客户关系管理战略与业务流程再造

第三章 客户关系管理战略与业 务流程再造

学习目标

1. 理解客户保持的基本内涵，掌握实施客户保持管理的内容。 2. 理解客户关怀的概念、内容、手段、目的以及评价方法。 3. 理解客户投诉的处理步骤。 4. 了解客户流失的原因，理解防范客户流失的策略。 5. 理解客户价值矩阵的概念，并掌握其中四类客户的保持策略。 7. 理解CRM战略的内容，了解CRM战略的外部环境与内部环境。 8. 掌握CRM战略目标制定与战略实施。 9. 了解CRM的生命周期的3个阶段。 10. 了解客户增长矩阵中各种组合情况的客户战略。 11. 理解客户联盟的概念，了解三种代表性的联盟模式。

第一节 客户保持管理

一、客户保持概述 (一)客户保持的意义发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍； 向新客户推销产品的成功率是15%,而向现有客户推销产 品的成功率是50%; 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客 户还会继续与其进行商业合作； 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8~10 个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2~3人；

(二)客户保持的概念

客户保持指 企业维持已建立的 客户关系，使客户 不断重复购买产品 或服务的过程。

(三)客户保持模型

⒈ 客户满意是客户 对供应商的总的售 后评价。 ⒉ 客户认知价值指 客户对供应商提供 的相对价值的主观 评价。 ⒊ 转移成本指客户 对结束与现供应商 的关系和建立新的 替代关系所涉及的 相关成本的主观认 知。

(四)实施客户保持管理的内容 ⒈

建立、管理并充分利用客户 数据库。 ⒉ 通过客户关怀提高客户满意 度与忠诚度。 ⒊ 利用客户投诉或抱怨，分析 客户流失原因，从而改进服务。

二、客户关怀

(一)客户关怀的概念1.概念:客户关怀(Customer Care)就是通过 对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求， 通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合 适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。 2.理解:(1)通过客户行为了解客户需求。 (2)客户关怀不是市场活动，不是一段 时间内的短期行为。 (3) 客户关怀不是营销。 (4)体现尊重和诚信 。

(二)客户关怀的内容

产品质量 售前服务------购买前 服务质量-------购买中 售中服务-------购买中 售后服务-------购买后

(三)客户关怀的手段客户关怀手段指企业 与客户交流的手段， 主要有 :

1.

主动电话 营销 2. 网站服务 3. 呼叫中

心

(四)客户关怀的评价1.寻求特征 指客户在购买产品之前就能够决定的属性。 2.体验特征 指的是客户在购买产品后或消费过程中才 能够觉察到的属性。 3.信用特征 指的是客户在购买了产品或者是消费了产 品和服务后仍然无法评价的某些特征和属 性。

三、管理客户投诉

(一)正确看待客户投诉 1. 客户投诉的收益价值 (1)客户投诉可使企业及时发现并修正 产品或服务中的失误，开创新的商机 (2)客户投诉可使企业获得再次赢得顾 客的机会 (3)客户投诉可以帮助企业建立和巩固 企业自身的形象

2. 不投诉并非客户满意

据美国调查机构 TRAP调查，只有 1%~5%的投诉反映 到了高层管理者， 45%的投诉反映到代 理机构、分支机构和 一线人员，50%的客 户遇到问题从不投诉。

(二)扫除客户投诉的障碍 1.

鼓励客户投诉 2. 引导客户投诉 3. 方便客户投诉 4.客户投诉的处理程序

四、防止客户流失

(一)客户流失的形成过程

(二)客户流失的原因分析

1. 2. 3. 4. 5. 6.

主动放弃的客户 主动离开的客户 被挖走的客户 被吸引的客户 被迫离开的客户 其他原因离开的客户

(三)防范客户流失的策略

1. 2. 3. 4. 5.

实施全面质量管理 重视客户抱怨管理 建立内部客户体制，提升员工满意度 建立以客户为中心的组织机构 建立客户关系的评价体系

五、客户保持策略

(一)客户价值矩阵 客户细分是成功实施客户保持策略 的基本原则之一。基于客户全生命周期利 润的客户细分称为客户价值细分。客户价 值细分的两个具体维度是客户当前价值和 客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵 表示，称为客户价值矩阵 .

客户当前价值是假定客户 现行购买行为模式保持不 变时，客户未来可望为公 司创造的利润总和的现值。 客户增值潜力是假定通过 采用合适的客户保持策略， 使客户购买行为模式向着 有利于提高公司利润的方 面发展时，客户未来可望 为公司增加的利润总和的 现值。

(二)客户类型与保持策略

1.客户类型 Ⅰ类客户 最没有吸 引力的一类客户，该 类客户的当前价值和 增值潜力都很低，甚 至是负利润。 Ⅱ类客户 该类客户 有很高的增值潜力， 但公司目前尚没有成 功地获取他们的大部 分价值。

Ⅲ类客户 该类客户 有很高的当前价值和 低的增值潜力。 Ⅳ类客户 这类客户 既有很高的当前价值 又有巨大的增值潜力， 是公司最有价值的一 类客户。

2.保持策略客户类 型 Ⅰ 低当前价值，低客户增 值潜力

Ⅱ 低当前价值，高客户增 值潜力 Ⅲ 高当前价值，低客户增 值潜力 Ⅳ 高当前价值，高客户增 值潜力 重中之重投 入 重点投入 高水平关系 保持 不遗余力保 持、发展客户 关系 适当投入 关系再造 客户对公司的价值 资源配置策 略 不投入 客户保持策 略 关系解除