XX啤酒全国市场拓展规划全案(2012年01月23日)

XX啤酒 XX啤酒全国市场 啤酒全国市场 拓展规划全案

2012年01月23日 2012年01月23日

一、国内啤酒市场概况及竞争分析结论1,国内啤酒的市场容量已达每年2600万吨，消费群体正以20%的速度增长。 行业仍处于供过于求的局面。 结论2,形成青啤、燕京、华润三大啤酒集团，以产销量的提升逐渐成为全国性 品牌，但地域性品牌依然成为分割啤酒市场的主流。 结论3,国内啤酒市场开始走向了全国性品牌和国际品牌统领的时代，品牌竞争 逐渐成形。 结论4,收购兼并风潮涌起，资本运做支配啤酒行业调整与整合。 结论5,渠道是啤酒市场的主战场。

二、浙江啤酒市场概述及竞争分析结论1,浙江省内啤酒市场处于竞争较为激烈的状态，形成全国性品牌和 地产品牌割据的局面。 结论2,省内地产品牌以中华和西湖为主，成为分割浙江啤酒市场的主力 品牌。 结论3,各个小品牌的市场经营有一定水准，竞争逐渐趋向高层次。 结论4,省内啤酒市场存在成长空间，给钱江啤酒的成长提供机会。

三、SWOT分析 分析继续提升已有区域市场的占有份额，形成第一品牌稳固地位。 细分市场，有计划切入空白市场，(包括空白区域和空白通路)形成新 的销量增加点。 实施品牌化竞争策略，有效提升品牌地位。 完善渠道建设，提升渠道竞争力。 推出新产品投放市场，丰富产品组合，增加市场份额。

XX啤酒区域市场竞争策略 四、XX啤酒区域市场竞争策略4.1、策略出发点： 、策略出发点： 产品、品牌、渠道、选择重点。 产品、品牌、渠道、选择重点。o 产品——品质，口感，新产品，新鲜程度。 o 品牌——第一啤酒品牌，第一指名购买，美誉度，知名度。 o 渠道——增加终端店覆盖。 o 选择重点——重点市场的占领。

区域市场竞争策略实施品牌化竞争策略，区隔经营中华和钱江两大品牌。 积极的产品竞争策略，依靠高品质的新产品赢得竞争先机。 实施渠道竞争策略。 区分市场重点区域，进行重点区域市场重点投入，率先突破； 实施市场精耕细作，从而全面提升已有市场的份额。

国内市场目标与进程规划进度 表

第一目标(现金流目标 第一目标 现金流目标) : 现金流目标业务重整，加强销售渠道，增加现金流量 以浙北市场(杭州、湖州、嘉兴、绍兴)为重点，精耕细作 以一个个细分市场为核心组织销售，组织产品 从中华啤酒“家庭消费”这个细分市场开始 以产量核算集团目标：连续3年超200,000吨，并达到7%的 年均增长 在杭州市场站稳脚跟(达到45,000吨，市场占有率达到40% 以上)

第二目标(业务增长目标 第二目标 业务增长目标) 业务增长目

标领导最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15%,能 够得到超过人民币10,000,000元的现金回报，浙江省内该市 场份额超过25%) 进入最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15% , 能够得到超过人民币3,000,000元的现金回报，浙江省内该 市场份额达到10%)

第三目标(品牌建设目标 ： 第三目标 品牌建设目标): 品牌建设目标杭州、湖州、嘉兴、绍兴等省内中心城市，消费者65%以上 的第一提及率 杭州、湖州、嘉兴、绍兴等省内中心城市，消费者指名购买 率达到60%以上 杭州、湖州、嘉兴、绍兴等省内中心城市，消费者品牌美誉 度达到80%以上

市场目标

达到时 间

进 度 分 解

2002.6

2002.12

2003.6

2003.12

2004.6

2004.12

第一目标 钱啤产销 量达 27万吨/年

2004.1 2

10万吨 /半年 进入一 个细分 市场开 始提升 业绩

23.58万吨

12万吨 /半年

25.23万吨

12.8万 吨/半年

26.99万吨

第二目标 业务增长 钱啤领导2个 细分市场

2004.1 2

第一个 细分市 场开始 提升业 绩

业务成长达到4% 现金200万元回报 省内市场份额达6%

实现第 一个细 分市场 指标并 进入第 二个细 分市场

业务成长达到9% 现金500万元回报 省内市场份额达 14%

第 二 个 细 分 市 场 逐 渐 成长

业务成长达到15% 现 金 1000 万 元 回 报 省 内 市 场 份额 达 25%

第三目标 品牌建设 消费者65%第 一提及率 消费者60%指 名购买率 消费者80%以 上的美誉度

2004.1 2

消 费 者 35% 第 一 提 及率 消 费 者 30% 指 名 购 买率 消 费 者 30% 以 上 的 美誉度

消 费 者 50% 第 一 提 及率 消 费 者 45% 指 名 购 买率 消 费 者 60% 以 上 的 美誉度

消费者65%第一提 及率 消费者60%指名购 买率 消费者80%以上的 美誉度

市场分类方法为以2001年钱啤市场占有为准，占有率在70%以上的市场，定 为一类市场； 占有率在40%——70%之间的市场，定为二类市场，同时根据 重点市场的需要，将杭州定位二类市场； 占有率在40%——10%之间的市场，定为三类市场， 占有率在10%以下的市场，定为四类市场。

市场开发进程

一类市场开发进程

地 区

占有 率

市场开发进度

钱啤品 牌

目 标 销 量 ( 万 吨)

市场主要品牌

2002.3

2003.12

2004.12

1

萧山

70%

直接进行全方位营销

中华

3

中华、西湖

2

嘉善

70%

直接进行全方位营销

钱江

0.5

钱江、银燕、之江、银杏、海燕

3

安吉

71%

直接进行全方位营销

钱江

0.8

钱江、麦饭石、山江源、

二类市场开发进程地 区 占有 率 2002.3 市场开发进度 2003.12 2004.12 钱啤品 牌 目 标 销 量 ( 万 吨) 4.5 2 1.8 市场主要品牌

4 5 6

杭州 诸暨 绍兴县

10% 60% 58%

2002.6月全面启动 2002.4月启动 2002.4月启动

中华 钱

江 钱江、 中华 中华、 钱江 中华 中华

西湖、百威、燕京、中华、 钱江、石英西湖 钱江、中华、石梁、K牌、西 湖、 中华、钱江、石梁、

7

上虞

55%

2002.5月启动

1.4

8 9 1 0 1 1 1 2

海宁 湖州 长兴

50% 56%

2002.5月启动 2002.5月启动

0.4 2

中华、西湖 石英西湖、珠江啤酒、中华、 之江、莫干山泉

慈溪 临安

40% 47%

2002.6月启动 2002.6月启动

中华 钱江

2 1

中华、K牌、百威 钱江、西湖

三类市场开发进程地 区 占有 率 市场开发进度 钱啤品 牌 目 标 销 量 ( 万 吨) 市场主要品牌

2002.3

2003.12

2004.12

1 3

义乌

33%

2002.4月开始逐步实施

中华

2

珠江、石梁、冰泉、中华、仙 都、双鹿

1 4

浦江

12%

2002.5月开始逐步实施

中华

1.2

西湖、大梁山、中华

1 5

余姚

20%

2002.4月开始逐步实施

中华

1.4

K牌、中华

1 6

德清

10%

2002.5月开始逐步实施

0.4

红之江、莫干山泉、西湖、珠 江、西湖

四类市场开发进程地 区 占有 率 2002.6 2004.12 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 宁城 市场开发进度 钱啤品 牌 2003.12 目 标 销 量 ( 万 吨) 市场主要品牌

2002.7月开始进入

中华

0.1

K牌、中华

余杭

2002.7月开始进入

0.1

活力王、麦饭石、西湖、

台州

2002.11月开始启动

0.5

石梁、青岛啤酒、

温州

2002.11月开始启动

中华

0.1

双鹿、百威、珠江、青岛、金 狮 中华、三得利、

苏南

2002.6月开始启动

中华

0.5

富阳

2002.6月开始启动

富春江

0.3

乘风、钓台、新安江、千岛湖 啤酒、富春江

桐庐

建德

绍兴城区

2002.6月开始启动

中华

1

K牌、中华、石梁、

渠道竞争策略

浙江啤酒销售渠道竞争策略： 浙江啤酒销售渠道竞争策略：1、扩张渠道网点覆盖面，实现顾客购买的最大便利值。 2、缩短渠道，简化层级，实施网络扁平化，货流全面提速。 3、实行全部渠道环节掌控与支持，弹性化管理。 4、完善渠道各个环节信息化管理。 5、实施差异化渠道建设，进行渠道创新。 6、实施渠道细分，全方位开发渠道，分类别专业化经营渠道。 7、强化渠道的协调配合与适度竞争。