南京万科提案 房地产策划案

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寻找生活动人情调“万科光明城市”传播策划(总 纲)杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC2004年2月16日

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万科，总有新惊喜。 万科，为中国地产带来新观念、

新思路、新项目、新起点。

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黑弧为实现我们共同价值而来。 我们今天提交的不仅是一个新思路，

更是一个问题的系统解决方案；

黑弧为解决问题而来。

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我们期待黑弧的工作能给南京“万科” 以及“光明城市项目”的品牌建设和销 售注入新鲜动力。

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期待与万科分享和讨论的7个方面我们的目标在哪里(策划出发点)市场机会在哪里(市场洞察) 关于人的观点(目标人群欲求) 我们在哪里(有什么、可以是什么) 核心定位(这是传播中最重要的)

传播思考(手段、渠道、做法)创意(广告公司擅长的)

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寻找生活动人情趣1

项目策划出发点

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万科，建筑无限生活 理解人，关心人，体贴人 每一步都是创新的一步，是领先的一步

第一，项目需要表现万科这种气质， 发展万科这种精神；

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河西新城，南京现代标志 这里在十运会的推动下，成为南京新未来 这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方， 竞争更表现在项目品牌特征与形象上……

第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖 而出

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我们必须从社会、市场、时代、人文来洞察“万科光明城市”项目与消费者与城市

发展的内在价值联系，从而找到项目最佳核心价值,确立鲜明的品牌风格。

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代表万科，代表南京万科 有自己鲜明的定位思路与风格 换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出

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寻找生活动人情趣2

市场存在的机会

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近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展， 一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长 三角经济的稳定快速的发展； 另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本

,对产业发展与竞争起到了催化的作用；

在这种前期下，

房产投资成为消费者投资的重要渠道。

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这种市场状况下， 消费者房产消费可能呈现以下特征： 看重房产地段，注重房产升值潜力；

看重房子建筑本身，注重产品品质； 忽视细节、忽视生活配套； 不清晰居住与社区生活的整体概念；

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地产发展的四个阶段

产品

品质

社区

生活

住

居住

享受

融合

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南京地产发展的位置

产品

品质

社区 享受

生活 融合

住

居住

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可以看到(趋势): 消费者通过各种渠道接受到更新的居住

信息，观念时刻发生进步； 消费者消费行为已经从

感性逐步过度到理 性，尤其是高素质客户。 消费者由选择房子逐步过度到 选择一个社区整体，选择一种完整生活！

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如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项 目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质， 显然是不够！ 消费者对社区综合要求，对生活的深层次欲 求，将成为项目推广和发掘的重点。

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关于南京城市的思考 由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市 文化特征是明显区别于其他城市；

南京人和南京人的生活也是如此；

生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日，

无所谓别人的评价……

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关于南京城市的思考 周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的经济飞速发展带来的城市文化氛围改变， 深深的刺激了六朝古都南京； 明显察觉到这个城市在OPEN,国际化，现代化；

也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变；

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关于南京城市的思考 广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种历史文化； 与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代 气息、国际面貌； 对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！

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市场和城市给予万科的机会

消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望

过上一种全新的生活； 一个“悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、 国际、现代、情趣；

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