柠凉队——渠道案例分析

空调分销渠道模式案例分析

队 名：柠凉队 市场营销08-2 班 级：市场营销 小组成员： 小组成员：李顺顺 汪 琳 栾 天

海尔

格力 美的

空调渠 道模式 大阅兵苏宁 志高2012-4-7 柠凉队 2

美的模式

批发商带动零售商

海尔模式

零售商为主导的渠道系统

系 列 模 式

空 调 渠格力模式 厂商股份合作制

道志高模式 区域总代理制

苏宁模式2012-4-7 柠凉队

前店后厂3

美美的空调工厂

的 分 销美的分公司 美的分公司 美的分公司

渠 道 组 织批发商 批发商 批发商

结 构

大商场

零售商

零售商

零售商

零售商

批发商带动零售商 2012-4-7

柠凉队

渠道政策： 渠道政策：销售政策 旺 季 淡 季 大经销商 小经销商 大批发商 中小批发商

经销商利差

批发商的角色

渠道成员分工： 渠道成员分工：批发商负责分销

制造商负责促销

共同承担售后服务

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柠凉队

美的模式的利弊分析： 美的模式的利弊分析：

降低营 销成本

利用批 发商的 资金

充分发挥 渠道的渗 透能力

利 弊 价格 混乱2012-4-7 柠凉队

渠道 不稳定6

零售商为主导的渠道系统

海尔分销渠道组织结构： 海尔分销渠道组织结构：海尔空调公司

海尔工贸 公司

海尔工贸 公司

海尔工贸 公司

批发商

零售商2012-4-7

零售商柠凉队

零售商 零售商 零售商7

渠道成员分工： 渠道成员分工：零售商： 零售商： 制造商： 制造商： 零售商只需要 零售商只需要 提供位置较好 的场地作为专 柜

店面装修 店面装修 足够库存 足够库存 专柜促销员 专柜促销员 制定市场推广计划 制定市场推广计划 建立的售后服务网络 建立的售后服务网络 办理各种财务手续 办理各种财务手续

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柠凉队

掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量； 掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量； 掌控零售终端 提高渠道企业利润水平； 提高渠道企业利润水平； 提高渠道企业利润水平 占据卖场有利位置，并在一定程度上限制竞争 占据卖场有利位置， 占据卖场有利位置 手的销售活动； 对 手的销售活动； 推广、服务深入终端； 推广、 推广 服务深入终端； 可以实现精益管理； 可以实现精益管理； 可以实现精益管理 提高了市场应变能力； 提高了市场应变能力； 提高了市场应变能力 营销成本大大降低。 营销成本大大降低。 营销成本大大降低

优 势 ：

渠道建设初期需要消耗大量资源，并且由于零售 渠道建设初期需要消耗大量资源， 渠道建设初期需要消耗大量资源 业竞争激烈，也面临资金投入风险； 业竞争激烈，也面临资金投入风险；

难以实现短期内迅速打开市场的目的； 难以实现短期内迅速打开市场的目的； 难以实现短期内迅速打开市场的目的 管理难度大。 管理难度大。 管理难度大2012-4-7 柠凉队 9

势 ：

公 零售商 司 合资销售 公司 格 力 空 调 公 司 公 司 合资销售 公司 零售商 合资销售 公司 零售商 零售商

零售商

格力分销渠道组织结构： 格力分销渠道组织结构：厂商股份合作制2012-4-7 柠凉队 10

海尔渠道政策及其渠道成员分工： 海尔渠道政策及其渠道成员分工：渠道政策： 渠道政策： 组织结构调整 组织结构调整

: 工分员成道渠 促销 促销

分配方式的改变 分配方式的改变

分销 分销

垂直分销系统概念 垂直分销系统概念 的应用2012-4-7 柠凉队

售后服务 售后服务

渠

利：道 模 节省了大量资金 节省了大量资金 消除了经销商之间的 消除了经销商之间的 价格大战 解决了经销商在品牌经营 解决了经销商在品牌经营 上的短期行为 单纯的利益 单纯的利益 难以统一规范管理 难以统一规范管理 难以统一股东的发 难以统一股东的发 展方向 渠道内利益分配不公 渠道内利益分配不公

式 利 弊 分 析

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弊：柠凉队 12

省级总 代理商

区域总代理制

批发商

志高空 调公司省级总 代理商

批发商

省级总 代理商

批发商 批发商 零售商 零售商

零 售 商2012-4-7

零 零 售 售 商 商

志高柠凉队

零 售 商

总代理制的销售政策 总代理制的销售政策 比较简单 渠道利益分配 渠道利益分配

渠道政策

渠道成 员分工

分销管理 分销管理 促销管理 促销管理 售后服务 售后服务2012-4-7 柠凉队 14

销 售 不 稳 定

影 响 市 场 发 展

不 利 于 品 牌 建 设

弊 ：

降 低 财 务 风 险

快 速 募 集 资 金

迅 速 扩 大 销 售 额

利 ：

渠 道 利 弊 分 析 ：

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15

苏宁连 锁公司

苏宁连 锁公司

飞歌空 调公司苏宁连 锁公司 苏宁连 锁公司

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柠凉队

16 前店后厂

渠道政策： 渠道政策： 苏宁集团巨大的销售实力起了 苏宁集团巨大的销售实力起了 决定性作用苏宁凭此往往能够取得制造商最优惠 的政策， 的政策，各地的空调经销商一旦和苏 宁合作， 宁合作，就有可能以低价击败同地区 的竞争者。 的竞争者。

渠道成员分工： 渠道成员分工：经 销 商 价 价 分销 分销 物流 物流 销 售 售

销售管理系统 销售管理系统

由于使用电脑联网管理物流系统和资 制造商 流， 流，苏宁可以 地了 网 ， 销售 ， 制造商 管理 的 一 一 有 力的地 的

的制造 的就

,

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1

7

制造商由于分工更明确，生产效率得以提高，在成本 制造商由于分工更明确，生产效率得以提高， 制造商由于分工更明确 上更具竞争力 经销商(品牌拥有者)的利润水平大大提高 经销商( 经销商 品牌拥有者)

渠道优势 渠道劣势 制造商利润水平低 制造商利润水平低 制造商的成本压力可能会越来越大 制造商的成本压力可能会越来越大 制造商风险可能增加 制造商风险可能增加 经销商的风险也可能增加 经销商的风险也可能增加2012-4-7 18

柠凉队

不同渠道模式的适应性分析资本 管理能力 企业目标 品牌地位 渠道企业 市场阶段

海尔模式

雄厚

强

多元化

强大

稳定

成熟期

美的模式

无影响

较强

专业化

均可

较强

成长期

格力模式

无影响

一般

专业化

均可

较强

整顿期

志高模式

缺乏

弱

初创期

弱小

强大

成长期

苏宁模式2012-4-7

少

尤

较短柠凉队

弱小

非常强大

成熟期19

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柠凉队

谢 谢！

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柠凉队