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国外市场进入模式决策是需要综合考虑诸多因素的复杂决策,采用正确地科学决策方法非常重要。本文通过形象生动的案例来说明如何利用层次分析法进行市场进入模式的决策,以供企业决策者参考。

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文章编号： 10 00—79 (0 6 0 0 0—0 6 5 20 5— 17 4 J

层次分析法在企业进入国际市场模式决策中的应用谢笙

16 2 (暨南大学管理学院，广东广州 5 0 3 )摘要：国外市场进入模式决策是需要综合考虑诸多因素的复杂决策，采用正确地科学决策方法非常重要。本文通过形象生动的案例来说明如何利用层次分析法进行市场进入模式的决策，以供企业决策者参考。关键词：层次分析法；国际市场进入模式决策；决策应用 中图分类号：C 3. 9 11文献标识码：A

近年来，随着国力的不断增强，越来越多的中国企业

司。为了便于本章节的讨论，我们先对一些概念进行定义。 ( )海外直接投资 ( D,Fri i c Ivs e t。 1 F I o g Dr t net n ) en e m

开始“出去”直接参与到国际市场的竞争，如联想收购走I MP B C机事业部、T L收购德国汤姆逊公司以及中海油竞 C

用于海外直接投资的资本有各种形式。使用商标、品牌或专利技术等无形资本的投资往往采用特许经营的模式；而以资金、人员或设备为资本的投资往往采用收购、合资或独资的模式。F I照对资产控制程度和资源投入程度可 D按以进一步划分为合资、收购和独资 (全资新建和全资收购 )等形式。

购尤里科等就是其中的代表。在进入国际市场时，面对国外市场风云变幻的市场环境，中国企业如何正确地选择市场进入模式决策是关系到国际化战略是否能够成功实施的

关键。市场进入模式决策是需要综合考虑诸多因素的复杂决策，因此，采用何种科学决策方法对于该决策的正确性十分重要。

( )收购。收购是实现 F I 2 D的一种形式，收购企业通过购买国外某公司 (收购企业 )足够的股票以获得对其被一

层次分析法是由美国运筹学家 T L沙旦于 2 . 0世纪 7 0

年代提出的，是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。层次分析法用决策者的经

验判断各衡量目标是否实现的标准之间的相对重要程度，并合理地给出每个决策方案的每个标准的权数，利用权数求出各方案的优劣次序的决策方法 (韩伯棠，2o ) oo。本文主要目的是通过实例来说明如何应用层次分析法进行市场进入模式的决策，以供企业决策者在决策时作为

定程度上的控制权。获得部分控制权，则收购企业与被

收购企业组成合资公司；获得全部控制权，则收购公司使被收购企业成为自己的独资公司。 ( )合资。合资是两个或两个以上的企业共同投入一 3定数量的资产组成合资企业，并因此共享合资企业的所有权和控制权，共同使用合资企业的资产和分享资产带来的收益。合资企业既可以是合作各方通过合作性协议而成立， 也可以通过非合作的购并而建立。 ( )新建全资子公司。新建全资子公司是投资企业在 4东道国全资新建一个企业。它被西方研究者称为绿地投资一

参考。

l企业进入国际市场模式决策及其考虑因素 1 1国际市场进入模式选择 .

GenidSat p或 Gen e nete t ref l t—U e r ref l Ivs n。许多研究将 i d m

企业进人国际市场的模式选择战略，从广义上讲，是指企业选择在何处生产产品 (生产位置决策 )并将产品以 何种方式进入国外市场 (进入方式决策 ),提供给哪些客户

全资新建模式和全资收购模式看作是相互替代的进人模式。 在本文中，国外市场进入模式将限定为收购、合资和绿地投资三种形式。12国外市场进入模式决策考虑的因素 .

的问题 (目标市场的决策 )。而狭义上的国际化模式战略是指企业到国外投资，设立生产经营机构，向境外延伸研发、

既然国外市场进入模式决策是企业生产的产品与国外市场的一种连接方式 ( u g和 K np,19 ) Yn o oa 9 3,因此企业市场进入模式选择就不仅依赖于企业及其产品的特征，而

生产和营销能力，在更多的国家和地区合理配置资源的发展战略。相应地，企业国际化进入战略大体可分为两个层

次 ( az g20 ) H r n 0 2:基本的层次是指非资产性进入模式， i如商品和劳务的输出，如货物、服务、技术、劳务等的出

且还决

定于国内和国外市场的特征。由此我们将影响企业进人国外市场模式选择的因素分为企业内部因素和外部因素。其中企业内部因素包括所有权优势和企业战略；外部因素包括企业所在国的整体环境特征和东道国环境特征。

口贸易和许可；更高的层次是指资产型进入模式，即资本输出，如对外直接投资，包括收购、合资和新建全资子公收稿日期：20 O 0 5一 7一l 4

基金项目：国家自然科学基金资助项目 (0 4 0 2 75 0 0 )