年提价1次，同时12年开始广东推广代客熬胶、13年大范围推广以及推出夏季熬胶方子，终端消化增长超过30%，显著高于出厂，库存量远低于11年；

Ø 客户敏感度越来越低：购买熬胶客户70～80%没有服用过东阿阿胶的，目前25%的产量是熬出去的，熬胶客户多为年轻客户，价格敏感度较低。

Ø 市值：11年市值接近400亿元、11PE 45倍；当前市值274亿元，13PE

不足22倍，绝对估值、相对估值（相对白药、片仔癀等）都处于历史的最低位。q 预计13年阿胶块发货持平，收入增长22%，14年增速将超30%：提价影响

短期发货，但幅度远低于11年，按照上半年：下半年发货量4：6测算，预计收入增长22%；14年按照价格调整10%、发货增长10%测算，收入增长33%。

q 维持13年业绩预测，上调14年业绩增速至30%，维持“强烈推荐-A”评

级：我们测算12年驴皮成本2.75亿元，按照13年、14年驴皮价格上涨60%、50%幅

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度预测。维持预计13年净利增22%、EPS

1.95元预测，上调14年净利润增速至30%（原预测25%）、EPS 2.54元，当前13年、14年预测PE仅22倍、17倍，估值较低，长期来看保健食品成长空间巨大，建议投资者积极介入。

主要风险是驴皮价格上涨幅度超预期。

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第 6

篇

robinzhen 发布于 2013-06-22 09:22

六问阿胶

从投资角度，东阿阿胶属于主营业务突出、所处行业优异、产品既有悠久文化传承又有现代医学佐证的公司，具备一定程度的护城河壁垒，因此在市场上不乏追捧者。但即使是含着金钥匙出生，若企业战略思路不清晰，或执行过程中出现偏差，绩效也会受到影响，更会影响到企业长期的发展。研读公司年报及参加公司年度股东大会，笔者对管理层的经营思路有些疑惑，在此希望和专业人士探讨。

　　一、战略思路：提价是否长期可行？

　　公司核心战略是价值回归，说通俗点就是提价，不断提价，目前终端阿胶块价格每500克875元，长远目标是到每500克五六千元，当然是个长期的系统过程。总裁秦玉峰先生在近日的股东大会上阐述了制定价值回归战略的原因，每天服用6克阿胶块，每天的消费额是人民币10元，而服用海参每天80元，服用5X级草需要每天1000元。因此价值回归刚刚走出第一步，未来的空间还很大。

　　听起来似乎很有道理，但价值回归并不是企业说了算，最终是要市场说了算，也就是消费者认不认账，愿不愿意埋单。按照公司提价的终极目标，阿胶将会变成奢侈品，而一旦价格上升到高位，将会有大批竞争者进入。同时市场上如果有大量的阿胶产品存在，这又和奢侈品的定位产生矛盾，因为阿胶的原料是驴皮，不存在稀缺性，只要产品价格上升，就会有大量的养殖户饲养毛驴，这和其他以动物为原料的鹿茸、麝香、熊胆、虎骨等的保健品有着本质的区别。

　　另外最关键的问题是消费者如何认知阿胶，公司目前想把阿胶定位于滋补国宝，尽管有几千年的文化作为支撑，毕竟和鹿茸、人参、虫草等相比，缺乏天然的稀缺性，以及滋补方面的特别有效性证明。根据中信建投的研报，每提价30%会流失原有的顾客10%，销售额会增长10%。因此提价策略是双刃，提价到一定程度，也许顾客流失量会超过提价的幅度，最终的结果会导致销售额下降，更为严重的是，顾客一旦流失，要再争取回来，可不是容易的事情。这两年公司经常会有“控货”的动作，说明什么？价格体系紊乱，销售不畅，才需要控量保价。因此价值回归战略总体上有其合理性，关键是如何制定切实可行的、消费者能逐步接受的方案，以及做好相应的产品、渠道、研发、生产、推广、新市场的开发等等工作，最重要的是要让消费者认同产品滋补的有效性。

　　二、市场定位：老年补品or回归主流人群？

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　　产品要卖给谁，这是企业必须考虑的首要问题，2012年是公司“十二五”战略的文化年，在年报“总结2012年工作”部分提到“主打阿胶孝敬文化的大策略大思路”，这很容易让人联想到阿胶是适合老年人服用的滋补品。在年报“公司未来发展展望”部分，又提到塑造“东阿阿胶”高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群。何谓主流人群？年轻、富裕、时尚？又或兼而有之？“回归”是否指以前的定位有误？是指目前的顾客群体非主流人群？

　　复方阿胶浆的定位就比较清晰，既有临床研究又有学术推广，股东大会上秦玉峰先生阐述了复方阿胶浆定位气血双补，去年对经期保健人群做临床研究，目前完成了4660个样本，经期人群月经前后各服用6天，每天2支，对缓解腰肌酸软、小腹胀痛、疲惫乏力三大症状总有效率90.1%，对每个人做3个月的跟踪，这也是去年公司科研经费明显上涨的原因。公司打算把复方阿胶浆做成大品种，近期将有26个来自不同地区医院的妇科专家来公司开会，研究复方阿胶浆配方转化为保健品。有6%的人服用后会上火，所以需要对成分配方进行调整。未来有望在经期人群得到广泛消费。

　　公司年报中有关营销方面提出聚焦四省两市，即广东、浙江、江苏、山东、上海和北京，这又是颇令人困惑之处，从地域分析四省两市正好从南到北均为沿海地区，产品只适合沿海地区人群吗？那福建和天津为何不在其中呢？又或者是这些地区的人口相对富裕？而在公司年报“公司发展战略”部分提到要“产品现代化、市场国际化”的目标，国内还有20多个省份没有作为重点地区开拓，何谈“国际化”呢？　　三、营销方式：功效模式转向情感模式？

　　公司年报中有这样的陈述：“由生产制造型向销售服务型转型、由文化营销向营销文化升级”；“立足自身优势和市场文化消费潜力，追求情感自发消费，由功效模式向情感模式转变。”

　　由生产制造型向销售服务型转型还比较容易理解，一线的营销实践活动也容易执行，就是去年公司把熬胶提高到战略层面，通过现场熬胶来留住顾客。公司阿胶块的25%是通过代熬胶销售出去的，而且这部分熬胶的大部分是新顾客。通过熬胶活动增加新顾客，来弥补提价流失的部分顾客。

　　但由文化营销向营销文化升级，有点难以理解。而由功效模式向情感模式转变更会造成执行中的偏差，太偏重于情感模式很容易被引入传统保健品销售的误区，那就是经常被人诟病的“忽悠”模式。

　　四、有关原料：驴皮真的那么稀缺吗？

　　驴皮真的那么稀缺吗？驴皮价格上涨对公司的发展会有很大阻碍吗？从资本市场的反应看确实如此，3月27日东阿阿胶的股价到达阶段高点54.62元，然后因为驴皮价格上涨，股价一路下跌；而从本文第一部分的分析，如果产品终端价格能按照公司的意愿价值回归的话，驴皮价格上涨也是必然的趋势，而随着驴皮价格的上涨，驴皮原

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料的供给也将不会成为问题，只怕到时候会“驴”满为患。股东大会期间参观了公司的种驴养殖场，以及管理层表示公司是唯一的具有进口驴皮资质的企业，并在埃塞俄比亚新建了养驴基地(当地驴比人还多)，公司已经拿到土地，正在建设之中，原料价格比国内低很多。但接着话锋一转，进口有很多困难，如动植物检验检疫、国内资金汇往国外，还要等中国的一位副总理级别的领导去剪彩等，那真是要等到猴年马月，如果公司真的认为驴皮原料具有战略意义，那就应该加快国外驴皮进口的进程，以上的困难都不算什么，都是可以解决的，可惜了手上一副好牌，因为唯一的进口资质才是真正的稀缺资源。

　　因此核心的问题并不在于驴皮原料的紧张，而在于驴皮相比马皮、牛皮、猪皮等的优势在哪里？为何驴皮做的阿胶才能成为滋补国宝，而其他皮就不行？这需要现代科学的佐证，这方面东阿阿胶的底气并不是十分的充足，资本市场也表达了这方面的担忧，前段时期有关胶原蛋白的争议，使得公司的股价也受到拖累。

　　五、竞争态势：行业内没有对手？

　　据公司介绍，目前阿胶行业大致有50多家企业，终端市场大致为80亿的规模，东阿阿胶市场份额约占50%，随后是同仁堂、福胶、佛慈等企业，主要的竞争对手是同仁堂，定位均为中高端；福胶产量较大定位中低端，地处济南市平阳县东阿镇，而东阿阿胶地处聊城市东阿县，“阿胶，出东阿，故名阿胶”，现在有2个地方都叫东阿，都产胶，去东阿阿胶开股东大会的路上正好从福胶公司门前经过，也算是个有趣的插曲。

　　秦玉峰先生在股东大会上态度非常明确，东阿阿胶在行业内没有对手，坚定走高品质路线，公司不会犯低级错误，只会越来越强，产品标准要领先行业20年。并表示公司的宗旨是“做人厚道，做事地道”。

　　公司面临的最大竞争确实并非行业内的竞争，而是替代品，也就是其他保健品的竞争，对于阿胶行业本身的竞争，公司既不能掉以轻心，也不必多于担心，而是应该把重点放在做大、做强阿胶行业，以及共同把整个行业做规范的目标上，真正让消费者对阿胶有良好的认知和认同。

　　六、估值分析：投资价值不言而喻？

　　最后讨论公司的投资价值，资本市场中有一小部分“中华老字号”的企业，市场表现均非常出色，东阿阿胶也位列其中，托老祖宗的福，同时也令绝大部分的现代企业汗颜。2003年6月13日至2013年6月14日十年期收盘价相比，东阿阿胶股价上

涨941%(后复权计算)，十年十倍；同期上证指数只上涨了38%。要研究目前公司的投资价值，最科学的方法当然是DCF模型，即现金流量贴现法，只是未来的现金流很难预测，以及采用不同折现率会导致结果相差甚远，同时东阿阿胶属于长期稳健增长型的公司，比较适用相对简便的PE(市盈率)方式来讨论(见图).