房地产开发商策略性定价行为的经济学分析(4)

热点 房地产 开发商 经济学解释

维普资讯

高

波

房地产开发商策略性定价行为的经济学分析

性定价的例子，而在国家实行紧缩性宏观调控政策之后，然一些颇具实

力的开发商对此策略已经驾轻就熟。三、房地产开发商的独特性价格策略

在长期的定价实践中，房地产开发商也探索出一些独特的价格策略，进一步提高了开发商的市场势力。 1 .外部效应内部化由于房地产位置固定且具有垄断性，一个项目所在地段的周边状况，对本项目具有外部效应，并直接影响产品的品质，因而开发商可以

图5阻止进入定价

将外部效应内部化，尤其当获得正的外部效应时而提高房地产价格。诸如一个项目周边有好的中小

学校、美丽的山水景观资源、完善的商业配套和便捷的交通条件，开发商必然制定更高的房地产价格，使这种外部效应转化为开发商的利润。当然，若周边的环境污染严重，各种配套设施奇缺，开发商也不得不调低房地产价格。2 .增值诱导定价

开发商经常通过对其产品投资价值的宣传以及对市场投放量的控制来谋求一个需求不断扩张的局面。通过宣传增值潜力，往往可以增加对消费者的吸引力，而扩大了产品的市场需求，而由于从进

消费者的选择而使产品增值成为现实。 这包含两种隋况：一是在房地产市场复苏期，由于市场尚未走出低谷，但开发商仍然需要以价格作为一个主要的竞争手段。同时，由于房地产市场未来走势存在不确定性，部分开发商为了取得较好的销售业绩，将房地产价格确定为略低于当前最优价格，同时通过增值效应诱导，需求不断扩大，价格也逐渐

攀升；在紧缩性宏观调控的背景下，尽管市场观望气氛浓厚，若潜在需求强烈，开发商普遍采取“低开高走”的房地产价格策略，或者变相降价，加快了房地产市场的复苏；在市场高涨期，有一些房地产项目由 于存在明显的不足，通常选择价格竞争手段

,根据市场上类似产品的价格标准，以更低的价格开盘，实施“低开高走”的价格策略。虽然开发商能较好地实现销售，但对于购房者却存在陷阱。二是在房地产市场繁荣期，开发商所面对的需求曲线会随着居民个人财富的增长、消费者对未来价格进一步上涨的预期等因素而不断向右移动。在这种情形下，开发商根据对房地产市场的调查以及长期积累的经验，预计随着市场不断高涨，曲线会不断向右移动。由于对市场充满信心，需求将房地产价格确定为高于目前最优价格，不用担心因市场竞争而产品滞销。同时通过增值效应诱导，不断扩大，也逐渐攀升。而需求价格3 .制造短缺挤压，引致剩余需求扩大

由于开发商具有相当的垄断力量，开发商不仅可以根据市场条件的变化来调节价格 (低开高走或高开高走 )还可以通过调节供给量在一定程度上影响剩余需求，,从而影响房地产价格。 所谓“短缺挤压”策略，是指开发商在前期投入少量产品，或者利用开发商与消费者之间的信息不对称进行大肆宣传，采取各种措施来吸引消费者的注意力，如开发商的特价房销售策略或封盘策略，目的是制造短缺气氛，给消费者一种供不应求的感觉，从而强化消费者的抢购心态，扩大本项目的剩余需求，推动价格上涨。

在随后的时间内，开发商仍然可以缓慢的增加供给量，使每一轮价格上涨，从而达到利润最大化的目的。这种策略在市场繁荣期尤其普遍。四、结论与建议

中国房地产市场垄断性强的现实特征，使房地产开发商可采取多种手段，实行对房地产市场的垄断，而提高市场势力，从获得超额利润。而房地产价格上涨较快，当前中国房地产市场各种矛盾的是

焦点。因此，政府陆续出台了控制信贷过快增长、提高房地产贷款利率、加强土地管理、调整住宅供给结构、扩大征税范围和提高税率、规范房地产市场外资准人和管理等多项政策，以降低房地产投资增一

4— 0

热点 房地产 开发商 经济学解释

维普资讯

l D U STRl L N A EC o N o M I S RESE RC H C A

长速度，打击房地产投机行为，定房地产价格。特别是对一部分土地供应在实行限套型、房价的稳限

条件下，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位，对稳定房地产价格可起到一定效果。同时，政府在规范开发商的销售行为方面

,做出了严格规定，也以削弱开发商的价格控制能力。 由于这种以增量主导的房地产市场格局，还将延续较长时期，府必须继续采取多种措施对房地政

产开发商的定价行为进行规制，以努力实现稳定房地产价格的目标。( ) 1在市场繁荣期，可以对房地产开发商的具体定价方式加以限制，如禁止拍卖竞价，制止短缺挤压，严惩价格合谋等。( )强政 2增府对房地产市场的引导职能，针对房地产价格上涨较快的现实，府应该实行价格指导，定一个指政确导价格，规定房地产开发商在一定幅度内参照执行。 ( ) 3加强行业自律，止建立任何形式的价格联防

盟。( ) 4严格执行房地产销售登记制度，整顿市场秩序，杜绝房地产开发商的炒作行为。( ) 5完善土地批租制度，加强土地计划供应，采取多种措施抑制开发商的囤积土地行为，缩小批租地块面积，如规

定项目的竣工周期等。( ) 6加强房地产开发商的信贷管理，制止开发商使用银行贷款囤积土地和房源，防范各种形式的房地产金融投机活动。( ) 7注重房地产市场信息的搜集、加工和处理，严禁虚假信息传播，健全信息披露制度，尽可能消减房地产开发商的信息优势，确保房地产市场的信息公开、透明，为购房者提供客观、准确的市场信息，合理引导消费者的心理预期。参考文献：[] A C S E E V N J e praht cnu rter[] o ra o o t a E oo y 16,4 12 17 1 L N A T R K L I .A nw apoc o sme hoy J .Junl f li l cnm, 9 6 7:3— 5 . o P ic [] R LC E V,e.Pi n ee n uly cag:s de i e t d fm aue et M] a r g, 2 G IIH SZ I d r eidxsadq ai hne t is nn w me o so esrm n[ .C mbi e c t u h dM a s, r a d Unv riy Pr s, 1 s Hav r ie st e s 971 .

[] O E H R N eoi p cs n l im re[] ora o P lia E o o,17 8:4 5 3 R S N S E WI .H dnc r e adi i t akt J .Ju l f o t l cnmy 9 4,2 3—5 . i mp c s n ic

[]罗·希尔， 4保切埃德温·米尔斯. s·区域和城市经济学手册 ( 2卷 ) M]北京：第[ .经济科学出版社，0 32 2 2 0,1 . [] 5况伟大.市场结构与北京市房价[]改革，0 3 3 . J. 20 ( ) []A O T V N C 6 S L P S E E .Mo oo sccm e tn wt o td od[] h elJu a o E o o i,17 1: np lt o p ti i us ego s j .T eB l or l f cn mc 99( 0) ii io h i n s1— 1 6. 41 5

[] L E E Y U K S K .Wh aehuigp cs oeu?[ .H ra nvr t Dsus nPpr N mbr 7 G A S R G O R O, A S yhv os r e gn p R] a r U i sy i si ae, u e n i vd e i c o20 61,20 5. 0

[] TG E E R EJ h ik l oo e n uv n g r e[] ora o P lia E o o, 9 7 5: 8 S I L R G O G .T ek yoi pl dmadc r adr i p cs J .Jun f o t l cnmy 14, 5 n g y e id i l ic43 2—4 4 9.

[] IO . cnm c o e ae M] odn 90 2 0 5 . 9 A C PG U E oo is f l r[ .L n o,12, 4—2 6 wf

[0英]纳德·, 1儿多海德里克·莫瑞斯 .产业经济学与组织[ . M]北京：济科学出版社，0 12 0 0 .经 2 0,9 _34[ 1 RL YJ H WILA A U L O .O t a at n[] me cnE oo i R v w, 9 1 7:8—32 1] IE O N G, L I M FS M E S N pi l c os J .A r a cn mc ei 18, 13 1 9 . m i i e

(责任编辑：雨 Ec n m i o o c Anay i n ie S r tg fLa e t l sso Prc t a e y o nd Ag nGA0 Bo( c ol f cnmi, aj gU i r t,N nig 10 3 hn ) S ho o oo c N n n nv sy aj 0 9,C ia E s i ei n2

珊)

Ab ta t T e e i c r u a o ei o n i ic n fc u e p o u t n i e le tt r

e,w ih i ma it lb s r c: h r s i lr c mp t i n a d d s n tma u a t r r d c i n r a sae mak t h c s c t t o g s a y r ic e n e le tt t rs n n C ia,S er a s t r e smo o oit .W h n ma i g ap c,t e ln g n i n r me tr a sa e a e e ti h n p O t e le t e ma k t n p ls c h a i i e kn r e h a d a e t l i w la p o ie sr tg h ti dima i y mo p lsi ma f cu e, fr e mp e, mo o o itc p ie,f lwig srt g do ts me prc tae y t a s i o tc b no oitc nu a tr r o xa l n p lsi rc ol o n tae y wh n d m ia tma ufc u e e di ic e o n n n a t r rla ngpr e,c h o,p i edic i nain,pr d ct ic n Oo a o t rc s rmi to e a i pr e a d S n. Fu t e mo e,t el n — y rh r r h a d a

g n o n o n q e p c t tg,n mey,it r ro xe o f c,ic e n n u e n f rc,ma ig s o xr— e t u d s me u iu r e sr e f i a y a l n e o fe tr ref t n r me t d c me t ie i i e i op kn h r e t t u

so in,la i g s r a fs r l sr q i me t h r fr,t er a s t n Chn o s se i gs r e n u n e h o— e dn p e d o u p u e u r e n .T ee o e h e le t e i i a p s e s s b g ih ma k t f e c .T e g v a ile me n r ntmus a a ur o g d h ic fln g nt ttke me s e t uie te pr e o a d a e .

Ke r s r a sae ma k tmo o o iain;p c tae;g v r me t u d y wo d:e l tt r e n p l t e z o i r e srt g y oe n

n i e g——

41— —