(合富辉煌)BF地和创写字楼营销策划报告

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6月

2006

绿地“和创”营销策划报告

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关于“和创”的思考

“和创”的项目价值在哪里？这些价值吸引了哪些客户，客户从哪些市场信息的判断选择了和创？实现项目价值、市场价值、客户需求价值的对接，则完成了我们对和创的思考。

HOW

怎么样

目前写字楼市场怎么样

市场分析

价价值值对对接接

What

是什么

我们是什么样的产品

项目分析

Who

是谁

我们的目标客户是谁

客户群分析

How

怎么样

我们怎么样抓住目标客户

营销策略

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市场分析

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宏观房地产发展状况合富观点：宏观经济是房地产业发展的大前提，上海近年来发展迅猛，国民经济保持平稳较快增长，这为房地产市场良性发展提供了良好的经济环境。办公楼市场的租金及售价预计将有 10%-12%的增长率国家宏观调控政策，促进房地产业持续健康发展商业物业租金预期再涨，预计 2006年市中心零售物业的平均租金将会有8%-10%的增长预计高端住宅市场今年将是盘整期，由于投资者持观望态度，高端住宅市场的售价将可能会持续向下调整的趋势。

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市场纵览

市场特点描述◇写字楼市场供应有限，甲级写字楼市场持续活跃。◇由于可供应较少，甲级写字楼租金持续上扬，租金同期上升近1.4%。◇上海甲级写字楼销售市场的不成熟，导致了甲级写字楼的售价微跌，售价同期下跌约 2.5%。

2单位：m

400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0

2单位：元/m 20,500

19,000 17,500 16,000 14,500 13,000 11,500 10,000

04年8月—06年4月写字楼新增供应量、成交量及成交均价走势

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20 04 .8 20 04 .1 0 20 04 .1 2 20 05 .2 20 05 .4 20 05 .6 20 05 .8 20 05 .1 0 20 05 .1 2 20 06 .2 20 06 .4新增供应量(m2)成交量(m2)成交均价(元/m2)

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市场租金分析

◇ 2000年到06年初，上海市写字楼整体租金上涨 115%,而其中甲级写字楼租金上涨80%。◇2000年到06年初，上海市写字楼整体售价上涨 23%。

写字楼租金持续上涨，带动产权式写字楼供应增加

合富总结1、对比甲级写字楼的收益情况，自持经营收益比短期套现，更能体现利润最大化； 2、针对目前甲级写字楼市场状况整体趋好的情况下，销售周期长比快速去化能获得更多利润。 98年—05年上海6区写字楼市场租金走势

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存量和供应

单位：百万平米

12%

2%

12% 16%

27% 10%存量新增供应量 97年—06年上海甲级写字楼存量及新增供应量

2% 19%

徐汇黄浦闸北长宁静安陆家嘴卢湾虹口

目前上海甲级写字楼市场各区占有

率

至06年一季度，上海全市甲级写字楼存量已达到约380万平米；◇06年一季度，上海市甲级写字楼新增供应量约58800平米；

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空置率及市场特点

04年-05年各季度上海写字楼空置率走势

12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 04年Q1 04年Q2 04年Q3 04年Q4 05年Q1 05年Q2 05年Q3 05年Q4

空置率目前全市甲级写字楼空置率保持在6%以下。其中黄浦的空置率为3.2%,静安的空置率约为2.3%。未来供应量预计06年全年供应量将控制在30万平米以下，比去年同期有一定幅度下降。

市场特点通过对05年全年的甲级写字楼市场交易行为进行分析，发现有以下几个特点◇对成本敏感的跨国公司寻找新的商务区域；◇整个市场供给紧缺，预租行为活跃；◇大租户为能够获得所需空间，相互争抢新落成项目。

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部分商圈租售行情

商圈名称

主力售价 (元/平方米)/ 2200030000 2300040000/

主力租金 (美元/平方米/天) 1-1.5

代表楼盘梅陇镇广场恒隆广场中信泰富广场中华企业大厦来福仕广场香港广场瑞安广场

◇持续不断的稳定需求使上海甲级写字楼的平均成交租金不断上升。◇目前全市甲级写字楼的平均租金为每天每平米0.95美金。◇其中静安、黄浦租金最高，分别为每天每平米1.17美金及1.03美金。◇预计06年上海写字楼市场仍有很高的上涨空间。

南京西路商圈

静安寺商圈人民广场商圈淮海路商圈

0.6-1 0.8-1.5 0.7-1.5

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政策走向

06年3月，国税局关于房地产开发业务征企业所的税。

开发成本有所提高，竞争环境更加公平。

06年5月，九部委联合下发国六条。

住宅市场监管严厉，部分投资资金转向商用物业。

人民币升值预期加大

海外资金大量流入，06年海外投资上海地区大宗物业超过60亿人民币，总面积达32万平米

从政策面看上海地产市场，抑制住宅投机成为主旋律。而商用物业的持续加热以及大环境的烘托，使未来的上海甲级写字楼行情更为看好。

美联储利率上升

中小基金投资谨慎

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区位示意

绿地和创人民广场南京西路

小陆家嘴

淮海中路

徐家汇

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区位示意

项目处于武宁路、曹杨路之间，是上海市著名的城市走廊，向西对接沪宁线，从而辐射整个苏南平原。绿地和创

项目所处于的点位于普陀区内环以内，整体形象有待改善。

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普陀区概况及规划普陀区概况：为上海西区物贸中心，陆上交通门户、工业基地、人口导入区，功能定位为商贸流通、居住休闲、生产加工、旅游服务。真北商务

圈规划成江浙两省中小企业商务办公的主要集中地区，总体规划面积将达 100万平方米。道路规划：形成“八横八纵”的城市道路网络。商业规划：两大市级商圈，四大区域中心。

长寿商业圈将建成一个区域性的休闲购物乐园。

长风旅游圈充分利用该区沿苏州河的地域优势，在苏州河沿岸建造亲水平台、露天滨水酒吧等。

武宁文化圈沪西文化宫改造为集影视文化、娱乐、餐饮于一体的大型休闲中心———西宫。以西宫为核心，武宁区域在普陀区整体规划中定位为高起点、现代化的区域性商业、商务、文化娱乐中心。

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周边区域商圈分析及未来竞争项目

长风地区一号地块长寿路商圈：中小型发展企业及少数新近搬迁于此外资企业，产品以小面积分割为主，80—160平方米割间为主。开发商四至规划总建筑面积楼面地价规划中山公园商圈：传统大型企业及外资企业办事处，贸易及科技型企业居多。产品以酒店式商务办公、商住两用产品比例较大，面积集中在130280平方米预计竣工时间悦达信一静安广场开发商四至规划总建筑面积规划预计竣工时间悦达地产韩国信一株式会社西靠万航渡路，南至康定路，北至长宁路 6.5万平方米大型商业、国际甲级写字楼 2008年新加坡国浩集团西靠中江路，南至云岭东路，北以同普路为界 35.97万平方米 3,450元/平方米大型主题商业、商住办公、甲级写字楼、五星级酒店 2008年

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周边交通一览

道路名称

走向及路幅

武宁南路

南北双向路幅32米，设4快2慢6车道

良好的交通条件使本项目商务价值得到较大提升，可对项目推广提供有力支持。◇区域内交通较为便利，各类公交线路共计10余条，有多辆公交车途径市中心；

曹杨路

南北双向路幅32米，设4快2慢6车道

◇本项目距离内环高架入口仅1公里距离，出发到八万人体育馆仅需20分钟的车程，而到静安寺及徐家汇所需车程为15分钟左右；◇另外轻轨曹杨路站距离项目仅500米左右距离，出行条件可谓便捷。

普雄路

东西单向设2快车道

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周边配套、景观速览

现有配套，已能基本满足常规消费活动，但缺少高档商务消费场所，整体消费档次较低，无法满足甲级写字楼客户的需求。

西宫则拥有人工湖及林荫休闲步道，这给周边社区及商务楼内的人群带来了景观及休闲享受

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周边市场小结

周边市场小结周边整体形象处于中等水平，版块形象有待改善；区域整体商务氛围不浓厚；区域内尚无甲级写字楼，有一定的需求量支撑；

区域在售写字楼较少，竞争压力小；整体版块成长空间巨大，具有一定的投资潜力。

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市场价值筛选&合富观点

上海宏观房地产市场发展良好；上海甲级写字楼供不应求，租金及售价双双上扬；写字楼仍然是机构投资者关注的焦点，06年甲级写字楼供应有较大的缺口；国内投资客受政策面影响，投资从住宅转向商用物业，海外资金受人民币升值及未来市场行情影响，加大对甲级写字楼的追捧；上海进入第二次商务变革，CBD流入及流出客户相对清晰化；项目周边市场没有较高品质的甲级写字楼，但项目所属版块整体形象较差。

合富观点1、本项目处于市场供应量最弱，需求量最强区间.入市机会优越. 2、CBD租金上涨，商务成本的提高，必定有部分客户流向次级商圈. 3、市场急切需求区位较好，品质上佳，价格合理的甲级写字楼。

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项目分析

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项目部分经济指标

规划总用地面积总建筑面积地下建筑面积地上建筑面积总层数地下层数地上层数地下停车位设计方设计顾问

1.25万平方米 5.9万平方米 1.5万平方米 4.4万平方米 27层 2层 25层 265个上海核工程研究设计院美国艾凯特托尼克

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项目特征分析

区位

静安、长宁、普陀交界处，曹杨路、普雄路连接点；便利，R3号线，众多公交线路，未来M6、R14线立面简约现代西宫改造，未来商务崛起底层商业+5A甲级写字楼开发商实力雄厚，品牌优势明显

交通建筑规划构成

品牌

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