第10章 汽车营销 危机公关和危机管理

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第10章 危机公关和危机管理一、公关危机的概念公关危机即公共关系危机，是指影响组织生产

经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

对应的，危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，

危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。1

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第10章 危机公关和危机管理汽车行业的公关危机现象很多，如产品质量危 机、文化冲突危机、知识产权危机、品牌传播危机、

消费者投诉危机、媒体曝光危机等。如果这些危机事件处理不当，将会对汽车生产商和经销商造成灾 害性的后果。

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第10章 危机公关和危机管理公共关系危机的危害：– 企业声誉受到明显的损害– 公众对企业的信任度下降 – 业绩下降，利润减少 – 员工忠诚度下降 – 员工生产力下降

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第10章 危机公关和危机管理二、公共关系危机的分类1.从存在的状态看，公共关系危机可分为：一

般性危机和重大危机。2.从危机同行业的关系程度以及归咎的对象看，

公共关系危机可分为：内部公共关系危机和外部公共关系危机。

3.根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机可分为：有形公共关系和无形公共关系。4

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第10章 危机公关和危机管理内部公关危机：发生在企业内部的公共关系危 机。一般是由企业的成员直接造成的，危机的责任 主要由该企业内部的成员承担。 外部公关危机：发生在企业外部，影响多数公 众利益的公共关系危机。企业只是受害者之一。如

谣言引起的危机、政府政策引起的危机、环保问题引起的危机、竞争对手带来的危机等。5

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第10章 危机公关和危机管理有形公关危机：这种危机给企业带来直接而明 显的损失，即可通过一些显见的方法估算出的损失， 如特斯拉公关危机。 无形公关危机：这种危机给企业带来的损失表 现的不明显。给任何一个企业的形象带来损害的危

机，皆属于无形公关危机。如丰田“召回门”事件、大众DSG事件等。6

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第10章 危机公关和危机管理三、公关危机的特点1.必然性危机是不可避免的，只要有公共关系就会有危机。第一，人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，任 何形式的错误都可能变为现实。 第二，公共关系是一个层次众多的大系统，不确定因素 的复杂性增加了危机产生的必然性。 第三，信息传播是公共关系不可或缺的因素，而信息传 递的过程中由于一些因素的干扰势必产生误差，误差导致错 误，错误导致危机。7

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第10章 危机公关和危机管

理2.突发性 公共关系危机事件的发生常常是在意想不到、

没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见或不可完全预见的。 由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处 在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中， 其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失

衡、崩溃，从而形成危机。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。8

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第10章 危机公关和危机管理3.严重性 危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机

中采取的行动和措施失当，都将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。 4.建设性 危机在本质上或事实上对企业产生的破坏性是 巨大的，但危机爆发了，也就暴露了企业存在的问 题，这就给企业提供了一个检视自我和完善自我的 机会，只要处理恰当也会给企业带来新的收获。9

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第10章 危机公关和危机管理5.紧迫性和聚焦性

公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使企业立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面 掌握事实真相。 危机爆发所造成的巨大影响，常常成为社会和 舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报 道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主

管部门检查批评的对象。10

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第10章 危机公关和危机管理汽车厂家危机公关的基本原则： 快速反应 承担责任 态度诚恳 告知真相 统一口径 及时改进11

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第10章 危机公关和危机管理四、类似概念 紧急事件：强调对事件处理的时间紧迫 突发事件：强调事件发生的不可预测性 风险：强调发生对组织不利事件的可能性

对风险防范不善,造成的危害达到较大的程度时,危机就会发生。12

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第10章 危机公关和危机管理小测验 公司电话因欠费停机 几家商户突然停电 某商户欠租一个月了 领导班子集体跳槽 老板的车因违规被扣 消费者和商户发生冲突 商户集体罢市 消费者投诉买了水货 危机 紧急事件 突发事件 风险 突发事件 危机 风险 紧急事件13

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第10章 危机公关和危机管理五、危机管理的概念危机管理，即公共关系危机管理，是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而

有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。其目的在于： 预防与控制危机 建立危机管理体系 解决危机 在危机中发展 实现企业的社会责任14

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第10章 危机公关和危机管理六、危机管理的原则

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第10章 危机公关和危机管理七、危机管理的步骤 第一步：危机的避免 第二步：制订危机应对策略 危机预防阶段

第三步：危机的确认

第四步：危机的控制 危机处理阶段

第五步：危机的解决 第六步：从危机中获利 危机评估阶段16

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第10章 危机公关和危机管理第一步：危机的避免 树立危机意识 认识危机预警信号 评估企业中的潜在危机 防止潜在危机变成真实危机

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第10章 危机公关和危机管理树立危机意识

伊索寓言里有一则这样的故事：有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只 狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐， 而且现在没看到猎人。野猪回答说：等到猎 人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦。18

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第10章 危机公关和危机管理认识危机预警信号 警告信号租户或消费者抱怨 业主关系紧张 内部管理混乱 令人失望的财务状况

潜在危机人气下降、租户抗租和退场、卖场声誉受损 业主毁约、不续约、制造经营障碍 资源流失、安全隐患、客户满意度下降 消极的媒体报道、员工流失、士气涣散

员工不满情绪 不重视情报收集媒体关系处理不好 不重视环保、消防 没有危机管理计划

工作地点发生罢工、暴力、消极怠工、蓄意破坏 违反政策、受政府规划影响、被竞争对手击垮问题连续曝光、不实或片面报道、紧要关头得不 到媒体支持 罚款或处罚、昂贵的诉讼、停业整顿 危机处理不当、业绩下滑甚至停业19

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第10章 危机公关和危机管理评估企业中的潜在危机“潜在危机对企业的损害”分析表 1.会造成严重损害的危机 业主毁约、不续约；政策危机；行业危机 造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故 2.会造成中等损害，但是能够加以管理的危机 商户抗租、罢市、退租 管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下 降 3.会造成轻微损害，并且可以很容易加以管理的危机 人事危机 媒体危机20

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第10章 危机公关和危机管理评估企业中的潜在危机“最有可能发生严重损害的危机”分析表1.最有可能发生，会造成严重损害的危机

业主毁约、不续约、制造经营障碍 造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.最有可能发生，会造成损害，但可以管理的危机 商户抗租、罢市、退租 人事危机、媒体危机 管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下 降 3.可能发生，但在近期不可能发生，会造成严重损害的危机 战争、SARS、地震 21